CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.1 Giới thiệu chung về công ty
2.1.3 Những thành tựu đã đạt được của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến
Trải qua hơn 30 năm hoạt động, với những nổ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay Đại Đồng Tiến đã tạo dựng được cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi và thiết bị sản xuất hiện đại, cho ra nhiều sản phẩm chất lượng tốt, khẳng định vị thế của mình trên thị trường, và được người tiêu dùng tín nhiệm. Chính nhờ những cố gắng trong quá trình hoạt động mà Cơng ty đã nhận được nhiều danh hiệu, giải thưởng và bằng khen từ nhiều cấp lãnh đạo, các tổ chức... Các danh hiệu đó chính là sự ghi nhận quý giá của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và thương hiệu Đại Đồng Tiến, là nền tảng để Đại Đồng Tiến tiếp tục vươn xa trên thị trường khu vực và thế giới.
• ISO-9001:2000: Với nổ lực không ngừng sửa đổi và cải cách hệ thống quản lý, công ty Đại Đồng Tiến đã trở thành công ty đầu tiên trong ngành nhựa Việt Nam đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001. Điều này góp phần xây dựng niềm tin vững chắc hơn đến người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Đại Đồng Tiến.
• Liên tiếp đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 16 năm liền (1997 - 2013) do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Xúc tiến thương mại ITPC phối hợp tổ chức dựa trên sự tín nhiệm và bình chọn của người tiêu dùng cả nước thông qua cuộc điều tra ý kiến người tiêu dùng. Ngay từ năm đầu tiên tổ chức xét thưởng - năm 1997 - Đại Đồng Tiến đã đoạt giải và liên tục đến nay là 16 năm.
32
• Tháng 03/2007, Cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến đã làm lễ đón nhận "Huân Chương Lao Động hạng 03" do Chủ Tịch Nước ban tặng, và trở thành công ty nhựa đầu tiên ở Việt Nam được huân chương lao động.
• Được cơng nhận là "Thương Hiệu Mạnh Việt Nam" năm 2008. Đây là giải thưởng do Cục xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) phối hợp cùng Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức nhằm tôn vinh những doanh nghiệp xuất sắc trong năm.
• Thương hiệu nổi tiếng" năm 2006-2008: Đại Đồng Tiến được bình chọn là "Thương hiệu Nổi tiếng tại Việt Nam năm 2008" theo sự nhận biết của người tiêu dùng. Đây là kết quả nghiên cứu, khảo sát từ người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, do Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam và Công ty AC Nielsen phối hợp tổ chức và cơng nhận.
• Liên tục trong 3 năm 2007, 2008, 2009 Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến nằm trong top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. Đây là giải thưởng được công bố hàng năm do báo điện tử Vietnamnet kết hợp với Công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) cơng bố3.
2.1.4 Các sản phẩm chính của cơng ty
Hiện nay Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến đang sản xuất và kinh doanh hơn 300 mặt hàng thuộc 5 dịng sản phẩm chính như sau:
- Dịng sản phẩm SINA:
Đây là dịng sản phẩm bao bì thực phẩm ứng dụng công nghệ Nano–Silver, các sản phẩm trong dịng này có các sản phẩm dạng hộp: Sina và Sina Crystal.
Hộp Sina là dòng sản phẩm mà Đại Đồng Tiến lần đầu tiên ứng dụng thành công công nghệ Nano-Silver (công nghệ kháng khuẩn) trên các sản phẩm nhựa ở Việt Nam. Đây là dòng sản phẩm cao cấp, nổi trội với các tính năng: diệt khuẩn, khử mùi, bảo quản thực phẩm tươi lâu hơn, không bị thay đổi chất, không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của mơi trường bên ngồi như nhiệt độ, ánh sáng,… Với những đặc tính trên, hộp Sina giúp kéo dài thời gian bảo quản thực phẩm trong tủ
33
lạnh: 3 ngày đối với các ăn đã chế biến chín; 10 ngày đối với thực phẩm tươi; 30 ngày đối với thủy hải sản tươi sống ... đồng thời đảm bảo an toàn khi sử dụng trong lị vi sóng (ở chế độ hâm nóng).
Sản phẩm hộp Sina Crystal, nguyên liệu chủ yếu là Tritan nhập trực tiếp từ Mỹ, nguyên liệu này tạo ra độ trong suốt như thủy tinh. Điểm đặc biệt của sản phẩm là rất khó vỡ cho dù rơi từ trên cao. Khách hàng có thể an tâm khi cho con em mình sử dụng vì dịng sản phẩm này hồn tồn khơng chứa chất BPA rất an toàn cho người tiêu dùng.
