CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP
3.2. Một số đề xuất đối với công ty NOKIA
Bài nghiên cứu đã thực hiện phân tích, đánh giá và đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị cho dòng sản phẩm LUMIA hay thương hiệu điện thoại thông minh LUMIA của NOKIA. Để thực hiện được giải pháp này, tác giả kiến nghị một số nội dung đối với công ty NOKIA như sau:
Công ty có thể đề nghị Bộ phận Kế hoạch của công ty đánh giá từng giải pháp, kinh phí thực hiện, sau đó lập một bản kế hoạch chi tiết cho từng giải pháp mà công ty cần thực hiện.
Công ty nên tổ chức một cuộc thảo luận với đại diện tất cả các bộ phận để cùng xem xét lại định vị của công ty và quyết định những điều cần thay đổi, những thuộc tính cần giữ lại, nhưng thuộc tính cần cải thiện nhằm tiếp tục chiến lược định vị hiện tại của công ty. Bởi nếu công ty quyết định giữ nguyên định hướng của chiến lược hiện tại thì việc NOKIA cần làm là phải cải thiện các thuộc tính chi tiết nhằm tạo nên một định vị vững chắc cho thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Cơng ty nên đề nghị các bộ phận cùng hợp tác để đi theo đúng chiến lược định vị cho dòng sản phẩm LUMIA hay thương hiệu LUMIA mà công ty đã đưa ra, mỗi một khâu đều phải thực hiện đúng theo các bước của chiến lược, kế hoạch đã được lập thì mới tạo ra một định vị mạnh cho sản phẩm, thương hiệu.
Nếu công ty xem xét đến quyết định tái định vị thì NOKIA phải suy xét đến nhiều khía cạnh hơn nữa bởi đây là một quyết định rất quan trọng, nó có thể thay đổi cả chiến lược của cơng ty. Các bộ phận có thể xem xét bổ sung 02 thuộc tính: “Sản phẩm có tuổi thọ pin cao”, “Thời gian bảo hành sản phẩm lâu” đã được đề xuất vào
định vị của thương hiệu LUMIA để thực hiện chiến lược tái định vị, và coi đây sẽ là lợi thế cạnh tranh cho dòng sản phẩm hay thương hiệu. Cơng ty có thể phải thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu “concept test” để chắc chắn hơn nữa 02 thuộc tính này là quan trọng và sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh cho dòng sản phẩm LUMIA.
Công ty cần tập trung yêu cầu bộ phận kỹ thuật và bộ phận sản phẩm cùng nghiên cứu các chức năng sản phẩm của sản phẩm thuộc thương hiệu điện thoại thông minh LUMIA và các thương hiệu của đối thủ nhằm tìm hiểu, cải thiện các chức năng của LUMIA sao cho thân thiện với người dùng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và dễ sử dụng.
KẾT LUẬN
Sau khi đã thực hiện các phân tích về định vị cho dòng sản phẩm LUMIA của NOKIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, bài nghiên cứu cũng đã đề xuất một số giải pháp từ kết quả phân tích. Bài nghiên cứu đã giải quyết được một số mục tiêu được đề ra ban đầu nhưng vẫn có những vấn đề chưa thể giải quyết được của đề tài.
* Những vấn đề đã được giải quyết
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy thực tế các phân khúc mục tiêu hiện có trên thị trường điện thoại thông minh, mỗi phân khúc mang các đặc điểm khác nhau giúp phân biệt từng đối tượng khách hàng, các cơng ty dựa vào đó có thể lựa chọn cho từng dòng sản phẩm điện thoại thơng minh của mình một phân khúc mục tiêu phù hợp, và dòng sản phảm LUMIA cũng đã có một phân khúc phù hợp với các thuộc tính do NOKIA định vị cho nó. Phân khúc này của dịng sản phẩm LUMIA đã được đặt tên và miêu tả cụ thể chi tiết.
Nghiên cứu đã lập được bản đồ định vị cho dịng sản phẩm điện thoại thơng minh mang thương hiệu LUMIA của NOKIA và 02 dòng sản phẩm của 02 đối thủ cạnh tranh là SAMSUNG và SONY. Bản đồ định vị đã giúp xác định định vị hiện tại của khách hàng dành cho dòng sản phẩm LUMIA là thực sự đúng với định vị ban đầu mà NOKIA định vị cho dòng sản phẩm này, tuy nhiên, chi tiết các thuộc tính này là khơng được như mong đợi so với đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường. Bên cạnh đó, bản đồ định vị lại cho thấy một số thuộc tính khác khơng thuộc định vị của dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA nhưng vẫn được khách hàng định vị cho dòng sản phẩm này.
