CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.3 Hoạt động Marketing
1.3.3 Hoạt động về giá
1.3.3.1 Khái niệm về giá
Giá là khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích nhờ sở hữu hay sử dụng sản phẩm.
Giá là một yếu tố cơ bản, có khả năng gây ra những phản ứng tức thì hơn đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. Đối với người tiêu dùng,
18
giá tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa chọn và mua sản phẩm. Đối với doanh nghiệp, giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó cũng ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.3.3.2 Phương pháp định giá
Về cơ bản, hoạt động định giá của doanh nghiệp là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố như nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, quan hệ cung cầu trên thị trường, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế hiện hành…Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và là đặc trưng quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Có ba phương pháp định giá chủ yếu sau16:
Định giá cộng chi phí: phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi
phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, được xác định bằng cách cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. Phương pháp này có ưu điểm là tương đối đơn giản nhưng nhìn chung là chưa hợp lý vì đã khơng xem xét đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Phương pháp này dựa vào việc phân tích
điểm hồ vốn. Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đốn sản lượng hồ vốn, khả năng về lượng cầu, lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
Định giá dựa theo khách hàng: định giá dựa trên giá trị được nhận thức về
sản phẩm của khách hàng. Cơ sở quan trọng để định giá là nhận thức của người mua về giá trị, chứ khơng phải là chi phí của người bán. Doanh nghiệp sử dụng những yếu tố phi giá cả trong hỗn hợp Marketing để xây dựng giá trị trong tâm trí của người mua.
Định giá dựa vào cạnh tranh: Phương pháp định giá này dựa hoàn toàn vào
giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như nhu cầu của thị trường. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn một ít so với đối thủ
19
cạnh tranh. Phương pháp định giá này rất phổ biến, nhất là đối với những thị trường mà độ co giãn về giá là khó đo lường.
1.3.3.3 Các hoạt động về giá
Thực chất của hoạt động giá là việc xác định mục tiêu và định hướng cho mức giá bán sản phẩm trong dài hạn của doanh nghiệp. Các hoạt động về giá có thể được xây dựng dựa trên cơ sở các chiến lược giá như sau:
Chính sách giá cho sản phẩm mới
Khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét nên thâm nhập vào thị trường với chính sách giá nào. Thơng thường, doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách giá sau17:
Giá hớt váng
Doanh nghiệp đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao so cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chính sách này được sử dụng với điều kiện:
- Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp nhu cầu của sản phẩm khơng có sự co giãn theo giá.
- Nhóm khách hàng có sức mua cao đủ lớn.
- Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ khơng q cao.
- Doanh nghiệp đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường. - Các đối thủ cạnh tranh khó khăn khi trong việc gia nhập thị trường. - Giá cao gây ra ấn tượng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng.
Giá thâm nhập
Doanh nghiệp định giá bán ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường, tăng khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu thị trường. Chính sách này phù hợp khi:
20
- Thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp có thể giúp nhanh chóng mở rộng thị trường.
- Chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với quy mô.
- Mức giá và lợi nhuận thấp sẽ khơng kích thích sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
Định giá cho tập hợp sản phẩm18
Định giá cho dòng sản phẩm:
Các doanh nghiệp thường sản xuất nhiều sản phẩm đa dạng hơn là một sản phẩm riêng biệt. Ví dụ Đại Đồng Tiến sản xuất năm dòng sản phẩm nhựa khác nhau về kiểu dáng, kích cỡ, cơng dụng,…Do đó, doanh nghiệp phải xem xét việc định các bậc giá cho các sản phẩm khác nhau trong một dòng sản phẩm: khác biệt về chi phí sản xuất, đánh giá của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá sản phẩm tùy chọn:
Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Ví dụ, khách khi mua một máy vi tính có thể u cầu gắn thêm bộ CD-ROM hay Video card và trả tiền cho phần tự chọn này. Doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
Định giá sản phẩm bổ sung:
Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Ví dụ lưỡi dao lam dùng với lưỡi dao cạo râu Gillette. Các nhà sản xuất thường định giá thấp đối với sản phẩm chính và dồn mức lời cao cho những sản phẩm bổ sung.
Điều chỉnh giá19
Tùy theo tình hình kinh doanh và biến động của thị trường, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá để hỗ trợ việc kinh doanh.
18 Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007. Tài liệu đã dẫn, trang 145-147.
21
Định giá chiết khấu (discounts) và các khoản giảm giá (allowances): thông
thường doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá để thưởng cho việc khách hàng thanh toán sớm hóa đơn, mua hàng với khối lượng lớn, mua trái vụ, hoặc trong trường hợp doanh nghiệp muốn giảm lượng hàng tồn kho,…
Các hình thức định giá chiết khấu và giảm giá:
- Chiết khấu tiền mặt: hình thức giảm giá cho những khách hàng mua hàng thanh tốn sớm nhằm mục đích cải thiện tài chính cho người bán và giảm chi phí thu nợ cũng như nợ khó địi.
- Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng lớn, mục đích kích thích khách hàng mua nhiều nhằm giảm chi phí, tang lợi nhuận.
- Chiết khấu chức năng: được sử dụng đối với các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích, động viên họ hồn thành tốt công việc được giao.
- Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ vào mùa ế ẩm, giúp doanh nghiệp duy trì sản xuất đều đặn suốt trong năm.
- Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ, chẳng hạn giảm giá khi mua món hàng mới và trả lại món hàng cũ.
Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản
cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ. Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau khơng dựa trên cơ sở chi phí khác nhau mà tùy thuộc vào:
- Đối tượng khách hàng: các nhóm khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Hình thức sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được xác định các mức giá khác nhau nhưng khơng tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
- Khu vực: mặc dù chi phí tạo ra ở mỗi khu vực đều giống nhau nhưng giá cả ở mỗi khu vực sẽ được xác định khác nhau.
- Thời gian: giá cả được thay đổi tuỳ theo mùa, theo ngày, theo giờ.
- Hình ảnh sản phẩm: trên cơ sở hình ảnh khác nhau, một sản phẩm có thể được định nhiều mức giá khác nhau.
22
Thay đổi giá cả20
Trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp có thể phải giảm giá hoặc tăng giá để phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.
Chủ động giảm giá: trong những tình huống sau doanh nghiệp có thể phải
giảm giá để ứng phó:
- Cơng suất hoạt động của nhà máy còn dư thừa
- Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường.
- Giảm giá do nhu cầu không cao, thị phần của doanh nghiệp bị suy giảm. - Giảm giá do muốn khống chế thị trường.
Chủ động tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán
hàng nhưng việc tăng giá thành cơng có thể làm gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp một cách đáng kể. Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau:
- Chi phí đầu vào (chi phí ngun vật liệu, nhân cơng…) có xu hướng tăng lâu dài và có tính tồn cầu.
- Lượng cầu quá lớn doanh nghiệp không thể cung ứng được tất cả nhu cầu cho khách hàng của mình.
1.3.4 Hoạt động phân phối
1.3.4.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.21
Vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua các hệ thống kênh phân phối.
20 Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007. Tài liệu đã dẫn, trang 149-152.
23
1.3.4.2 Các hoạt động phân phối
Phân phối rộng rãi (phân phối đại trà):
Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên vật liệu thường dùng cách phân phối này.
Phân phối độc quyền
Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất và quy định nhà trung gian này không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với cách phân phối này, doanh nghiệp sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác, giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.
Phân phối chọn lọc
Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm sốt chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều mới quyết định mua22.
1.3.5 Hoạt động chiêu thị 1.3.5.1 Khái niệm về chiêu thị 1.3.5.1 Khái niệm về chiêu thị
Chiêu thị là trao đổi thông tin giữa người bán và khách hàng tiềm năng hoặc là những người khác trong hệ thống phân phối – tác động đến thái độ và hành vi ứng xử của khách hàng.
Hoạt động chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về bản thân doanh nghiệp, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
24
Hoạt động chiêu thị giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng và nhờ đó có thể bán ra sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn.
1.3.5.2 Các công cụ của chiêu thị
Quảng cáo:
Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”23. Đây là một phương tiện có khả năng bao phủ rộng, tạo sự nhận biết và xây dựng thương hiệu tốt, có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận thông tin so sánh sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
Quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán hàng của doanh nghiệp. Đây cũng là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến những người mua phân tán với chi phí trung bình thấp.
Để lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau24:
Phạm vi (Reach): dùng để chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên
một phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với phương tiện truyền hình và phát thanh, tham số này chỉ số lượng người xem hoặc nghe quảng cáo.
Tần suất (Frequency): là số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối
với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số phát hành và số lần đọc (một tờ báo thường có nhiều người đọc).
23 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 403.
25
Tác động (Influence): bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động
mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến với khách hàng. Ví dụ quảng cáo trên phương tiện truyền hình thường có tác dụng hơn trên phát thanh.
Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo chủ yếu Phương Phương
tiện Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí Uyển chuyển, định được thời gian, bao quát thị trường, được chấp nhận và sử dụng rộng rãi, có mức độ tin cậy cao, tần suất cao
Thời gian quảng cáo ngắn, thông tin dễ bị bỏ qua hoặc đọc sơ lược, chất lượng hình ảnh, màu sắc kém
Tạp chí Chọn lọc độc giả, chất lượng in ấn tốt, gắn bó với độc giả trong thời gian dài
Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản, tần suất thấp, khơng đảm bảo vị trí đăng quảng cáo
Truyền thanh
Phạm vi rộng, thính giả có chọn lọc tương đối, chi phí thấp, linh động về khu vực địa lý, tần suất cao
Chỉ có âm thanh, ít gây chú ý hơn truyền hình, thời gian quảng cáo ngắn
Truyền hình
Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng, phạm vi rộng, tần suất cao, dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn
Khơng chọn lọc khán giả, có thể bị nhàm chán, bỏ qua, thời gian quảng cáo ngắn, chi phí cao