Áp dụng mô hình hành vi của người tiêu dùng vào kết của nghiên cứu chúng ta có thể thấy người tiêu dùng ở đây chính là sinh viên các hệ đào tạo trong trường.Sinh viên chịu ảnh hưởng của các yếu tố marketing là các chính sách quảng cáo khuyến mại của nhà trường.Đó là chính sách giảm 60% giá sách của nhà trường đối với sinh viên chính quy.Sinh viên cũng được hưởng lợi từ việc nhà trường đa dạng hóa các phương thức phát hành sách qua mạng, mua theo nhóm, mua theo lớp, mua qua phòng quản lý đào tạo thay vì phải mua trực tiếp như trước đây.Sản phẩm là sách giáo trình được biên soạn khá công phu bởi đội ngũ giảng viên uy tín trong trường và chất lượng tốt nhờ ứng dụng tiêu chuẩn kỹ thuật vào in sách giáo trình.
Các yếu tố thuộc môi trường hiện nay tình trạng vi phạm bản quyền vẫn diễn ra công khai và chưa có chế tài xử phát thích đáng và lực lượng cơ quan chuyên trách xử phạt.Do vậy tình trạng sách lậu tràn lan cùng người tiêu dùng chưa có ý thức tôn trọng bản quyền tác giả.
Các nhân tố kích thích trên đã tác động tới hành vi mua của sinh viên qua việc đã có 17% số sinh viên hấp dẫn bởi chiến dich quảng bá giáo trình của nhà trường và muốn mua giáo trình về tham khảo và 24% thấy tương đối hấp dẫn, có nhiều điều mới mẻ trong cách thức trình bày giáo trình.Đặc trưng của người tiêu dùng khi mua sách đó là sinh viên đa phần đều có mong muốn
mua được một cuốn sách hợp với thu nhập của mình và do nhà xuất bản Kinh Tế quốc dân ấn hành.
Xuất phát từ nhu cầu đó, trong quá trình quyết định mua, có sinh viên tìm tới nhà sách kinh tế quốc dân để mua sách,cũng có sinh viên tìm tới các cửa hàng photo để mua sách với giá rẻ hơn.hai xu hướng mua giáo trình này chiếm phần lớn trong lựa chọn của sinh viên còn mua sách giáo trình điện tử và giáo trình tham khảo thì sinh viên không thường xuyên sử dụng.
Áp dụng mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng chúng ta thấy một số sinh viên có động cơ là sự tiện lợi và giá rẻ hàng đầu, lúc nào cần là có.Do vậy số sinh viên này chọn giáo trình photo là ưu tiên hàng đầu.Đối với một số sinh viên thì sách giáo trình chính thống là sự lựa chọn ưu tiên và họ sẵn sàng bỏ ra một số tiền nhiều hơn để sử dụng sách có chất lượng in tốt hơn và luôn luôn cập nhật thông tin cũng như tôn trọng quyền tác giả.Đa phần sinh viên chưa có nhận thức về việc phải tôn trọng bản quyền tác giả và sử dụng sách photo là vi phạm bản quyền.
Sinh viên cũng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa.Rất có thể những sinh viên đi trước hoặc ngay chính giáo viên và bạn bè trong lớp có tác động rất đáng kể tới hành vi mua sách.Chẳng hạn nếu như một lớp mua sách giáo trình tập trung thì số lượng người mua sẽ nhiều hơn vì mua với số lượng lớn sẽ tăng tính tiện lợi , lại còn được giảm giá.Nếu như trong một lớp sinh viên không mua sách tập trung hoặc giáo viên bỏ mặc không khuyến khích hoặc các anh chị đi trước toàn dùng sách photo thì sinh viên thường có xu hướng sử dụng sách photo để tiết kiệm chi phí.
Mua sách giáo trình là để thỏa mãn nhu cầu nghiên cứu học tập của sinh viên.Sinh viên cảm thấy giáo trình chính thống có hơi đắt một chút nhưng mua về để sau này giữ lại tra cứu hay tặng lại bạn bè thì lại rất hiệu quả thì khách hàng sẽ mua mà không ngần ngại quan tâm tới giá.