Kết quả nghiên cứu đã miêu tả được mức độ nhận biết có trợ giúp của khách hàng đối với từng sản phẩm thuộc dòng sản phẩm LUMIA cũng như các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là chỉ có một số sản phẩm của NOKIA được nhận diện tốt nhưng tổng thể vẫn khơng được như đối thủ cạnh tranh chính là SAMSUNG, đồng thời, mơ tả được thói quen mua và sử dụng sản phẩm thuộc thương hiệu LUMIA. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được nhận thức của khác hàng về mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm – giá cả và chất lượng sản phẩm – thương hiệu. Đó là khách hàng nghĩ rằng giá cao thì chất lượng sẽ tốt, thương hiệu nổi tiếng thì tất nhiên chất
lượng cũng tốt
Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của phương tiện truyền thơng đối với khách hàng như thế nào, trong đó đa phần khách hàng thích đến các cửa hàng/trung tâm điện thoại để tham khảo thông tin, nhưng các kênh mua bán trực tuyến và quảng cáo trên internet cũng ảnh hưởng nhiều đến khách hàng và đưa ra các miêu tả sơ lược về khách hàng của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA của NOKIA.
Những điều đã làm được của đề tài đã cho thấy định hướng cho định vị của NOKIA cho dòng sản phẩm LUMIA về cơ bản là đúng, tuy nhiên để định vị này đi vào tâm trí của khách hàng thì NOKIA phải cịn rất nhiều việc phải làm. Những điều này sẽ hỗ trợ NOKIA một phần trong việc thực hiện chiến lược tiếp theo trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh đối với dịng sản phẩm LUMIA.
* Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những đóng góp rút ra được từ kết quả nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên cứu tương lai như sau:
Thứ nhất, đề tài chưa xem xét kỹ đến các mức độ nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA cũng như các lý do tại sao khách hàng không lựa chọn sử dụng các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm này, nên hạn chế khả năng đánh giá chi tiết mức độ nhận biết của khách hàng và các thuộc tính làm khác hàng khơng mua sản phẩm. Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai các nhà nghiên cứu sẽ đưa các thang đo chi tiết về các mức độ nhận biết và câu hỏi gợi mở khách hàng nêu lý do không mua sản phẩm LUMIA vào phạm vi nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ điều tra các khách hàng của ba dòng sản phẩm của ba công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên hạn chế tính tổng qt hóa của đề tài, nghiên cứu được thực hiện trong bốn tháng, do giới hạn về trình độ, thời gian và ngân sách nên đề tài khơng thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định và có thể chưa bao quát được tổng thể. Các nghiên cứu tương lai có thể nâng số lượng các thương hiệu lên, đồng thời, với việc tăng quy mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước để đạt được tính tổng quát hóa cao.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Al Ries & Jack Trout, 2004, Định vị - cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng. NXB thống kê.
2. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức.
3. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007, Thống kê ứng dụng trong kinh tế – xã hội. NXB Thống Kê.
4. Jack Trout, 2004, Định vị thương hiệu. NXB Thống kê.
5. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Nghiên cứu Thị trường. NXB Đại học Quốc Gia TP. HCM.
6. Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản. NXB Lao động – Xã hội. 7. Philip Kotler, 2008, Kotler bàn về tiếp thị. NXB Trẻ Tp.HCM.
8. Patricia F. Nicolino, 2009, Quản trị thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội. The Publishing House of Salt & Light Ventures, Inc.
9. Trần Hà Minh Quân – Kiều Anh Tài, 2014, Những khía cánh của quản trị chiến lược thương hiệu. NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
10. Joseph F. Hair, Jr., Louisiana State University – Robert P. Bush, The University of Memphis – David J. Ortinau, University of South Florida, Marketing Research Within a Changing Information Environment, second edition. McGraw – Hill Irwin.
11. Lynn Upshaw, Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. McGraw – Hill Irwin.
12. Ned Roberto, 2002, User-Friendly Marketing Research #1. LifeCycle Press –
Trang điện tử
13. http://dantri.com.vn/suc-manh-so/doanh-so-điện thoại thông minh-tai-viet-nam- tang truong-manh-trong-quy-i2014-886194.htm
PHỤ LỤC
Ngày phỏng vấn: ……./ ……/ 2014
BẢN CÂU HỎI
Xin chào anh,chị! Chúng tôi đang tiến hành khảo sát về nhu cầu mua điện thoại thơng minh hay dịng
điện thoại cảm ứng thế hệ mới để sử dụng. Mục đích của cuộc khảo sát chỉ nhằm tìm ra những yếu tố
ảnh hưởng tới việc mua điện thoại thông minh của anh,chị. Kết quả của cuộc khảo sát sẽ giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân TP. Chúng tôi rất mong sự hợp tác chân thành của anh, chị. Mọi thông tin anh, chị cung cấp đều có giá trị và sẽ được giữ bí mật tuyệt đối.
