Chương 2 : PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.2. Phân tích và kết quả nghiên cứu
2.2.8. Đánh giá hiện trạng
Nội dung phân tích đã trình bày tổng qt về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả phân tích mẫu, lập bản đồ định vị. Mẫu nghiên cứu đã phản ánh đặc trưng chủ yếu của đám đông nghiên cứu. Kết quả phân tích cụm đã nhận diện được 04 phân khúc khách hàng: “Nhóm quan tâm đến nhãn hiệu và tính năng sản phẩm”, “Nhóm quan tâm đến giá trị thực tế”, “Nhóm quan tâm đến sự hồn hảo”, “Nhóm quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá” với các thuộc tính khác nhau về 04 nhóm đối tượng khách hàng này trên thị trường điện thoại thông minh dành cho khách hàng trẻ tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh và phân khúc mục tiêu của dịng sản phầm LUMIA là “Nhóm quan tâm đến nhãn hiệu và tính năng
sản phẩm”. Phân khúc mục tiêu này đã được nhận diện và mô tả về các đặc điểm
nhân khẩu học: đa phần là nam có độ tuổi trung bình từ 20 – 30 tuổi, thường là những nhân viên văn phịng, cịn độc thân…
Kết quả có được khi phân tích tương hợp (CA) là bản đồ định vị thương hiệu của dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của NOKIA, bản đồ định vị sẽ phản ánh sự kết hợp giữa các thuộc tính được người tiêu dùng quan tâm nhất, từ đó, chúng ta xác định được trong các thuộc tính đã được NOKIA định vị cho LUMIA có khoảng 30% thuộc tính là ngang ngửa với SAMSUNG còn lại là yếu kém so với SAMSUNG nhưng lại hoàn tồn nổi trội hơn (chiếm 80% số lượng thuộc tính) so với thương hiệu XPERIA của SONY, kết quả tương tự đối với các thuộc tính khác của phân khúc mục tiêu.
Các phép phân tích thống kê khác cho kết quả về mức độ nhận biết đối với các sản phẩm của NOKIA, SAMSUNG và SONY; Mối tương quan giữa chất lượng với thương hiệu và giá cả; Một số nhận định chung về dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của NOKIA; Mức độ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông.