CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP
3.1. Đề xuất giải pháp
3.1.1. Nâng cao các thuộc tính đã được định vị
Theo kết quả tổng hợp qua các phân tích định vị được thể hiện tóm tắt tại Bảng 2.7: So sánh các thuộc tính được định vị của LUMIA với các dòng sản phẩm cạnh tranh, có thể thấy được khách hàng nhận định chung ban đầu dòng sản phẩm LUMIA sẽ cho họ sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc sống và đáp ứng được nhu cầu giải trí cũng như cơng việc là khá tốt, các nhận định này ngang ngửa so với SAMSUNG và nổi trội hoàn toàn so với SONY, đồng thời các khách hàng sử dụng thương hiệu LUMIA của NOKIA đánh giá là gần như khá thích thương hiệu này. Vậy, định vị của NOKIA cho thương hiệu LUMIA “từ những điện thoại chụp ảnh hàng đầu hay dòng sản phẩm điện thoại thông minh dành cho công việc, các sản phẩm LUMIA luôn đáp ứng mọi nhu cầu của bạn” là định hướng phù hợp, tuy nhiên các thuộc tính cụ thể để đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về chức năng cũng như thuộc tính nhãn hiệu chưa được khách hàng nhận diện tốt so với SAMSUNG là đối thủ lớn của NOKIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh đối với dòng sản phẩm điện thoại thông minh dành cho người trẻ tuổi hiện nay. Nếu NOKIA muốn từng bước cạnh tranh với SAMSUNG đồng thời, chiếm thêm thị phần của SONY trên thị trường này thì cần lập một kế hoạch chi tiết về sản phẩm, chương trình maketing nhằm cải thiện các thuộc tính đã được định vị cho LUMIA nhưng chưa được khách hàng định vị tốt như:
- Nhãn hiệu thông minh - Nhãn hiệu trẻ trung
- Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ - Dẫn đầu về kho ứng dụng
- Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay)
- Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp) - Sản phẩm dễ sử dụng
- Sản phẩm có chức năng hấp dẫn
Các nhà chiến lược hàng đầu từ những năm nửa cuối thể kỷ XX đã đề xướng một tổ hợp marketing gồm có bốn chữ P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Thị trường (Place), và Tiếp thị (Promotion). Mỗi chữ P đến lượt nó lại bao gồm nhiều hoạt động khác nhau. Tác giả sẽ dựa trên mơ hình này để đề xuất một số giải pháp cho dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của NOKIA nhằm cải thiện, nâng cao, và củng cố các định vị của thương hiệu LUMIA.
3.1.1.1. Sản phẩm (Product)
Các sản phẩm của dòng sản phẩm LUMIA phải được cải thiện hơn nữa về kho ứng dụng, bổ sung thêm các ứng dụng phục vụ cơng việc, giải trí của người trẻ tuổi như các ứng dụng văn phòng thân thiện với người sử dụng, có thể dễ dàng sử dụng trong những trường hợp cần dùng ngay, bổ sung các ứng dụng giải trí của giới trẻ như chế độ chụp hình tự sướng (selfie), lấy nét nhanh, camera linh hoạt… Số lượng các ứng dụng phải đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, dễ sử dụng, vì khách hàng mong muốn họ có thể sử dụng được ngay các ứng dụng, không mất nhiều thời gian để tìm hiểu, bởi khách hàng trong phân khúc mục tiêu của dòng sản phẩm LUMIA đa phần là nam, có độ tuổi từ 20 đến 30, chủ yếu là những người có trình độ đại học/trên đại học, và họ thường là nhân viên văn phòng, hiện còn độc thân, nên họ rất bận rộn và các ứng dụng phục vụ cơng việc văn phịng sẽ rất được quan tâm.
Đồng thời, NOKIA phải cải thiện hơn nữa chất lượng màu sắc, hình ảnh hiển thị của màn hình và độ bền của dịng sản phẩm điện thoại thơng minh mang thương hiệu LUMIA, vì đây là dịng điện thoại cảm ứng nên độ bền của màn hình cũng như khả năng hiển thị của màn hình rất được người sử dụng chú ý, vì vậy, NOKIA phải
nghiên cứu nhằm đạt được một sản phẩm có màn hình hiển thị đẹp, gây ấn tượng với khách hàng ngay cái nhìn đầu tiên. Để phù hợp với người trẻ tuổi, NOKIA có thể cân nhắc đến kiểu dáng, màu sắc của chiếc điện thoại thông minh phù hợp với từng nhóm khách hàng trẻ tuổi. Quan trọng nhất là NOKIA phải tạo nên sự khác biệt với SAMSUNG và SONY ở một thuộc tính sản phẩm có như vậy NOKIA mới thành công và vượt đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm LUMIA 920 và LUMIA 520 là sản phẩm được khách hàng nhận diện tốt nhất trong tất cả các sản phẩm của dịng sản phẩm LUMIA, có thể sử dụng các ưu điểm của nó nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ, tác giả đề xuất sử dụng ưu điểm “thiết kế đẹp, khỏe khoắn, trẻ trung và nam tính, cảm ứng mượt, nhiều ứng dụng và game, camera sành điệu” làm định hướng cải thiện các định vị hiện tại của dòng sản phẩm LUMIA.
