2013 (Đơn vị tính: 1.000.000VNĐ) Dịng sản phẩm 2011 2012 Tỷ lệ 2012/2011 2013 Tỷ lệ 2013/2012 Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng SINA 67,835 7.51% 71,539 7.79% 105.5% 72,835 7.87% 101.8% NICE 179,183 19.85% 170,832 18.61% 95.3% 171,287 18.50% 100.3% DDT-HOME 352,186 39.01% 362,843 39.52% 103.0% 365,375 39.46% 100.7% FoodPAK 243,617 26.98% 252,876 27.54% 103.8% 253,836 27.42% 100.4% G.I.P 60,021 6.65% 60,092 6.54% 100.1% 62,502 6.75% 104.0% Tổng 902,842 100% 918,182 100% 101.7% 925,835 100% 100.8%
(Nguồn: Báo cáo tài chính của Đại Đồng Tiến năm 2013)
Doanh thu của công ty trong giai đoạn từ 2011 đến nay có xu hướng gia tăng chậm, năm 2012 tăng 1,7% so với năm 2011, năm 2013 tăng 0,8% so với 2012. Điều này phần nào phản ánh sự ảnh hướng của tình hình vĩ mơ đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Trong giai đoạn này nền kinh tế Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức: tình hình kinh tế trì trệ, sức mua giảm sút, hàng tồn kho của doanh nghiệp tăng cao. Doanh thu năm 2013 của công ty đạt 925,835 tỷ đồng, trong đó dịng sản phẩm DDT-HOME có mức doanh thu cao nhất, chiếm 39,46% doanh thu, tương đương 365,375 tỷ đồng; dòng sản phẩm FoodPAK đứng thứ hai, chiếm 27,42% doanh thu, tương đương 253,836 tỷ đồng; hai dòng sản phẩm này vẫn giữ được đà tăng trưởng của mình; kế tiếp là dịng sản phẩm NICE chiếm 18,5% doanh thu, tương đương 171,287 tỷ đồng; còn lại là dòng sản phẩm SINA chiếm 7,87%, tương đương 72,835 tỷ đồng; và cuối cùng là dòng sản phẩm G.I.P chiếm 6,75% doanh thu, tương đương 60,092 tỷ đồng.
36
Việc bổ sung thêm các sản phẩm mới trong dòng SINA đã giúp cho doanh thu và tỷ trọng doanh thu của dòng sản phẩm này gia tăng trong các năm qua, từ tỷ trọng 7,51% năm 2011 tăng lên 7,87% trong năm 2013.
Đối với dòng sản phẩm tủ NICE, doanh thu của cơng ty đã có sự sụt giảm so với năm 2011, doanh thu giảm từ 179,183 tỷ đồng năm 2011 còn 171,287 tỷ đồng trong năm 2013. Doanh thu của dòng sản phẩm này sụt giảm là do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Công ty cổ phần sản xuất nhựa Duy Tân, công ty này đã đầu tư mạnh mẽ cho việc thiết kế và sản xuất các sản phẩm tủ nhựa mới với mẫu mã và trang trí bắt mắt để cạnh tranh với các sản phẩm trong dòng NICE của Đại Đồng Tiến.
2.2 Phân tích hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến
2.2.1 Hiện trạng về thị trường
2.2.1.1 Thị trường nhựa gia dụng trong nước
Ngành sản xuất sản phẩm nhựa là một trong những ngành công nghiệp đang phát triển nhanh nhất tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình trong 10 năm trở lại đây là 15–20%. Hiện tại trên thị trường có rất nhiều chủng loại sản phẩm nhựa bao gồm sản phẩm đóng gói, đồ gia dụng, vật liệu xây dựng, thiết bị điện và điện tử, linh kiện xe máy và ô tô và các linh kiện phục vụ cho ngành viễn thông và giao thơng vận tải. Cho đến nay, hiện có khoảng gần 2.000 doanh nghiệp, chủ yếu tập trung nhiều nhất tại miền nam, và được phân chia như sau:
- Miền bắc khoảng 15% - tương đương khoảng 300 doanh nghiệp. - Miền trung khoảng 5% - tương đương khoảng 100 doanh nghiệp. - Miền nam khoảng 80% - tương đương khoảng 1.600 doanh nghiệp.
Các công ty sản xuất đều tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Long An. Mơ hình hoạt động của hầu hết doanh nghiệp ngành nhựa, hầu hết, là các công ty có quy mơ vừa và nhỏ, doanh nghiệp tư nhân (chiếm 90%).
37
Việt Nam là nước nhập khẩu ròng nguyên liệu nhựa, các chất phụ gia, máy móc và thiết bị phục vụ cho ngành sản xuất nhựa. Trung bình hàng năm, Việt Nam nhập khẩu từ 70 đến 80% nguyên liệu nhựa, trong đó có hơn 40 loại nguyên liệu khác nhau và hàng trăm loại chất phụ gia. Việt Nam nhập khẩu hầu như tất cả các thiết bị và máy móc cần thiết cho ngành sản xuất nhựa, chủ yếu là từ các nước châu Á và châu Âu.