Mặt khác, đa phần sinh viên là đối tượng chưa làm ra của cải (trừ hệ đào tạo vừa học vừa làm ) thì tiêu chí tiết kiệm chi tiêu là một trong những ưu tiên hàng đầu.Một sinh viên mà mỗi tháng bố mẹ cho 2000 000 đ tiền ăn và
thuê nhà thì rất khó để bỏ ra 300-400 nghìn đồng để mua sách giáo trình chỉ dùng trong một kỳ mà không mua sách photo hoặc mượn sách của bạn bè.
Biểu đồ 2.10: Mô tả hành vi sinh viên mua sách trường kinh tế Quốc Dân.
Nguồn: Kết quả tổng hợp của nhóm nghiên cứu
Các tác nhân marketing viên Các tác nhân khác Giáo trình Kinh tế Hỗ trợ giá cả Sản phẩm thay thế (sách điện tử) Địa điểm bán sách Văn hóa đọc của sinh viên Phương thức bán sách Pháp luật về bảo vệ bản quyền Đặc điểm của sinh viên
Quá trình quyết định của sinh viên
Trình độ nhận thức, hiểu biết Nhận thức vấn đề Đặc điểm môi trường sống và học tập của sinh viên Tìm kiếm thông tin và nguồn tìm kiếm (mua ở đâu?) Phong cách, cá tính của từng người Đánh giá, quyết định mua sách Lối sống, thu nhập của sinh viên, tâm sinh lý. Hành vi mua (mua loại sách nào, số lượng bao nhiêu) Lựa chọn mua sách ở nhà xuất bản nào? Quyết định mua của sinh viên Lựa chọn mua loại sách nào Lựa chọn nơi mua Quyết định thời gian mua Địa điểm mua sách
Tuổi tác cũng là một trong những yếu tố chi phối hành vi mua của sinh viên.Ở xa ra đình, sống tự lập, một số sinh viên cần nhu cầu giải trí cao và cắm đầu vào các quán game online, fifa, thời gian đọc sách còn hạn chế huống chi mua sách mà lại là sách giáo trình chính thống.Ngược lại, có một số sinh viên xác định được mục tiêu học tập nên có sự đầu tư và hướng phấn đấu nên lu ôn trang bị cho mình nguồn tài liệu để tra cứu đầy đủ.
Áp dụng mô hình đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ta thấy nhu cầu tự nhiên của sinh viên là có sách giáo trình trong tay.Dù đọc hay không đọc thì sinh viên vẫn cần phải mua sách.Có sinh viên chỉ đọc giáo trình khi tới gần kỳ thi, hoặc đọc tra cứu đối chiếu với thông tin thầy cô giảng trên lớp.Sinh viên có thể không muốn sử dụng giáo trình tuy nhiên do người bán sách mời chào nhiệt tình nên dẫn tới mua sách photo và tiếp tay cho buôn bán sách photo.Các sinh viên sử dụng giáo trình chính thống và ghi chép bài cẩn thận, có tham khảo sách bên ngoài xếp vào nhóm tiêu dùng động cơ tức là nhu cầu của họ thực sự cấp thiết, rõ ràng và sẵn sàng để thỏa mãn nó.
Biểu đồ 2.11.Mô hình chỉ số hài lòng sinh viên khi mua sách giáo trình chính thống
Giáo trình có đem lại kết quả thực tế cho sinh viên Hình ảnh :chất lượng bìa, giấy in, chiến dịch quảng bá sách
Sự mong đợi:đọc hiểu, vận dụng được kiến thức trong giáo trình vào thi cử và công việc sau này.
