- Mơ hình CSISG (The Customer Satisfaction Index of Singapore)
Chỉ số hài lòng của khách hàng của Singapore (CSISG) tính tốn điểm số sự hài lịng của khách hàng ở cấp quốc gia, khu vực, tiểu ngành và cơng ty. CSISG đóng vai trị là tiêu chuẩn định lượng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ do nền kinh tế Singapore sản xuất theo thời gian và giữa các quốc gia. Mơ hình được phát triển bởi Viện nghiên cứu tại SMU (ISES) và Cơ quan Phát triển Nguồn nhân lực Singapore (WDA).
2.2.4. Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Mơ hình cấu trúc tuyến tính hay cịn gọi là SEM (Structural Equation Modeling) là kỹ thuật phân tích thống kê để phân tích mối quan hệ đa chiều giữa nhiều biến trong một mơ hình (Haenlein & Kaplan, 2004). Kỹ thuật mơ hình cấu trúc tuyến tính sử dụng kết hợp dữ liệu định lượng và các giả định tương quan vào mơ hình. Với mơ hình cấu trúc tuyến tính các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra trực quan các mối quan hệ tồn tại giữa các biến quan tâm để ưu tiên các nguồn lực nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) lần đầu tiên xuất hiện trong tài liệu tiếp thị vào đầu những năm 1980, nhưng trong những năm gần đây, ứng dụng của nó đã trở nên khá phổ biến. Đối với nhiều nhà nghiên cứu, SEM tương đương với việc thực hiện các phân tích SEM dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) bằng cách sử dụng phần mềm như Amos, EQS, LISREL, Mplus và các phần mềm khác. Nhưng SEM cũng cần được coi là bao gồm một cách tiếp cận độc đáo và rất hữu ích khác — SEM bình phương nhỏ nhất một phần (PLS-SEM) (Hair, Ringle et al. 2011). Mơ hình SEM giúp các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra trực quan các mối quan hệ tồn tại giữa các biến để từ đó các giải pháp ưu tiên nguồn lực thực hiện nhằm đạt kết quả tốt hơn. Mơ hình SEM có cơng dụng và lợi thế như:
- SEM thực hiện ước lượng đồng thời các phần tử trong mơ hình tổng thể. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn, các biến quan sát và không quan sát.
- Thực hiện kiểm định các giả thiết về các mối quan hệ nhân quả có phù hợp với thực nghiệm hay không.
- Giả thuyết các mơ hình, kiểm định thống kê chúng và cho phép linh động tìm kiếm mơ hình phù hợp nhất trong các mơ hình đề nghị.
- Phân tích hồi quy với các bài tốn đa cộng tuyến
- Thực hiện mơ hình hóa mối quan hệ đa chiều giữa các biến trong một mơ hình.
- Ước lượng độ giá trị khái niệm (cấu trúc nhân tố) của các độ đo trước khi phân tích sơ đồ đường (path analysis).
Hiện nay các nhà nghiên cứu thường sử dụng hai phương pháp chủ yếu để phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM là CB-SEM và PLS-SEM. Trong đó CB-SEM phát triển một ma trận hiệp phương sai lý thuyết dựa trên một bộ phương trình cấu trúc xác định. Kỹ thuật này tập trung vào việc ước lượng một tập hợp các tham số mơ hình sao cho giảm thiểu sự khác biệt giữa ma trận hiệp phương sai lý thuyết và ma trận hiệp phương sai ước tính (Rigdon 1998). Việc ước lượng mơ hình CB-SEM u cầu một tập hợp các giả định được đáp ứng, bao gồm tính chuẩn mực đa biến của dữ liệu, cỡ mẫu tối thiểu, v.v. Nhưng nếu không thể đáp ứng các giả định CB-SEM hoặc mục tiêu nghiên cứu là dự đoán hơn là xác nhận các mối quan hệ cấu trúc, thì PLS-SEM dựa trên phương sai là phương pháp được ưu tiên. So với kết quả CB-SEM, có thể khơng chính xác cao khi các giả định bị vi phạm, PLS-SEM thường cung cấp các ước tính mạnh mẽ hơn về mơ hình cấu trúc (Hair, Ringle et al. 2011).