Nhu cầu thị trường
Kể từ năm 2000 trở lại đây, ngành công nghiệp sản xuất nhựa của Việt Nam đã duy trì tốc độ tăng trưởng cao nhờ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu tăng mạnh. Tiêu thụ nhựa bình quân theo đầu người tại Việt Nam năm 1975 chỉ ở mức 1kg/năm và khơng có dấu hiệu tăng trưởng cho đến năm 1990. Tuy nhiên, kể từ năm 2000 trở đi, tiêu thụ bình quân đầu người đã tăng trưởng đều đặn, Hiệp hội nhựa Việt Nam ước tính tiêu thụ bình qn đầu người sẽ tăng từ 30 kg/người trong năm 2012 lên 55 kg năm 2015. Đây là so với mức bình quân 37kg/người trong năm 2012 trên thế giới và mức 120 kg/người tại Hoa Kỳ hay châu Âu5. Tiêu thụ sản phẩm nhựa tăng đã tạo ra một làn sóng đầu tư trực tiếp nước ngồi tại Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành xây dựng, giao thông vận tải và các ngành sản xuất khác phát triển.
2.2.1.2 Thị trường nhựa xuất khẩu
Ngoài việc đáp ứng nhu cầu trong nước thì sản phẩm nhựa Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn để tạo được vị thế vững chắc trên thị trường quốc tế. Sản phẩm nhựa Việt Nam có vị thế khá cạnh tranh trên trường quốc tế nhờ vào (1) việc áp dụng các công nghệ sản xuất tiên tiến; (2) được hưởng những ưu đãi về thuế quan và (3) có khả năng thâm nhập thị trường tốt.
5 Nguồn: http://www.itpc.gov.vn/ exporters/news/tintrongnuoc/2014-01-02.667760/2014-04- 01.979421/2014-04-11.725925[Ngày truy cập: 20 tháng 4 năm 2014].
38
Trong khi đó, xuất khẩu sản phẩm nhựa tăng cũng kích thích sự tăng trưởng của ngành sản xuất nhựa tại Việt Nam. Nhựa là một trong những mặt hàng xuất khẩu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam trong 5 năm trở lại đây.
Sản phẩm nhựa Việt Nam hiện có mặt tại hơn 55 nước trên thế giới, bao gồm các nước ở Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu và Trung Đông. 10 thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam là Hoa Kỳ, Nhật Bản, Campuchia, Đức, Anh, Hà Lan, Pháp, Đài Loan, Malaysia và Philippines.
Xuất khẩu các sản phẩm nhựa của Việt Nam trong năm 2012 tiếp tục tăng trưởng khả quan so với năm 2011. Tổng kim ngạch xuất khẩu nhóm mặt hàng này trong cả năm 2012 đạt khá cao xấp xỉ 1,6 tỷ USD, tăng 16,8% so với năm 2011. Xuất khẩu sang một số thị trường lớn như: Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ, Indonesia, Thái Lan và Malaysia… đều đã có sự tăng trưởng đáng kể về tỷ trọng xuất khẩu sản phẩm nhựa của Việt Nam.
Hình 2.2: Cơ cấu các thị trường xuất khẩu sản phẩm nhựa trong 6 tháng đầu năm 2013 (% tính theo trị giá)6
6 Nguồn: http://www.vietrade.gov.vn/en/index.php?option=com_content& view=article&id=2099:vietnams- plastics-and-plastic-products-export-in-the-first-6-months-of-2013 &catid=270:vietnam-industry-
39
Theo báo cáo của Hiệp hội Nhựa Việt Nam, trong năm 2013, ngành nhựa đã xuất khẩu đạt tổng kim ngạch 2,215 tỷ USD. Trong đó, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm nhựa đạt 1,808 tỷ USD, tăng 13,3% so với 20127.
Hình 2.3: Cơ cấu các sản phẩm nhựa xuất khẩu năm 2013 (% tính theo trị giá)8 giá)8
Tuy nhiên, vẫn có khá nhiều doanh nghiệp sản xuất của ngành gặp nhiều khó khăn mà đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ do nhu cầu tiêu dùng nội địa giảm ở các nhóm sản phẩm nhựa trong khi đó những chi phí đầu vào như: điện, xăng, nguyên vật liệu là gánh nặng với các doanh nghiệp ngành nhựa, chi phí điện chiếm 10-15% tổng chi phí sản xuất; việc tiếp cận vốn ngân hàng của các doanh nghiệp nhựa vừa và nhỏ không thuận lợi như những đơn vị lớn...
Để đáp ứng thị trường nội địa và xuất khẩu, trung bình mỗi năm ngành nhựa cần khoảng 2,2 triệu tấn nguyên liệu để sản xuất nhưng trong nước chỉ mới đáp ứng được 450.000 tấn (tương đương 20% nhu cầu) mà chi phí nguyên vật liệu lại chiếm hơn 70% giá thành sản phẩm. Do đó, tuy kim ngạch xuất khẩu có cao nhưng trên
7 Nguồn: http:// baodientu.chinhphu.vn/Kinh-te/Xuat-khau-nhua-tang-truong-on-dinh/190736.vgp [Ngày truy cập: 20 tháng 4 năm 2014].