- Dòng sản phẩm NICE:
Đây là dòng sản phẩm nội ngoại thất cao cấp được làm bằng vật liệu nhựa PP và PVC, với định hướng tô điểm cho không gian nội ngoại thất thêm sang trọng, trẻ trung và hiện đại.
- Dòng sản phẩm DDT-Home:
Đây là dòng sản phẩm nhựa gia dụng truyền thống của Đại Đồng Tiến, chủ yếu được sử dụng trong hộ gia đình. Đại Đồng Tiến đã khơng ngừng cải tiến trong việc sản xuất những sản phẩm đạt chất lượng tốt. Đến nay có hơn 120 sản phẩm thuộc nhóm DDT-Home cung ứng tới người tiêu dùng.
- Dòng sản phẩm FoodPAK:
Dịng sản phẩm bao bì thực phẩm. Sản phẩm dịng FoodPAK được sản xuất bằng 100% nhựa chính phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm do các cơ quan chức năng quy định và được nhà cung cấp nguyên vật liệu chứng nhận.
- Dòng sản phẩm G.I.P:
Dịng sản phẩm cơng nghiệp và gia công theo yêu cầu của khách hàng. Đây là dòng sản phẩm được sản xuất với công nghệ hiện đại, nguồn nguyên vật liệu chuyên dụng có phụ gia chống tia UV làm giảm khả năng lão hóa, giúp kéo dài tuổi thọ sản phẩm. Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, kích thước, được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế, mang đến sự thuận tiện trong quá trình sản xuất, lưu kho và bảo quản hàng hóa4.
34
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty
Thị trường tiêu thụ chính của cơng ty vẫn là thị trường trong nước, trải rộng trên toàn quốc, tập trung nhiều nhất ở các thành phố, đô thị lớn. Thị trường tiêu thụ sản phẩm lớn nhất của công ty là ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, khu vực Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ. Đây là những khu vực có dân cư đơng đúc và trình độ phát triển kinh tế cao hơn hơn hẳn mức trung bình cả nước. Tại miền Đơng Nam Bộ, số điểm bán hàng tại thị trường này chiếm 58% tổng số điểm bán hàng của cơng ty. Cịn lại, phân bố đều ở các miền tây nam bộ, miền trung và miền bắc với lần lượt là 13%, 11% và 18%. Tuy nhiên, thực tế cho thấy qua một thời gian dài hình thành và phát triển từ năm 1982 cho đến nay, tổng số điểm bán hàng của công ty chỉ ở con số 192 điểm bán hàng trên toàn quốc là quá khiêm tốn.
Hình 2.1: Tỷ lệ phân bố điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến
(Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến, 2013)
Nhờ sự cải tiến về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, cũng như công nghệ sản xuất, trong giai đoạn từ 2007-2010 cơng ty đã có những bước tiến mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh, doanh thu gia tăng đáng kể. Nhưng trong những năm gần đây, do tình hình kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn dẫn đến hoạt động kinh
35
doanh của công ty cũng bị ảnh hưởng theo, công ty đã không đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu như mong muốn.
Bảng 2.1: Doanh thu của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến từ năm 2011-2013 2013 (Đơn vị tính: 1.000.000VNĐ) Dịng sản phẩm 2011 2012 Tỷ lệ 2012/2011 2013 Tỷ lệ 2013/2012 Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng SINA 67,835 7.51% 71,539 7.79% 105.5% 72,835 7.87% 101.8% NICE 179,183 19.85% 170,832 18.61% 95.3% 171,287 18.50% 100.3% DDT-HOME 352,186 39.01% 362,843 39.52% 103.0% 365,375 39.46% 100.7% FoodPAK 243,617 26.98% 252,876 27.54% 103.8% 253,836 27.42% 100.4% G.I.P 60,021 6.65% 60,092 6.54% 100.1% 62,502 6.75% 104.0% Tổng 902,842 100% 918,182 100% 101.7% 925,835 100% 100.8%
(Nguồn: Báo cáo tài chính của Đại Đồng Tiến năm 2013)
Doanh thu của công ty trong giai đoạn từ 2011 đến nay có xu hướng gia tăng chậm, năm 2012 tăng 1,7% so với năm 2011, năm 2013 tăng 0,8% so với 2012. Điều này phần nào phản ánh sự ảnh hướng của tình hình vĩ mơ đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Trong giai đoạn này nền kinh tế Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức: tình hình kinh tế trì trệ, sức mua giảm sút, hàng tồn kho của doanh nghiệp tăng cao. Doanh thu năm 2013 của cơng ty đạt 925,835 tỷ đồng, trong đó dịng sản phẩm DDT-HOME có mức doanh thu cao nhất, chiếm 39,46% doanh thu, tương đương 365,375 tỷ đồng; dòng sản phẩm FoodPAK đứng thứ hai, chiếm 27,42% doanh thu, tương đương 253,836 tỷ đồng; hai dòng sản phẩm này vẫn giữ được đà tăng trưởng của mình; kế tiếp là dịng sản phẩm NICE chiếm 18,5% doanh thu, tương đương 171,287 tỷ đồng; còn lại là dòng sản phẩm SINA chiếm 7,87%, tương đương 72,835 tỷ đồng; và cuối cùng là dòng sản phẩm G.I.P chiếm 6,75% doanh thu, tương đương 60,092 tỷ đồng.
