2.2. Thực trạng quản lý rủi ro trong hoạt động kinh doanh của Apple tại thị trường
2.2.5. Rủi ro đến từ khách hàng
2.2.5.1. Nhận dạng rủi ro
Rủi ro khách hàng là rủi ro khi khách hàng chuyển đổi từ việc đã, đang và chuẩn bị sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Hay còn gọi là rủi ro khi khách hàng bỏ đi.
Trung Quốc từ lâu là nơi có số lượng người dùng các thiết bị iPhone, Macbook, Ipad,... tương đối lớn, nhưng khách hàng ở đây lại có xu hướng ít trung thành với thương hiệu hơn người dùng ở những nơi khác. Mặc dù Apple vẫn được xem là một thương hiệu hàng đầu nhưng lòng trung thành của người dùng sản phẩm của thương hiệu này đã giảm đi khá nhiều, đặc biệt là điện thoại iPhone và hiện đang thua hẳn so
với Huawei Technologies. Cụ thể, khi khảo sát 150.000 người dùng internet, chỉ có 65.7 % người cho biết sẽ chỉ có thể tiếp tục ủng hộ iPhone, bên cạnh đó 72.8 % chắc chắn vẫn chọn mua smartphone Huawei ở lần tới. Song song đó, có đến 41.6 % người
thừa nhận đã thay thế iPhone bằng điện thoại "Hoa Vĩ" (Huawei), tiếp đến là chuyển sang dùng smartphone của các hãng Samsung, Xiaomi, OPPO hoặc Vivo.
Nguyên nhân dẫn đến rủi ro từ phía khách hàng của Apple được xác định trên nhiều cơ sở, trong đó chủ yếu là xuất phát từ phía cá nhân người tiêu dùng.
Thứ nhất đó là sự thay đổi hành vi, sở thích và nhân khẩu học. Hành xử theo cảm xúc, hiếu kỳ của người tiêu dùng rất dễ thay đổi. Mỗi hành vi mua của khách hàng đều chịu rất nhiều các tác nhân kích thích bên trong và bên ngồi, chúng đều có thể thay đổi liên tục, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Có thể lấy ví dụ như khách hàng đã và đang sử dụng điện thoại iPhone của Apple, tuy nhiên khi thấy thần tượng của mình sử dụng điện thoại hãng khác thì lập tức nảy sinh
ra ý muốn đổi sang dùng điện thoại của hãng này. Đặc biệt đặc điểm người dân Trung
Quốc có xu hướng ít trung thành với thương hiệu. Vì vậy, tâm lý tiêu dùng của khách
hàng là hồn tồn khác nhau ở từng thời điểm nhất định, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khách quan.
Thứ hai là khách hàng khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ sau khi sử dụng sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng qua quá trình trải nghiệm và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng, trực
tiếp quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Tại thị trường Trung Quốc, sản phẩm của Apple tuy tốt nhưng có nhược điểm đó là kể từ thế hệ iPhone 5/5s cho đến hiện tại iPhone 11 đều không thể thực hiện được cuộc gọi FaceTime và người dùng cũng không thể nhận được cuộc gọi FaceTime từ quốc gia khác. Điều này khiến
khách hàng nhiều nơi bất mãn và chuyển sang sử dụng hãng khác trong lần mua tới. Thứ ba là lý do đến từ phía doanh nghiệp. Bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động khơng hiệu quả. Bộ phận CSKH là cầu nối trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp,
nắm rõ nhu cầu, hành vi của khách hàng, duy trì lượng khách hàng hiện tại và tăng lượng khách hàng mới. Nếu bộ phận này làm việc không hiệu quả việc giữ chân được
khách cũ và thu hút khách hàng tiềm năng là vơ cùng khó khăn đối với doanh nghiệp.
Tiếp đó, việc mất khách hàng cũng có thể do cách xử lý các vụ việc scandal, tin đồn không hiệu quả, làm giảm uy tín của doanh nghiệp và mất niềm tin từ khách hàng. Scandal gần đây nhất của Apple tại Trung Quốc đó là điện thoại iPhone 7 lỗi không thể kết nối vào mạng, hay cịn gọi là “khơng có dịch vụ”, khiến cho doanh thu trong
quý gần nhất của Apple tại Trung Quốc giảm từ 16,9 tỉ đô xuống 14,2 tỷ.
Doanh số
bán trên toàn dải sản phẩm quan trọng bao gồm iPhone, iPad, Mac,
AirPods cũng sụt
giảm.
2.2.5.3. Kiểm soát rủi ro
Để hạn chế được rủi ro đến từ khách hàng cũng như giữ chân khách hàng trung thành, Apple đã không cần “chèo kéo” khách hàng mua hàng, cũng không cần đầu tư quá nhiều ngân sách vào quảng bá truyền thông mà số lượng người mua ở Trung Quốc vẫn tăng cao, trở thành thị trường số 1 của Apple. Để đạt được điều này, Apple
chú tâm vào việc phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ, đồng thời thực hiện các chiến lược dài hạn.
Apple giữ chân khách hàng nhờ chất lượng sản phẩm đặc biệt. Một trong
những điều làm cho giá trị thương hiệu của Apple được đánh giá là cao ngất ngưởng
và đạt ngưỡng 1000 tỷ USD đó chính là “IOS là hệ điều hành đóng” và định hướng là thương hiệu cao cấp. Những sản phẩm như iPhone, iPad, Macbook được thiết kế sản xuất và hoạt động vô cùng bền bỉ, khi sử dụng trong dài hạn thì thiết bị khơng bị giật, lag, vịng đời sản phẩm khá dài. Đồng thời, hãng đang dần thay đổi chiến lược tăng trưởng dựa trên doanh số sang tăng trưởng bền vững với mục tiêu, hạn chế tối đa lượng khách hàng rời đi.
Apple sử dụng chiêu trị để kích thích khách hàng nâng cấp. Thuyết âm mưu mà giới công nghệ từ lâu đã nhắc đến về cách Apple buộc khách hàng mua iPhone mới, đó là cố tình làm chậm iPhone đời cũ để ép người dùng phải nâng cấp iPhone mới. Việc Apple giữ chân khách hàng bằng cách này là hồn tồn có cơ sở vì khi dung lượng pin sụt giảm, tốc độ xử lí của máy cũng có xu hướng giảm theo, dẫn đến
chậm hơn so với thông thường. Đến nay, Apple vẫn lên tiếng phủ nhận mọi cáo buộc mà giới cơng nghệ đã áp đặt cho mình. Bên cạnh đó, Apple đã khéo léo tung ra chương trình thay pin với giá ưu đãi để xoa dịu dư luận.
Apple giữ chân khách hàng nhờ uy tín. Doanh nghiệp xây dựng niềm tin với
khách hàng nhờ danh tiếng uy tín và chất lượng sản phẩm, nhấn mạnh IOS là hệ điều hành cao cấp nhất mà hãng mang lại cho người dùng. Đây có thể là cơ sở giúp
Apple ln tự tin có thêm lượng khách hàng mua iPhone mới mỗi năm
mà chẳng
cần tốn thêm công mời mọc khách hàng.