40
thực tế lợi nhuận thu về không nhiều và gây ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Trong năm 2012, đã có khoảng 20% trong tổng số hơn 2.000 doanh nghiệp ngành nhựa đã phải đóng cửa mà nguyên nhân một phần là do giá nguyên liệu tăng cao trong khi nguồn vốn để hoạt động sản xuất hạn hẹp. Nếu không chủ động được nguồn nguyên liệu, ngành nhựa Việt Nam chủ yếu vẫn chỉ được biết đến là một ngành kỹ thuật gia công chất dẻo.
Dù vậy, các doanh nghiệp ngành nhựa vẫn có tiềm năng phát triển tốt, sản phẩm nhựa Việt Nam ngày càng có triển vọng xuất khẩu. Trong đó những doanh nghiệp xuất khẩu uy tín vẫn có nhiều đơn hàng, một số thị trường xuất khẩu của nhựa Việt Nam vẫn ổn định như: Nhật Bản, Mỹ, Đức, Campuchia, Hà Lan... Sản phẩm nhựa của Việt Nam ngày càng có triển vọng về xuất khẩu.
Hiện nay, nhu cầu sản phẩm nhựa trên thị trường thế giới vẫn rất lớn, sản phẩm nhựa của Việt Nam đặc biệt là sản phẩm nhựa gia dụng hiện đang được các nhà nhập khẩu đánh giá cao về chất lượng. Do đó dự báo kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm nhựa của nước ta sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới.
Ngành nhựa Việt Nam đang hướng tới trở thành ngành công nghiệp tiên tiến, sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, có tính cạnh tranh cao, thân thiện với môi trường, đáp ứng phần lớn nhu cầu trong nước, có khả năng xuất khẩu những sản phẩm có giá trị gia tăng cao với sản lượng ngày càng lớn. Trong quy hoạch đến năm 2020, ngành nhựa đã tính đến việc chuyển dịch cơ cấu nhóm sản phẩm nhựa theo hướng giảm tỷ trọng các nhóm sản phẩm nhựa bao bì và nhựa gia dụng, tăng dần tỷ trọng nhóm nhựa vật liệu xây dựng và kỹ thuật.
2.2.2 Công tác nghiên cứu, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu mục tiêu
Với bề dày nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa, Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến đã sớm ý thức về tầm quan trọng của Marketing, ngay từ lúc chuyển đổi thành Công ty TNHH Đại Đồng Tiến vào năm 1997, công ty đã cho thành lập bộ phận Marketing. Ở thời kỳ đầu, hoạt động
41
Marketing của cơng ty cịn sơ khai, chưa mang tính hệ thống và thiếu tính chuyên nghiệp, phòng Marketing chỉ là một bộ phận của phịng kinh doanh. Thời điểm đó việc nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện nên việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu không được xem trọng, công ty sản xuất sản phẩm theo xu hướng đại trà.
Sau một thời gian phát triển, công ty đã tách riêng phịng Marketing ra khỏi phịng kinh doanh, kể từ đó hoạt động Marketing đã có nhiều cải thiện, cho đến thời điểm hiện tại, công ty đã phân loại các dòng sản phẩm để thuận tiện trong quản lý, nhưng hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty vẫn chưa được thực hiện thường xuyên, dẫn đến việc chậm chân trong nắm bắt thị trường và khơng có những hoạt động Marketing phù hợp với các biến động trên thị trường.
Đại Đồng Tiến là một trong số rất ít các doanh nghiệp nhựa ở Việt Nam có sản phẩm tham gia trong phân ngành nhựa gia dụng cao cấp với nhóm sản phẩm SINA, tuy nhiên đây cũng chỉ mới là những sản phẩm mang tính sơ khai, chưa được cơng ty xem là dịng sản phẩm chiến lược của mình ở phân khúc cao cấp để cạnh tranh với các đối thủ nước ngồi như: Lock&Lock, Biokips (Cơng ty Komax Việt Nam), Biozone (Công ty TNHH HomeTech), Incense,...Công ty chủ yếu tập trung khai thác thị trường ở phân khúc sản phẩm cấp trung và cấp thấp.
Nhằm đánh giá thực trạng của dòng sản phẩm nhựa Đại Đồng Tiến một cách rõ nét, tác giả đã tiến hành khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm nhựa gia dụng Đại Đồng Tiến, việc khảo sát được thực hiện thông qua 320 khách hàng.
Kết quả khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm nhựa gia dụng Đại Đồng Tiến như sau:
Mô tả thống kê mẫu khảo sát: số Bảng khảo sát NTD sản phẩm nhựa gia dụng phát ra là 320 bảng, số bảng thu về hợp lệ là 286 bảng (loại các bảng điền thiếu hoặc sai các thông tin quan trọng).
42
- Đa phần người mua sản phẩm nhựa gia dụng là nữ, chiếm 93,4%, nam chỉ chiếm 6,6%. Điều này là hợp lý vì đa số người đi mua các vật dụng thơng thường trong gia đình thường là phụ nữ.