36
Việc bổ sung thêm các sản phẩm mới trong dòng SINA đã giúp cho doanh thu và tỷ trọng doanh thu của dòng sản phẩm này gia tăng trong các năm qua, từ tỷ trọng 7,51% năm 2011 tăng lên 7,87% trong năm 2013.
Đối với dòng sản phẩm tủ NICE, doanh thu của cơng ty đã có sự sụt giảm so với năm 2011, doanh thu giảm từ 179,183 tỷ đồng năm 2011 còn 171,287 tỷ đồng trong năm 2013. Doanh thu của dòng sản phẩm này sụt giảm là do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Công ty cổ phần sản xuất nhựa Duy Tân, công ty này đã đầu tư mạnh mẽ cho việc thiết kế và sản xuất các sản phẩm tủ nhựa mới với mẫu mã và trang trí bắt mắt để cạnh tranh với các sản phẩm trong dòng NICE của Đại Đồng Tiến.
2.2 Phân tích hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến
2.2.1 Hiện trạng về thị trường
2.2.1.1 Thị trường nhựa gia dụng trong nước
Ngành sản xuất sản phẩm nhựa là một trong những ngành công nghiệp đang phát triển nhanh nhất tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình trong 10 năm trở lại đây là 15–20%. Hiện tại trên thị trường có rất nhiều chủng loại sản phẩm nhựa bao gồm sản phẩm đóng gói, đồ gia dụng, vật liệu xây dựng, thiết bị điện và điện tử, linh kiện xe máy và ô tô và các linh kiện phục vụ cho ngành viễn thông và giao thông vận tải. Cho đến nay, hiện có khoảng gần 2.000 doanh nghiệp, chủ yếu tập trung nhiều nhất tại miền nam, và được phân chia như sau:
- Miền bắc khoảng 15% - tương đương khoảng 300 doanh nghiệp. - Miền trung khoảng 5% - tương đương khoảng 100 doanh nghiệp. - Miền nam khoảng 80% - tương đương khoảng 1.600 doanh nghiệp.
Các công ty sản xuất đều tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Long An. Mơ hình hoạt động của hầu hết doanh nghiệp ngành nhựa, hầu hết, là các cơng ty có quy mơ vừa và nhỏ, doanh nghiệp tư nhân (chiếm 90%).
37
Việt Nam là nước nhập khẩu ròng nguyên liệu nhựa, các chất phụ gia, máy móc và thiết bị phục vụ cho ngành sản xuất nhựa. Trung bình hàng năm, Việt Nam nhập khẩu từ 70 đến 80% nguyên liệu nhựa, trong đó có hơn 40 loại nguyên liệu khác nhau và hàng trăm loại chất phụ gia. Việt Nam nhập khẩu hầu như tất cả các thiết bị và máy móc cần thiết cho ngành sản xuất nhựa, chủ yếu là từ các nước châu Á và châu Âu.
Nhu cầu thị trường
Kể từ năm 2000 trở lại đây, ngành công nghiệp sản xuất nhựa của Việt Nam đã duy trì tốc độ tăng trưởng cao nhờ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu tăng mạnh. Tiêu thụ nhựa bình quân theo đầu người tại Việt Nam năm 1975 chỉ ở mức 1kg/năm và khơng có dấu hiệu tăng trưởng cho đến năm 1990. Tuy nhiên, kể từ năm 2000 trở đi, tiêu thụ bình quân đầu người đã tăng trưởng đều đặn, Hiệp hội nhựa Việt Nam ước tính tiêu thụ bình qn đầu người sẽ tăng từ 30 kg/người trong năm 2012 lên 55 kg năm 2015. Đây là so với mức bình quân 37kg/người trong năm 2012 trên thế giới và mức 120 kg/người tại Hoa Kỳ hay châu Âu5. Tiêu thụ sản phẩm nhựa tăng đã tạo ra một làn sóng đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành xây dựng, giao thông vận tải và các ngành sản xuất khác phát triển.