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự trung thành: mua sách giáo trình chính thống thường xuyên hay không
Nguồn: Kết quả tổng hợp của nhóm nghiên cứu Áp dụng thuyết hai yếu tố của Herzberg vào công tác viết giáo trình của cán bộ, giảng viên trong nhà trường.Chúng ta nhận thấy, các yếu tố duy trì ở đây bao gồm lương và các khoản phúc lợi, chế độ làm việc, giảng dạy của giảng viên, nghị quyết của nhà trường về đổi mới chương trình giảng dạy và thực thi nghị quyết đó.Lương của giảng viên được tính theo hệ thống bảng lương của nhà nước với mức khởi điểm của cử nhân sau khi tốt nghiệp là 2,34.Ngoài ra số giờ giảng trên lớp sẽ được tính thêm vào lương với mức là 30.000 đồng/tiết học.Như vậy, mức lương có thể coi là bình thường so với mặt bằng chung.Về chế độ, điều kiện làm việc, đa số giảng viên trường thường xuyên phải làm việc với lịch giảng dày đặc, số lượng giảng viên hạn chế trong khi số lượng sinh viên tham gia học ngày càng đông.Do đó, giảng viên muốn có thời gian để viết sách hay tham gia nghiên cứu, hướng dẫn nghiên cứu là rất hạn chế, ảnh hưởng không nhỏ tới động lực làm việc.
Về các chính sách hỗ trợ, nhà trường đã có những nỗ lực nhất định trong việc tạo điều kiện để khuyến khích viết sách và tái bản sách giáo trình.Cụ thể, nhà trường đã có thông báo số 341/TB-ĐHKTQD ngày 01/4/2013 về danh sách sơ bộ được duyệt biên soạn năm 2013 và bổ sung tiền tạm ứng cho công tác dịch sách tiếng anh.Theo đó, đối với 20 sách tiếng anh biên dịch, nhà trường bổ sung kinh phí tạm ứng cho công tác biên dịch và hiệu đính như sau:số tiền tạm ứng cho mỗi đầu sách dịch đã nộp bản thảo nhưng chưa hiệu đính là A= 60% số trang A4 (tạm tính theo bản thảo)*100.000đ/trang A4 (đ/đầu sách) và sách dịch đã qua hiệu đính là: B= 80%*số trang A4 (tạm tính theo bản thảo)*100.000đ/trang A4(đ/đầu sách); số tiền tạm ứng đợt 1 là: 20.000.000đ/đầu sách; số tiền tạm ứng đợt 2 là: A- 20.000.000đ/đầu sách và B-20.000.000đ/đầu sách (bao gồm 60% cho công tác biên dịch và 40% cho công tác hiệu đính).Trường cũng đã phê duyệt thêm
39 đầu sách được phép biên soạn năm 2013 trong đó có 26 đầu sách mới và 13 đầu sách tái bản.
Theo thuyết hai yếu tố của Herzberg thì nhà trường nên tập trung vào các yếu tố có tác dụng thúc đẩy thay vì tập trung vào các công việc có tác dụng duy trì.Bởi thông thường người lao động cho rằng các yếu tố duy trì là điều tất nhiên cần phải có.Điều đó có nghĩa là để có được những đầu sách có chất lượng và liên tục được cập nhật thông tin thì người viết sách phải cảm nhận đây là một công việc có ý nghĩa, góp phần thay đổi phương pháp giảng dạy của nhà trường theo hướng đổi mới, hội nhập, phát triển.Lương tâm và trách nhiệm sẽ được đặt lên hàng đầu để cho ra đời một sản phẩm trí tuệ có giá trị lâu dài.Người viết sách phải được ghi nhận những đóng góp công sức của mình thông qua tổ chức các buổi tọa đàm về sử dụng và giảng dạy sách giáo trình trong trường học.
Khi đã có trong tay những cuốn giáo trình có chất lượng, có tính sáng tạo đổi mới thì chắc chắn sinh viên sẽ tìm mua đọc nhiều hơn.Bởi họ thấy cần phải tìm mua tài liệu học chính thống, không ai muốn mình dùng những cuốn sách mà thông tin đã cũ hoặc không phù hợp mặc dù phải bỏ ra một số tiền lớn hơn một chút.Vì vậy, theo thuyết hai yếu tố của Herzberg, chế độ đãi ngộ giảng viên tốt, tạo cho họ có cơ hội thằng tiến sẽ tạo động lực để các tác giả cho ra đời những cuốn sách hay và có chất lượng.Qua đó, sẽ kích thích sinh viên mua sách để cập nhật kiến thức thường xuyên.