I. PHẦN GẠN LỌC:
S1. Xin vui lịng cho biết anh/chị hoặc người thân trong gia đình có ai làm việc trong những ngành sau khơng? [SA]
Nhà sản xuất/ Nhà phân phối/ Nhà bán sỉ/ Nhà bán lẻ sản phẩm điện
thoại thông minh 1 Kết thúc trả lời
Quảng cáo/ Quan hệ cộng đồng 2 Kết thúc trả lời
Phương tiện truyền thơng: Báo chí, phát thanh, truyền hình 3 Kết thúc trả lời
Nghiên cứu thị trường 4 Kết thúc trả lời
Làm việc tại các trung tâm mua sắm hay siêu thị về thiết bị điện thoại
thông minh 5 Kết thúc trả lời
Không làm trong những lĩnh vực kể trên 6 Tiếp tục câu S2 S2. Xin vui lịng cho biết anh/chị có tham dự vào bất kỳ cuộc phỏng vấn hoặc thảo luận nhóm có liên quan đến điện thoại thơng minh trong vịng 6 tháng qua? [SA]
Có 1 Kết thúc trả lời
Không 2 Tiếp tục câu S3
S3. Xin vui lòng cho biết tuổi của anh/chị: [SA]
Dưới 20 tuổi 1 Kết thúc trả lời
20-25 tuổi 2 Tiếp tục câu S4
26-30 tuổi 3 Tiếp tục câu S4
31-35 tuổi 4 Tiếp tục câu S4
36-40 tuổi 5 Tiếp tục câu S4
41-45 tuổi 6 Tiếp tục câu S4
Trên 45 tuổi 7 Kết thúc trả lời
S4. Xin vui lòng cho biết câu nào trong những câu nói sau đây mơ tả đúng nhất tình trạng sử dụng
điện thoại thơng minh: [SA]
Đang sử dụng điện thoại thông minh 1 Tiếp tục câu S6
Nếu có ý định đổi điện thoại thì vẫn sẽ tiếp tục sử dụng điện thoại thông
minh 2 Tiếp tục câu S6
Đang có ý định sẽ chuyển sang sử dụng điện thoại thông minh 3 Tiếp tục câu S5
Khác (ghi rõ:……………………………...........) 4 Tiếp tục câu S6
S5. Xin vui lịng cho biết anh/chị có dự định mua điện thoại thơng minh để sử dụng trong
vịng 6 tháng tới khơng? [SA]
Có 1 Tiếp tục câu S6
Không 2 Kết thúc trả lời
S6. Xin anh/chị vui lòng cho biết câu nào sau đây mô tả đúng nhất thu nhập hàng tháng của anh/chị?
[SA]
Dưới 6,000,000 đồng 1 Kết thúc trả lời
6,000,000 → 9,000,000 đồng 2 Tiếp tục câu S7
9,000,001 → 12,000,000 đồng 3 Tiếp tục câu S7
12,000,001 →15,000,000 đồng 4 Tiếp tục câu S7
S7. Xin anh/chị vui lịng cho biết tình trạng hơn nhân của anh/chị? [SA]
Độc thân 1 Tiếp tục câu Q1
Lập gia đình/chưa con 2 Tiếp tục câu S8
Lập gia đình/có 1 con 3 Tiếp tục câu S8
Lập gia đình/có từ 2 con trở lên 4 Tiếp tục câu S8
Ly dị/góa bụa 5 Tiếp tục câu S8
S8. Xin anh/chị vui lịng cho biết câu nào sau đây mơ tả đúng nhất thu nhập hàng tháng của gia đình
anh/chị? [SA]
Dưới 9,000,000 đồng 1 Kết thúc trả lời
9,000,000 → 12,000,000 đồng 2 Tiếp tục câu Q1
12,000,001 → 16,000,000 đồng 3 Tiếp tục câu Q1
16,000,001 → 20,000,000 đồng 4 Tiếp tục câu Q1
Trên 20,000,000 đồng 5 Tiếp tục câu Q1
II. CÂU HỎI CHÍNH:
Q1. Vui lịng cho biết giá trị chiếc điện thoại thông minh mà anh/chị dự định/đã mua? Ghi rõ:...............................đồng
Q2. Vui lòng cho biết hàng tháng anh/chị tiết kiệm bao nhiêu tiền để mua điện thoại thông minh? Ghi rõ:...............................đồng
Q3. Vui lòng cho biết tên nhãn hiệu điện thoại thông minh anh/chị hiện đang sử dụng? Ghi rõ:.......................................