2.2.1.2 Thị trường nhựa xuất khẩu
Ngoài việc đáp ứng nhu cầu trong nước thì sản phẩm nhựa Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn để tạo được vị thế vững chắc trên thị trường quốc tế. Sản phẩm nhựa Việt Nam có vị thế khá cạnh tranh trên trường quốc tế nhờ vào (1) việc áp dụng các công nghệ sản xuất tiên tiến; (2) được hưởng những ưu đãi về thuế quan và (3) có khả năng thâm nhập thị trường tốt.
5 Nguồn: http://www.itpc.gov.vn/ exporters/news/tintrongnuoc/2014-01-02.667760/2014-04- 01.979421/2014-04-11.725925[Ngày truy cập: 20 tháng 4 năm 2014].
38
Trong khi đó, xuất khẩu sản phẩm nhựa tăng cũng kích thích sự tăng trưởng của ngành sản xuất nhựa tại Việt Nam. Nhựa là một trong những mặt hàng xuất khẩu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam trong 5 năm trở lại đây.
Sản phẩm nhựa Việt Nam hiện có mặt tại hơn 55 nước trên thế giới, bao gồm các nước ở Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu và Trung Đông. 10 thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam là Hoa Kỳ, Nhật Bản, Campuchia, Đức, Anh, Hà Lan, Pháp, Đài Loan, Malaysia và Philippines.
Xuất khẩu các sản phẩm nhựa của Việt Nam trong năm 2012 tiếp tục tăng trưởng khả quan so với năm 2011. Tổng kim ngạch xuất khẩu nhóm mặt hàng này trong cả năm 2012 đạt khá cao xấp xỉ 1,6 tỷ USD, tăng 16,8% so với năm 2011. Xuất khẩu sang một số thị trường lớn như: Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ, Indonesia, Thái Lan và Malaysia… đều đã có sự tăng trưởng đáng kể về tỷ trọng xuất khẩu sản phẩm nhựa của Việt Nam.
Hình 2.2: Cơ cấu các thị trường xuất khẩu sản phẩm nhựa trong 6 tháng đầu năm 2013 (% tính theo trị giá)6
6 Nguồn: http://www.vietrade.gov.vn/en/index.php?option=com_content& view=article&id=2099:vietnams- plastics-and-plastic-products-export-in-the-first-6-months-of-2013 &catid=270:vietnam-industry-
39
Theo báo cáo của Hiệp hội Nhựa Việt Nam, trong năm 2013, ngành nhựa đã xuất khẩu đạt tổng kim ngạch 2,215 tỷ USD. Trong đó, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm nhựa đạt 1,808 tỷ USD, tăng 13,3% so với 20127.
Hình 2.3: Cơ cấu các sản phẩm nhựa xuất khẩu năm 2013 (% tính theo trị giá)8 giá)8
Tuy nhiên, vẫn có khá nhiều doanh nghiệp sản xuất của ngành gặp nhiều khó khăn mà đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ do nhu cầu tiêu dùng nội địa giảm ở các nhóm sản phẩm nhựa trong khi đó những chi phí đầu vào như: điện, xăng, nguyên vật liệu là gánh nặng với các doanh nghiệp ngành nhựa, chi phí điện chiếm 10-15% tổng chi phí sản xuất; việc tiếp cận vốn ngân hàng của các doanh nghiệp nhựa vừa và nhỏ không thuận lợi như những đơn vị lớn...
Để đáp ứng thị trường nội địa và xuất khẩu, trung bình mỗi năm ngành nhựa cần khoảng 2,2 triệu tấn nguyên liệu để sản xuất nhưng trong nước chỉ mới đáp ứng được 450.000 tấn (tương đương 20% nhu cầu) mà chi phí nguyên vật liệu lại chiếm hơn 70% giá thành sản phẩm. Do đó, tuy kim ngạch xuất khẩu có cao nhưng trên
7 Nguồn: http:// baodientu.chinhphu.vn/Kinh-te/Xuat-khau-nhua-tang-truong-on-dinh/190736.vgp [Ngày truy cập: 20 tháng 4 năm 2014].
40
thực tế lợi nhuận thu về không nhiều và gây ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Trong năm 2012, đã có khoảng 20% trong tổng số hơn 2.000 doanh nghiệp ngành nhựa đã phải đóng cửa mà nguyên nhân một phần là do giá nguyên liệu tăng cao trong khi nguồn vốn để hoạt động sản xuất hạn hẹp. Nếu không chủ động được