2.3. Những hướng nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:
2.3.1. Trên thế giới
Công tác cung cấp và phân phối điện tại một số nước đang phát triển cho dù vẫn còn chịu sự quản lý của nhà nước hay đã cổ phần hồn tồn thì cơng tác dịch vụ rất được chú trọng và được xem là hướng phát triển chính của doanh nghiệp ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm hay chú trọng đến lợi nhuận. Một số lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về cơng tác dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng điển hình:
Klose and Finkle (1995) với bài viết “Service Quality and the Congruency of Employee Perceptions and Customer Expectations: The Case of an Electric Utility” được đăng trên Psychology and Marketing · October 1995
Nghiên cứu cho rằng điều kiện tiên quyết để cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng cao là phải có nhà cung cấp dịch vụ (nhân viên) hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng (Albrecht & Zemke, 1985; Zemke & Schaaf, 1989). Trong thực tế, việc duy trì sự phù hợp giữa nhận thức của nhân viên về kỳ vọng của người tiêu dùng và kỳ vọng của người tiêu dùng thực tế là điều cần thiết để cung cấp dịch vụ chất lượng tuyệt vời. Khi nhân viên không hiểu được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, khoảng cách dịch vụ xuất hiện. Nếu nhân viên không lường trước được mong đợi của người tiêu dùng một cách chính xác, người tiêu dùng sẽ khơng hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ được cung cấp (Tse, Nicosia, & Wilton, 1990). Khoảng cách chất lượng dịch vụ là kết quả của sự khác biệt giữa những gì người tiêu dùng mong đợi và những gì người tiêu dùng thực sự nhận được (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1990). Nếu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng thấp hơn mong đợi của họ, thì khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nghiên cứu cũng đã được thực nghiệm qua việc khảo sát nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ tại dịch vụ cung cấp điện ở phía Tây Hoa Kỳ. Đầu tiên là một cuộc khảo sát nhân viên được thiết kế để đo
lường mức độ các lỗ hổng của nhà cung cấp dịch vụ trong số 10 thành phần dịch vụ. Thứ hai là một cuộc khảo sát người tiêu dùng được thiết kế để đo lường mức độ của khoảng cách chất lượng dịch vụ trên cùng 10 thành phần dịch vụ. Hai cuộc điều tra đã được thực hiện đồng thời. Tất cả 88 nhân viên đã được gửi một bản sao khảo sát của họ và 69 người trả lời, với tỷ lệ phản hồi là 78%. Một trăm bảy mươi lăm người tiêu dùng đã được gửi một cuộc khảo sát trong vòng 1 tuần kể từ khi sử dụng dịch vụ. Tỷ lệ đáp ứng 60% (105) đã thu được. Kết quả cho thấy các nhân viên có sự hiểu biết mạnh mẽ về kỳ vọng của người tiêu dùng, tuy nhiên kết quả cũng cho thấy trong mười yếu tố khảo sát có 3 yếu tố vượt kỳ vọng của khách hàng và 7 yếu tố chưa đạt được kỳ vọng.
(Thomas and Cunningham 2009) với bài viết “Clients’ Satisfaction with Monopolistic Services and Commitment to the Organization: A University Context” được đăng trên tạp chí Journal of Marketing for Higher Education- USA
Bài báo nghiên cứu các mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ độc quyền, trong bài viết các tác giả đã nghiên cứu nhận thức của người sử dụng dịch vụ về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ảnh hưởng đến cam kết đối với mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ độc quyền. Kết quả chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa các cấu trúc, hỗ trợ các kết quả nghiên cứu trước đó và theo một suy nghĩ logic. Bài báo nghiên cứu thực tế tại các trường đại học với dịch vụ cung cấp độc quyền là dịch vụ hỗ trợ tài chính. Dữ liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu được thu về từ các bảng hỏi phóng vấn 571 sinh viên trong trường đại học cơng lập phía Nam nước Mỹ. Tác giả sử dụng dữ liệu thu thập được phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó, chất lượng dịch vụ kém sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ
Gilbert E. Chodzaza và Harry S.H. Gombachika (2013) với bài viết “Service quality, customer satisfaction and loyalty among industrial customers of a
public electricity utility in Malawi” đăng trên International Journal of Energy Sector Management Vol. 7 No. 2, 2013.
Qua bài báo, tác giả đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ điện công cộng ở Malawi. Theo nghiên cứu trong bài báo, tác giả cho rằng trước đây trong các dịch vụ cơng thì các khái niệm về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng hay lòng trung thành khách hàng chưa được quan tâm đúng mức là do các dịch vụ cơng là nơi các khách hàng tự tìm đến đồng thời nguồn nhân lực thực hiện các dịch vụ công thường không được đánh giá hiệu quả công việc và không được thưởng cho việc mang lại hiệu quả công việc. Tuy nhiên tác giả cũng đã đưa ra dẫn chứng cho việc thay đổi chất lượng dịch vụ của các dịch vụ công trong những năm gần đây với việc áp dụng các công nghệ trong dịch vụ, áp lực của khách hàng tác động lên chất lượng dịch vụ và sự quản lý chặt chẽ của nhà nước đối với việc thực hiện. Tác giả sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 286 khách hàng sử dụng dịch vụ điện thuộc vùng phía Nam nước Malawi để đánh giá chất lượng dịch vụ, ba mục câu hỏi để đánh giá sự hài lòng khách hàng, sáu mục câu hỏi để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng và một số câu hỏi để thu thập dữ liệu nhân khẩu học. Tất cả các câu hỏi được đo trên thang điểm Likert bảy điểm (1 - hồn tồn khơng đồng ý đến 7 - rất đồng ý). Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cung cấp điện tại khu vực khảo sát chưa đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng, khách hàng chưa thực sự hài lịng và phần lớn chưa có sự tin tưởng vào chất lượng phục vụ của ngành điện.
Saini Sunita, 2018 sử dụng thang đo SERVQUAL đo lường CLDV của Công ty Điện lực UHBVN, Ấn Độ. Bài viết được đăng trên Asian Journal of Management.
(Saini and Management 2018) Nghiên cứu đã thực hiện phân tích chất lượng dịch vụ của công ty điện lực UHBVN, cung cấp điện cho các khu vực phía bắc của bang Haryana, Ấn Độ nhằm có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng mơ hình SERVQUAL
với việc đưa ra mười yếu tố ảnh hưởng; Trong mười yếu tố được đưa ra phân tích thì ngồi năm yếu tố thuộc thang đo SERVQUAL là hữu hình, đồng cảm, đáng tin cậy, đáp ứng và năng lực thì tác giả đưa ra thêm năm yếu tố là giao tiếp, bảo mật, khả năng tiếp cận, uy tín và đảm bảo. Trong nghiên cứu, dữ liệu chính đã được thu thập từ các khách hàng sử dụng điện tại quận Sonepat bằng bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở mơ hình SERVQUAL qua việc đo lường khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của ngành điện. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các dịch vụ của công ty không đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Kết quả suy ra rằng yếu tố giao tiếp là khía cạnh duy nhất mà cơng ty đáp ứng được mong đợi của khách hàng, trong khi đó, hữu hình là thứ mà bị khách hàng đánh giá thấp nhất. Từ đó, đưa ra các giải pháp để công ty nỗ lực cung cấp chất lượng dịch vụ tốt, ưu tiên đầu tư vào các yếu tố có khoảng cách lớn giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ngành điện.
2.3.2. Một số nghiên cứu tại Việt Nam
Hồ Minh Sánh (2009) Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
Bài luận văn thạc sỹ của tác giả Hồ Minh Sánh tại trường Đại học Kinh tế TPHCM đã sử dụng và điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL. Bài nghiên cứu thực hiện theo phương pháp phân tích nhân tố EFA, thực hiện khảo sát 520 khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để lập thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng và thực hiện kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ ADSL. Qua bài nghiên cứu tác giả đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ ADSL bao gồm 5 thành phần theo thang đo Servqual: phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự tin cậy, mức độ đồng cảm, khả năng đáp ứng dịch vụ với tổng số 30 biến quan sát và thêm vào thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát. Bài nghiên cứu khảo sát hai biến phụ thuộc là sự thỏa mãn khách hàng
và lòng trung thành khách hàng. Qua việc phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả đưa ra thêm một thành phần là đường truyền dịch vụ. Kết quả nghiên cứu tác giả cho thấy khi chất lượng dịch vụ càng cao và giá cả của dịch vụ càng thấp thì khách hàng càng thỏa mãn dịch vụ đó; và sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng dương đến lòng trung thành dịch vụ.
Hồ Huy Tựu, Lê Mỹ Linh (2014) sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang được đăng trên tạp chí khoa học Xã Hội và Nhân Văn.
Trong bài nghiên cứu, tác giả thực hiện kiểm định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành, kiểm định mối quan hệ hài lòng - trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Hậu Giang. Tác giả thực hiện điều tra 333 khách hàng và sử dụng phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích. Bài nghiên cứu đã đề xuất mơ hình mà hài lịng đóng vai trị là yếu tố trung gian giữa đồng cảm, tin cậy tiếp cận, yếu tố hữu hình, tương tác khách hàng, giá, hình ảnh và lịng trung thành. Bên cạnh đó, sự hài lịng và phàn nàn là hai tiền tố ảnh hưởng trực tiếp đến trung thành. Kết quả cho thấy: yếu tố sự đồng cảm và yếu tố giá là những yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, tồn tại liên kết dương giữa sự hài lòng và trung thành và liên kết âm giữa hài lòng và phàn nàn. Một số tác động điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành cũng đã được tiết lộ.
Lê thị Kiều Tiên (2018) sử dụng cơng cụ thống kê phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân tỉnh Cà Mau về chất lượng dịch vụ cung cấp điện.
Tác giả nghiên cứu dựa vào cơ sở lý thuyết của mơ hình Parasuraman và các cộng sự (1988), mơ hình Servpere của Cronin và Taylor (1992) tác giả đề xuất thang đo CLDV chịu ảnh hưởng 5 yếu tố là “độ tin cậy”, “khả năng đáp ứng”, “năng lực đảm bảo”, “phương tiện hữu hình” và “sự đồng cảm”. Đối với thang đo chất lượng sản phẩm dựa vào đặc trưng của ngành điện hiện nay, tác giả
đề xuất thang đo chất lượng sản phẩm chính là chất lượng điện kỹ thuật cung cấp cho khách hàng, đó cũng chính là thành phần “chất lượng kỹ thuật chức năng” theo lý thuyết của Gronros (1984), đồng thời sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá SHL của khách hàng; được sắp xếp theo mức độ đồng ý từ nhỏ đến lớn: mức 1 là “rất không đồng ý”, mức 2 là “không đồng ý”, mức 3 là “bình thường”,mức 4 là “đồng ý”, mức 5 là “rất đồng ý”. Mẫu khảo sát được tác giả điều tra với 200 mẫu. Kết quả đã chỉ ra trong các nhân tố khảo sát thì nhân tố “chất lượng điện” và “sự tin cậy” khách hàng đánh giá 2 yếu tố này thấp nhất