Q4. Vui lịng cho biết khi mua điện thoại thơng minh thì anh/chị thường tìm thơng tin ở đâu? [MA]
Q5. Sau đây là một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu khi mua một sản
phẩm điện thoại thông minh để sử dụng. Xin anh/chị đánh giá từng nhận định sau đây theo thang điểm từ 1 đến 5, với 1: hồn tồn khơng quan trọng, 2: khơng quan trọng, 3: bình thường , 4: quan trọng, 5: rất quan trọng [SA theo hàng ngang]
1 Nhãn hiệu năng động 1 2 3 4 5
2 Nhãn hiệu sáng tạo 1 2 3 4 5
3 Nhãn hiệu độc đáo 1 2 3 4 5
4 Nhãn hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5
5 Nhãn hiệu đáng được coi trọng 1 2 3 4 5
6 Nhãn hiệu phù hợp với tôi 1 2 3 4 5
7 Nhãn hiệu đáng tin cậy 1 2 3 4 5
8 Nhãn hiệu thông minh 1 2 3 4 5
9 Nhãn hiệu hợp thời trang 1 2 3 4 5
10 Nhãn hiệu cuốn hút 1 2 3 4 5
11 Nhãn hiệu có truyền thống lâu đời 1 2 3 4 5
12 Nhãn hiệu trẻ trung 1 2 3 4 5
13 Nhãn hiệu cao cấp 1 2 3 4 5
14 Nhãn hiệu dẫn đầu về công nghệ 1 2 3 4 5
15 Dẫn đầu về kho ứng dụng 1 2 3 4 5
16 Nhãn hiệu đáng giá đồng tiền 1 2 3 4 5
Các trung tâm/cửa hàng về điện thoại 1
Giới thiệu của người thân 2
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty 3
Quảng cáo trên báo, tạp chí 4
Các trang web về mua bán điện thoại thông
minh trực tuyến 5
Quảng cáo trên radio, tivi 6
Quảng cáo trên internet 7
Sự kiện giới thiệu sản phẩm mới 8 Hội chợ hàng điện tử như: điện thoại thông
minh 9
17 Nhãn hiệu ngày càng phổ biến 1 2 3 4 5
18 Nhãn hiệu dẫn đầu ngành hàng 1 2 3 4 5
19 Nhãn hiệu truyền cảm hứng 1 2 3 4 5
20 Nhãn hiệu tạo ra xu hướng 1 2 3 4 5
21 Sản phẩm có kiểu dáng đẹp 1 2 3 4 5
22 Sản phẩm có tuổi thọ pin cao 1 2 3 4 5
23
Sản phẩm có độ bền cao (Tuổi thọ & độ mạnh sử dụng bình thường, chịu
được va chạm, rơi rớt, thấm nước, có lớp chống bụi & dấu vân tay) 1 2 3 4 5 24 Sản phẩm có chất lượng âm thanh tốt (rõ & lớn) 1 2 3 4 5 25 Sản phẩm có hiển thị màn hình tốt (màu sắc/độ sáng...đẹp) 1 2 3 4 5
26 Sản phẩm dễ sử dụng 1 2 3 4 5
27 Sản phẩm có chức năng hấp dẫn 1 2 3 4 5
28 Có giá hợp lý 1 2 3 4 5
29 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (Ở các mức giá khác nhau) 1 2 3 4 5
30 Khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5
31 Thời gian bảo hành sản phẩm lâu 1 2 3 4 5
Q6. Sau đây là một số nhận định của người sử dụng về các nhãn hiệu điện thoại thông minh tương tự
với nhãn hiệu LUMIA của NOKIA. Xin vui lòng cho biết những nhãn hiệu nào sẽ phù hợp với từng nhận định [MA theo hàng ngang]
NOKIA SAMSUNG SONY
32 Cho bạn sự trải nghiệm tốt nhất trong cuộc sống 1 2 3
33 Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho công việc của tôi 1 2 3
34 Là nhãn hiệu hỗ trợ tốt cho hoạt động giải trí của tơi 1 2 3
35 Là nhãn hiệu hiện đại 1 2 3
36 Đây là nhãn hiệu tôi tin tưởng 1 2 3
37 Là nhãn hiệu tôi sẽ khuyên những người khác sử dụng 1 2 3