Chương 2 : PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.2. Phân tích và kết quả nghiên cứu
2.2.2. Phân tích cụm (Cluster Analysis)
Để nhận dạng các phân khúc khách hàng hiện có trên thị trường điện thoại thơng minh dành cho giới trẻ, có mức thu nhập trung bình khá trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh, có nhiều phương pháp phân tích có thể áp dụng được nhưng bài nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp phân tích cụm. Kỹ thuật này sẽ nhận diện và phân loại các đối tượng khách hàng thành các cụm hay phân khúc sao cho các khách hàng cùng một cụm hay một phân khúc sẽ có các đặc tính tương tự nhau, các cụm này có sự khác nhau khá nhiều. Có nhiều thủ tục phân cụm khác nhau đã được xây dựng và bài nghiên cứu này sẽ chọn thủ tục không thứ bậc với phương pháp phân chia tối ưu (optimizing partitioning). Tiêu chuẩn để quyết định số cụm sẽ là tỷ số
giữa phương sai trong nội bộ nhóm và phương sai giữa các nhóm, ngồi ra, quy mô tương đối của các cụm cũng sẽ là tiêu chuẩn để lựa chọn số cụm.
Các biến được đưa vào phân tích bao gồm 31 biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh để sử dụng của khách hàng như sau:
TT Mã hóa Diễn giải
1 q5b1 Nhãn hiệu năng động 2 q5b2 Nhãn hiệu sáng tạo 3 q5b3 Nhãn hiệu độc đáo
4 q5b4 Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác 5 q5b5 Nhãn hiệu đáng được coi trọng
6 q5b6 Nhãn hiệu phù hợp với tôi 7 q5b7 Nhãn hiệu đáng tin cậy 8 q5b8 Nhãn hiệu thông minh 9 q5b9 Nhãn hiệu hợp thời trang 10 q5b10 Nhãn hiệu cuốn hút
11 q5b11 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 12 q5b12 Nhãn hiệu trẻ trung
13 q5b13 Nhãn hiệu cao cấp
14 q5b14 Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 15 q5b15 Dẫn đầu về kho ứng dụng
16 q5b16 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 17 q5b17 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 18 q5b18 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 19 q5b19 Nhãn hiệu truyền cảm hứng 20 q5b20 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 21 q5b21 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 22 q5b22 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao
23 q5b23 Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi &dấu vân tay) 24 q5b24 Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn)
TT Mã hóa Diễn giải
25 q5b25 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp) 26 q5b26 Sản phẩm dễ sử dụng
27 q5b27 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 28 q5b28 Có giá hợp lý
29 q5b29 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau) 30 q5b30 Khuyến mãi hấp dẫn
31 q5b31 Thời gian bảo hành sản phẩm lâu
2.2.1.1. Phân tích cụm lần 1 với k = 2
31 biến trong bảng câu hỏi được đưa vào phân tích cụm khơng thứ bậc (cịn gọi là phân cụm K-means) với phương pháp phân chia tối ưu. Từ kết quả phân cụm với k = 2 ta có được 2 cụm. Nhìn vào bảng ANOVA để thực hiện kiểm định F (F là tỷ số giữa phương sai giữa các cụm và phương sai trong nội bộ các cụm) với giả thiết:
H0: Sự khác biệt giữa các cụm chỉ là ngẫu nhiên.