3.1.1.2. Giá (Price)
Một yếu tố quyết định đến thành bại của một dịng sản phẩm chính là giá cả của sản phẩm có phù hợp với khách hàng hay không. Các khách hàng mục tiêu của thương hiệu LUMIA hay dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA là những khách hàng thường mua những chiếc điện thoại thơng minh có giá trung bình khoảng 6,727,273VNĐ, giao động trong khoảng từ 5 triệu đến 10 triệu là chủ yếu, và thường họ tiết kiệm trung bình khoảng 2,589,091 VNĐ/tháng cho việc mua điện thoại thơng minh của mình, định vị cho dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của NOKIA “Là nhãn hiệu cho những người trẻ tuổi như tôi”. Vậy, tác giả kiến nghị NOKIA nên tạo lập các mức giá sản phẩm vào khoảng 5-8 triệu là chủ yếu, không nên hạ giá thành sản phẩm bởi theo nghiên cứu này đa phần khách hàng đánh giá rằng giá cao thì chắc chắc chất lượng sẽ tốt, nên chúng ta hạ giá thành sản phẩm sẽ làm khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm, điều đó sẽ gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu cũng nhưng định vị của sản phẩm.
Đồng thời, NOKIA có thể liên kết với các cửa hàng/trung tâm điện thoại (vì đây là kênh thơng tin mà khách hàng thường xuyên sử dụng nhất), đồng thời, đưa ra chính sách giá tiết kiệm với việc hỗ trợ trả trọn gói 01 lần hoặc chia thành đợt thanh tốn cho khách hàng dành cho các khách hàng trẻ tuổi chưa đủ điều kiện thanh tốn 01 lần. NOKIA cũng có thể chọn 1 nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thơng để liên kết
theo hướng hai bên cùng có lợi nhằm thu hút khách hàng với mức giá ưu đãi khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu LUMIA và mạng di động do nhà mạng đó cung cấp, như hình thức liên kết tại các nước khác đang thực hiện khá thành công.
3.1.1.3. Địa điểm (Place)
Đề tài đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vì đây là thị trường đầy hấp dẫn đối với tất cả các công ty. Phân khúc mục tiêu của dịng sản phẩm LUMIA có đặc điểm: đa phần là nam, có độ tuổi từ 20 đến 30, mức thu nhập trung bình cá nhân từ 6 triệu đến 9 triệu/tháng, chủ yếu là những người có trình độ đại học/trên đại học, và họ thường là nhân viên văn phòng, hiện còn độc thân, đồng thời định vị của dòng sản phẩm này là dòng sản phẩm dành cho người trẻ tuổi và là nhãn hiệu trẻ trung. Theo đó, Thành phố Hồ Chí Minh theo thống kê của tổng cục thống kê thì đây là nơi có dân số đơng và trẻ nhất nước và tỷ trọng kinh tế cũng đứng đầu cả nước, vì vậy, đây chính là thị trường mà thương hiệu LUMIA phải chiếm được thị phần. NOKIA nên đưa sản phẩm đến tất cả các cửa hàng/trung tâm điện thoại nhằm tận dụng kênh phân phối được khách hàng lựa chọn nhiều nhất khi quyết định mua điện thoại thông minh để sử dụng, mở rộng thị phần đến các vùng ngoại ơ, nơi ít được các đối thủ cạnh tranh quan tâm đến và NOKIA đã gây dựng được hình ảnh thương hiệu. Ngoài các kênh mua bán trực tuyến của các trang web mua bán điện thoại thông minh trực tuyến, NOKIA có thể lập một kênh mua bán trực tuyến riêng cho các sản phẩm của mình để tạo điều kiện cho các khách hàng trẻ tuổi có thể mua sản phẩm bất kỳ nào của NOKIA bất kể lúc nào.
3.1.1.4. Xúc tiến thương mại (Promotion)
Các trung tâm/cửa hàng điện thoại, các trang web về mua bán điện thoại thông minh trực tuyến và quảng cáo trên internet là những kênh tiếp thị mà NOKIA nên lựa chọn để thực hiện các chương trình tiếp thị cho dịng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA. Khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm LUMIA là những khách hàng từ 20 đến 30, chủ yếu là những người có trình độ đại học/trên đại học nên họ là những khách hàng rất hiểu biết và có yêu cầu cao. NOKIA phải thực hiện các chương trình quảng cáo ngắn gọn, bắt mắt, nội dung hấp dẫn, thu hút, nhưng truyền tải được các lợi ích của sản phẩm sẽ mang lại cho khách hàng, và những định vị của dòng sản phẩm LUMIA muốn hướng đến khách hàng mục tiêu, các chương trình quảng cáo này sẽ
được phát trên các trang web mua bán điện thoại thông minh trực tuyến và các trang web dành cho giới trẻ từ 20 – 30 tuổi có lượt khách hàng truy cập nhiều, và được phát trên các màng hình tại các trung tâm/cửa hàng điện thoại.
NOKIA cũng có thể tổ chức cho khách hàng dùng thử các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm LUMIA nhằm tạo sự trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, từ đó khách hàng sẽ biết được, cảm nhận được sản phẩm của NOKIA tốt như thế nào, dễ sử dụng và tiện lợi cho khách hàng, để họ tiến đến quyết định mua sản phẩm để sử dụng và giúp chúng ta thực hiện markting truyền miệng đến người thân, bạn bè của họ vì cũng khá đông khách hàng rất tin tưởng lời khuyên của người thân khi quyết định mua sản phẩm điện thoại thơng minh.
Ngồi ra, NOKIA cũng có thể cải thiện hình ảnh của mình bằng các hoạt động xã hội, những sản phẩm của NOKIA thân thiện với môi trường, hỗ trợ cho cộng đồng.