Qua nghiên cứu của nhóm cho thấy có tới 41% sinh viên đã có hưởng ứng tích cực tới việc đổi mới giáo trình về nội dung cũng như hình thức trình bày.Đây là một lực lượng quan trọng, sẵn sàng mua và sử dụng các giáo trình đổi mới giúp nhà trường có những mạnh dạn đầu tư theo chiều sâu cho đội ngũ viết giáo trình.Những sinh viên này chính là nhóm khách hàng trung thành với mua sách giáo trình chính thống, nhà trường cần tiến hành nhiều biện pháp khác nhau để giữ chân nhóm khách hàng này.Một trong những biện pháp đó là chính sách về đãi ngộ cho cán bộ giảng viên tham gia viết sách.
Áp dụng nguyên lý 80/20 vào xuất bản bộ giáo trình mới của nhà trường và công tác viết giáo trình.Có khoảng 20% số lượng sách bán chạy nhất chiếm khoảng 80% doanh thu bán sách của nhà trường.Số còn lại thường được sinh viên thay thế bằng sách photo hoặc sách lậu.Khi học các học phần chuyên ngành sinh viên có xu hướng mua sách chính thống của trường nhiều hơn là sách đại cương và sách bổ trợ chuyên ngành.Lý do là bởi sách chuyên ngành cần thiết cho công việc của sinh viên sau này nên cần đầu tư kỹ lưỡng.Giảng viên cũng thường yêu cầu sinh viên có đầy đủ giáo trình hơn khi tới lớp để phục vụ cho giảng dạy và lĩnh hội kiến thức.
Về công tác viết giáo trình, giảng viên thường viết khá đầy đủ đối với các giáo trình chuyên ngành, công tác giảng dạy cũng được quan tâm và đầu tư có chiều sâu.Tuy nhiên giáo trình đại cương hoặc bổ trợ chuyên ngành thông thường sách viết chung chung, mang tính tổng quát vì khối lượng kiến thức cần đề cập rất nhiều.Một số giáo viên cho biết còn thường dạy nhầm kiến thức chuyên ngành với cho sinh viên học kiến thức đại cương.Do nguyên nhân như vậy nên sinh viên thường tìm mua sách giáo trình đại cương ở các của hàng sách photo hoặc sử dụng slide của thầy cô trên lớp hơn là mua sách giáo trình chính thống với giá cả đắt hơn.Ngoài ra, với sách đại cương và bổ trợ chuyên ngành sau khi thi xong sách hầu như không còn giá trị sử dụng do không có liên quan mấy tới các môn chuyên ngành, nếu cần tra cứu lại kiến thức sinh viên hoàn toàn có thể lên trên mạng tìm kiếm tra cứu lại thông tin.Trong khi đó, sách giáo trình chính thống dùng xong có thể giữ lại phục vụ tra cứu cho các môn chuyên ngành khác có liên quan.
Chẳng hạn như sinh viên ở khoa Quản trị kinh doanh sau khi học môn quản trị sản xuất và tác nghiệp của thầy Nguyễn Đình Trung và thầy Lê Công Hoa có thể giữ lại sách để tra cứu môn phương pháp tối ưu trong kinh doanh của thầy Trần Việt Lâm.Nhưng chỉ một số rất nhỏ sinh viên khoa này mua sách chính thống môn nguyên lý cơ bản của chủ nghĩa Mác Lê Nin, hoặc Nguyên lý kế toán.Khi viết sách giáo trình chuyên ngành giảng viên sẽ có điều kiện và động lực để viết vì nó giúp nâng cao nghiệp vụ và phục vụ hiệu
quả cho công tác giảng dạy.Trong khi đó, sách đại cương học bổ trợ chuyên ngành thì một số bộ môn trong trường cho biết còn không có giáo trình hoặc có nhưng không tái bản đã nhiều năm nay ví dụ như môn Thống kê doanh nghiệp, thị trường bất động sản…. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});