Chƣơng 6 : Hỗ trợ bán hàng và chăm sóc khách hàng
6.4 Hoạt động Chăm sóc khách hàng
6.4.1 Khái niệm, vai trò hoạt động chăm sóc khách hàng
6.4.1.1 Khái niệm
Chăm sóc khách hàng (customer care) là những dịch vụ bạn cung cấp cho khách hàng –trước và sau khi họ mua hàng, tất cả những dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra nhằm thỏa mãn, đápứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
138 Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ.
6.4.1.2 Vai trị
a. Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm
Đối với một sản phẩm nói chung người ta phân biệt 3 cấp độ sản phẩm - hình 3.7. - Lớp thứ nhất: Sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích cơ bản cho người dùng.
- Lớp thứ hai: Sản phẩm hữu hình, là biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi cung cấp cho khách hàng (chất lượng, các thuộc tính, thiết kế, nhãn hiệu, bao gói).
- Lớp thứ ba: Sản phẩm nâng cao, bao gồm các hàng hố hữu hình và các dịch vụ, lợi ích bổ sung nhằm thoả mãn các nhu cầu nâng cao của khách hàng và để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh. Phần lớn ở lớp này là các dịch vụ khách hàng.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng có mục đích đem lại sự hài lịng cho khách hàng. Những trợ giúp về dịch vụ cho khách hàng có thể đem lại một lợi thế cơ bản cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển quan hệ với khách hàng, duy trì và giữ vững lợi thế cạnh tranh. Chăm sóc khách hàng tốt là một phương thức quan trọng giúp cho các doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường coi chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọn nhà cung cấp.
Như vậy, một sản phẩm chưa được hoàn chỉnh nếu thiếu nội dung chăm sóc khách hàng, nếu xét về hình thức. Cịn xét về thực chất, nếu thiếu hoạt động chăm sóc khách hàng thì sản phẩm khơng có khả năng cạnh tranh, do vậy không thể tiêu thụ được trong một mơi trường cạnh tranh mạnh mẽ.
b. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
Khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
- Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
139 - Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai.
Để duy trì khách hàng hiện tại tức là thu hút được khách hàng cũ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần chú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải đầu tư vào các hoạt động marketing như quảng cáo, tiếp thị ... Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí rất nhiều so với việc tìm kiếm, thu hút thêm một khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó.
c. Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì nó cũng có tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Có nghiên cứu chỉ ra rằng:
- Một khách hàng được thoả mãn sẽ nói trung bình với 5 người khác.
- Một khách hàng không được thoả mãn sẽ nói trung bình với 12 người khác.
Điều đó nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ chia sẻ tâm trạng đó với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...). Một cách vơ tình, người khách hàng này đã quảng cáo không công và hiệu quả về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong tiềm thức của họ, và khi họ có nhu cầu thì khảnăng những người này sẽđến với doanh nghiệp là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.
d. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Có nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thểđạt được bằng hai cách : Giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hàng năm các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều tiền cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng, để thu hút khách hàng tiềm năng. Các chuyên gia kinh tế tính tốn rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm
140 tốt cơng tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờđó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp được doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng khơng hài lịng. Khi khách hàng không vừa ý với doanh nghiệp, họ có thể phàn nàn, thắc mắc hay khiếu nại. Khi đó, doanh nghiệp phải tốn kém cả thời gian và tiền bạc để tìm hiểu nguyên nhân, giải thích hay bồi thường cho khách hàng. Các khoản chi này sẽ hạn chế được nếu doanh nghiệp làm tốt ngay từđầu.
e. Chăm sóc khách hàng là vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay
Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện của các hoạt động Marketing mới (như chăm sóc khách hàng hay quản lý quan hệ khách hàng) đều bắt nguồn từ nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Xu hướng tồn cầu hố nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều cơng ty trong và ngồi nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp .
Thêm vào đó, sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn. Vì vậy, trên thịtrường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương. Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chỗ cho sự cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp nào chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng. Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp trong thời đại mới.