H1: Giữa các cụm có sự khác nhau một cách rõ ràng. Bảng 2.2: ANOVA(với k = 2) Cluster Error F Sig. Mean Square df Mean Square df Nhãn hiệu năng động 16.455 1 .916 208 17.963 .000 Nhãn hiệu sáng tạo 13.781 1 .640 208 21.517 .000 Nhãn hiệu độc đáo 8.446 1 .725 208 11.656 .001
Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác
.042 1 .796 208 .053 .819
Nhãn hiệu đáng được coi trọng .156 1 .682 208 .229 .633 Nhãn hiệu phù hợp với tôi 13.541 1 .607 208 22.316 .000 Nhãn hiệu đáng tin cậy 8.177 1 .759 208 10.770 .001 Nhãn hiệu thông minh 8.564 1 .658 208 13.022 .000 Nhãn hiệu hợp thời trang 14.022 1 .478 208 29.311 .000
Nhãn hiệu cuốn hút 12.092 1 .506 208 23.910 .000
Cluster Error F Sig. Mean Square df Mean Square df Nhãn hiệu trẻ trung 10.791 1 .298 208 36.207 .000 Nhãn hiệu cao cấp 19.600 1 .454 208 43.194 .000
Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 21.886 1 .350 208 62.549 .000 Dẫn đầu về kho ứng dụng 40.388 1 .345 208 117.123 .000 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 17.916 1 .392 208 45.664 .000 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 33.385 1 .390 208 85.689 .000 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 38.080 1 .458 208 83.198 .000 Nhãn hiệu truyền cảm hứng 39.365 1 .368 208 106.950 .000 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 10.724 1 .696 208 15.401 .000 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 14.022 1 .478 208 29.311 .000 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao 7.255 1 .526 208 13.793 .000 Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ
mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)
5.099 1 .438 208 11.640 .001
Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) 10.226 1 .302 208 33.907 .000 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp) 16.637 1 .455 208 36.550 .000 Sản phẩm dễ sử dụng 25.267 1 .375 208 67.387 .000 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 39.289 1 .343 208 114.605 .000 Có giá hợp lý 13.127 1 .422 208 31.088 .000 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau) 38.606 1 .440 208 87.753 .000 Khuyến mãi hấp dẫn 41.372 1 .503 208 82.263 .000
Thời gian bảo hành sản phẩm lâu 51.051 1 .439 208 116.243 .000 Theo lý thuyết, F càng lớn có nghĩa là phương sai giữa các cụm lớn so với phương sai trong nội bộ các cụm, tức là các phần tử trong nội bộ cụm khá gần nhau (giống nhau) trong khi các phần tử giữa hai cụm khác nhau thì khá xa nhau (khá khác
nhau). Thơng thường ta sử dụng mức ý nghĩa quan sát suy ngược từ giá trị thống kê F. F càng lớn thì giá trị sig. càng nhỏ, kết quả phân cụm càng có ý nghĩa (các cụm càng khác nhau. Vì theo bảng 2.2 giá trị sig. tại nhân tố “Nhãn hiệu hoàn toàn khác
biệt so với nhãn hiệu khác” là sig. = 0.819 > 0.05 và tại nhân tố “Nhãn hiệu đáng
được coi trọng” có sig. = 0.633 > 0.05 → chấp nhận H0. Vậy giữa các cụm khơng có
sự khác biệt có ý nghĩa và ta khơng nên sử dụng kết quả phân cụm này dù cho quy mô tương đối của 2 cụm là khá đồng đều. Tiếp tục phân tích cụm lần 2 với k=3.
2.2.1.2. Phân tích cụm lần 2 với k = 3
Khi chạy phân cụm không thứ bậc bằng lệnh K-means clusters với khai báo k = 3, kết quả có được 3 cụm. Để biết được kết quả phân cụm này có sử dụng được hay không ta cần thực hiện kiểm định F (F là tỷ số giữa phương sai giữa các cụm và phương sai trong nội bộ các cụm). Với giả thuyết:
H0: Sự khác biệt giữa các cụm chỉ là ngẫu nhiên. H1: Giữa các cụm có sự khác nhau một cách rõ ràng. Bảng 2.3: ANOVA(với k = 3) Cluster Error F Sig. Mean Square df Mean Square df Nhãn hiệu năng động 45.270 2 .563 207 80.469 .000 Nhãn hiệu sáng tạo 12.659 2 .588 207 21.535 .000 Nhãn hiệu độc đáo 11.387 2 .659 207 17.281 .000
Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác
4.377 2 .758 207 5.775 .004
Nhãn hiệu đáng được coi trọng .898 2 .677 207 1.326 .268 Nhãn hiệu phù hợp với tôi 20.256 2 .479 207 42.250 .000 Nhãn hiệu đáng tin cậy 10.365 2 .702 207 14.758 .000 Nhãn hiệu thông minh 10.418 2 .602 207 17.319 .000 Nhãn hiệu hợp thời trang 11.330 2 .439 207 25.810 .000 Nhãn hiệu cuốn hút 10.177 2 .468 207 21.735 .000 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 6.103 2 .392 207 15.585 .000 Nhãn hiệu trẻ trung 4.564 2 .308 207 14.842 .000
Cluster Error F Sig. Mean Square df Mean Square df Nhãn hiệu cao cấp 13.148 2 .424 207 31.038 .000
Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 7.939 2 .381 207 20.858 .000 Dẫn đầu về kho ứng dụng 17.675 2 .371 207 47.664 .000 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 18.942 2 .298 207 63.610 .000 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 19.942 2 .360 207 55.382 .000 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 14.310 2 .506 207 28.303 .000 Nhãn hiệu truyền cảm hứng 16.090 2 .405 207 39.772 .000 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 9.374 2 .661 207 14.182 .000 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 10.877 2 .443 207 24.534 .000 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao 7.877 2 .487 207 16.159 .000 Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ
mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)
4.667 2 .420 207 11.119 .000
Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) 4.340 2 .311 207 13.975 .000 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp) 11.592 2 .426 207 27.227 .000 Sản phẩm dễ sử dụng 8.962 2 .412 207 21.741 .000 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 17.298 2 .367 207 47.114 .000 Có giá hợp lý 19.280 2 .301 207 63.961 .000 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau) 22.295 2 .413 207 53.961 .000 Khuyến mãi hấp dẫn 15.348 2 .557 207 27.558 .000 Thời gian bảo hành sản phẩm lâu 19.834 2 .496 207 39.965 .000 Theo bảng 2.3 giá trị sig. tại nhân tố “Nhãn hiệu đáng được coi trọng” có sig. = 0.268 > 0.05 → chấp nhận H0. Vậy giữa các cụm khơng có sự khác biệt có ý nghĩa và ta khơng nên sử dụng kết quả phân cụm này bất kể quy mô tương đối của 3 cụm là khá đồng đều.
2.2.1.3. Phân tích cụm lần 3 với k = 4
Trước hết, chúng ta cần đánh giá có nên sử dụng kết quả phân tích cụm này hay khơng bằng kiểm định F (F là tỷ số giữa phương sai giữa các cụm và phương sai trong nội bộ các cụm).
H0: Sự khác biệt giữa các cụm chỉ là ngẫu nhiên. H1: Giữa các cụm có sự khác nhau một cách rõ ràng. Bảng 2.4: ANOVA(với k = 4) Cluster Error F Sig. Mean Square df Mean Square df Nhãn hiệu năng động 17.744 3 .746 206 23.772 .000 Nhãn hiệu sáng tạo 7.045 3 .611 206 11.531 .000 Nhãn hiệu độc đáo 7.499 3 .663 206 11.303 .000
Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác
3.290 3 .756 206 4.352 .005
Nhãn hiệu đáng được coi trọng 5.303 3 .612 206 8.669 .000 Nhãn hiệu phù hợp với tôi 7.871 3 .564 206 13.960 .000 Nhãn hiệu đáng tin cậy 9.801 3 .664 206 14.768 .000 Nhãn hiệu thông minh 8.660 3 .580 206 14.943 .000 Nhãn hiệu hợp thời trang 7.330 3 .444 206 16.495 .000 Nhãn hiệu cuốn hút 10.198 3 .421 206 24.234 .000 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 6.772 3 .354 206 19.125 .000 Nhãn hiệu trẻ trung 4.444 3 .289 206 15.398 .000
Nhãn hiệu cao cấp 7.797 3 .440 206 17.731 .000
Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 7.411 3 .352 206 21.077 .000 Dẫn đầu về kho ứng dụng 13.744 3 .344 206 39.942 .000 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 10.013 3 .337 206 29.687 .000 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 15.870 3 .324 206 48.931 .000 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 19.744 3 .359 206 54.925 .000 Nhãn hiệu truyền cảm hứng 14.990 3 .344 206 43.521 .000 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 10.828 3 .597 206 18.123 .000 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 7.330 3 .444 206 16.495 .000
Cluster Error F Sig. Mean Square df Mean Square df
Sản phẩm có tuổi thọ pin cao 7.771 3 .453 206 17.148 .000 Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ &
độ mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)
6.424 3 .374 206 17.200 .000
Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) 4.206 3 .293 206 14.360 .000 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp) 7.106 3 .437 206 16.266 .000 Sản phẩm dễ sử dụng 8.472 3 .378 206 22.420 .000 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 13.262 3 .344 206 38.582 .000 Có giá hợp lý 8.763 3 .362 206 24.175 .000 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau) 18.804 3 .358 206 52.558 .000 Khuyến mãi hấp dẫn 22.347 3 .383 206 58.318 .000 Thời gian bảo hành sản phẩm lâu 22.013 3 .371 206 59.385 .000 Như vậy, theo bảng 2.4 các giá trị Sig. của các nhân tố được dùng để phân cụm đều rất nhỏ so với 0,05 → bác bỏ H0. Vậy ta có thể sử dụng kết quả phân cụm này. Nhưng để biết chắc về tính thích hợp của phương án phân cụm này ta nên xét thêm đến tiêu chuẩn về quy mô tương đối của 4 cụm vừa được chia.
Bảng 2.5: Số lượng quan sát thuộc 4 cụm
Hình 2.1: Tỷ lệ quan sát giữa 4 cụm
Qua bảng 2.5 và hình 2.1 cho thấy quy mô tương đối của 04 cụm vừa phân tích khá hợp lý với tổng số phần tử trong mỗi cụm khơng có sự chệnh lệch q lớn,
Cluster 1 55 2 44 3 84 4 27 Valid 210 Missing 0
với số phần tử lần lượt mỗi cụm là: 55, 44, 84, 27. Vậy phương án chia làm 4 cụm là thích hợp nhất.
2.2.2.4. Đặt tên cho các cụm
Sau khi đã quyết định được số cụm là 04, tức là sẽ có 04 nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm điện thoại thông minh khác nhau, việc tiếp theo là cần phải đặt tên các cụm này. Để diễn giải và mô tả các cụm ta sẽ xem xét các trung bình cụm. Các trung bình cụm được tính bình qn từ các giá trị của các đối tượng theo từng biến một. Các trung bình cụm sẽ gợi ý cho ta tên của mỗi cụm. Dùng thủ tục tính trung bình (lệnh Custom table) cho các biến nghiên cứu theo từng cụm. Bảng 2.6 sẽ trình bày các trung bình cụm các biến từ q5b1 đến q5b31.
Bảng 2.6: Kết quả tính tốn trung bình của các biến theo từng cụm
Cụm
cụm 1 cụm 2 cụm 3 cụm 4
Mean Mean Mean Mean
Nhãn hiệu năng động 4.02 2.98 4.02 2.93
Nhãn hiệu sáng tạo 4.04 3.43 4.02 3.26
Nhãn hiệu độc đáo 3.95 3.27 4.12 3.63
Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác 3.96 3.59 4.13 3.70 Nhãn hiệu đáng được coi trọng 4.16 3.41 4.04 3.96
Nhãn hiệu phù hợp với tôi 3.96 3.36 4.11 3.33
Nhãn hiệu đáng tin cậy 4.05 3.61 3.89 2.85
Nhãn hiệu thông minh 4.09 3.52 3.96 3.04
Nhãn hiệu hợp thời trang 4.07 3.82 4.49 3.63
Nhãn hiệu cuốn hút 4.24 3.89 4.71 3.74
Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 4.11 3.98 4.69 4.11
Nhãn hiệu trẻ trung 4.22 4.32 4.70 4.04
Nhãn hiệu cao cấp 4.00 4.16 4.73 4.00
Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 4.22 3.95 4.71 4.00
Dẫn đầu về kho ứng dụng 4.04 4.02 4.76 3.52
Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 3.91 4.43 4.79 4.00
Cụm
cụm 1 cụm 2 cụm 3 cụm 4
Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 4.11 4.64 4.63 3.04
Nhãn hiệu truyền cảm hứng 4.09 4.64 4.87 3.56
Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 4.09 3.52 3.96 2.89
Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 4.07 3.82 4.49 3.63
Sản phẩm có tuổi thọ pin cao 4.24 3.89 4.71 4.07
Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)
4.11 3.98 4.69 4.44
Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) 4.22 4.32 4.70 4.07 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng, đẹp) 4.00 4.16 4.73 4.15
Sản phẩm dễ sử dụng 4.22 3.95 4.71 3.85
Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 4.04 4.02 4.76 3.56
Có giá hợp lý 3.91 4.43 4.79 4.26
Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau) 3.84 4.43 4.75 3.30
Khuyến mãi hấp dẫn 4.11 4.64 4.63 2.93
Thời gian bảo hành sản phẩm lâu 4.09 4.64 4.87 3.19
* Cụm số 1 có trị trung bình lớn đối với các biến liên quan đến nhãn hiệu, đặc
tính của sản phẩm cũng như khuyến mãi nhưng đặc biệt không quan tâm đến giá cả sản phẩm hay cá nhân hóa sản phẩm. Vì vậy có thể đặc tên cho cụm 1 là “nhóm quan
tâm đến nhãn hiệu và tính năng sản phẩm”. Cụm này có quy mơ gồm 55 đối tượng