Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Giá trị alpha nếu loại biến LT1 7,01 1,718 ,536 ,604 LT2 6,89 2,118 ,580 ,575 LT3 7,07 1,834 ,482 ,674 Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,706 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
2.3.1.4 Kiểm định thang đo yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu”
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố Lòng trung thành thương hiệu là 0,808 (tham khảo phụ lục 9 – bảng số 5) đạt yêu cầu; đồng thời hệ số các hệ số tương quan đều lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu, do đó cả 06 biến quan sát đều sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA (Bảng 2.8).
Bảng 2.8: Kết quả phân tích thang đo Lịng trung thành thương hiệu
Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Giá trị alpha nếu loại biến TT1 15,01 7,844 ,618 ,764 TT2 14,97 8,004 ,663 ,754 TT3 15,02 7,743 ,569 ,780 TT4 14,96 7,888 ,568 ,780 TT5 14,99 7,824 ,570 ,779 Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,808 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Có bốn tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là hệ số Kaiser Meyer-Olkin (KMO) đạt giá trị từ 0,5 đến 1, mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Barlett’s (Barlett sig.) nhỏ hơn 0,05, phương sai trích (cumulativ eigenvalue) lớn hơn 0,5 và hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu gồm 04 thành phần với 17 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha được phân tích ở trên được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
2.3.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất
Kết quả của phân tích có hệ số KMO = 0,870 > 0,5, đạt yêu cầu và kiểm định Barlett‘s có sig. = 0,000 cho thấy các biến quan sát này có độ kết dính với nhau và phù hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích Principal Component và phép xoay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 17 biến quan sát với tổng phương sai trích là 60,080% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.
Thực hiện phép xoay Varimax bằng phần mềm SPSS, biến CL7 có chênh lệch hệ số nhân tố tải nhỏ hơn 0,3 thấp hơn mức tối thiểu theo Hair & ctg (1998, 111) do đó biến này bị loại bỏ do không đảm bảo giá trị phân biệt.
Việc thực hiện phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện sau khi loại biến quan sát này. Các kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất có thể tham khảo ở Phụ lục 10 – bảng 1 đến 3.
2.3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai
Kết quả của phân tích có hệ số KMO = 0,869 > 0,5, đạt yêu cầu và kiểm định Barlett‘s có sig. = 0,000 cho thấy các biến quan sát này có độ kết dính với nhau và phù hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 2.9: Hệ số KMO và Barllet sau phân tích nhân tố khám phá lần 2
Giá trị Kết quả Đánh giá
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,869 Chấp nhận
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0,000 Chấp nhận
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS) Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích Principal Component và phép xoay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 16 biến quan sát với tổng phương sai trích là 60,537% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Thực hiện phép xoay Varimax bằng phần mềm SPSS, ta có ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix). Hệ số tải nhân tố các biến đều lớn hơn 0,5, khoảng cách của hệ số tải nhân tố của biến giữa các thành phần lớn hơn 0,3, đạt yêu cầu (Phụ lục 10 – bảng 4 đến 6).
Bảng 2.10: Thang đo giá trị thương hiệu sau khi xoay nhân tố
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Ký hiệu Các tiêu thức
Chất lượng cảm nhận
CL1 Xe Mazda có chất lượng khá cao CL3 Kiểu dáng xe Mazda khá bắt mắt CL4 Xe Mazda có động cơ êm ái CL5 Xe Mazda tiết kiệm nhiên liệu
CL6 Xe Mazda ít gây ơ nhiễm mơi trường
Lịng trung thành thương hiệu
TT1 Tôi cho rằng tôi trung thành với xe Mazda TT2 Mazda sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
TT3 Tôi sẽ khơng mua xe khác nếu Mazda có mặt tại cửa hàng TT4 Tơi có thể hình dung được chương trình quảng cáo của Mazda TT5 Tôi sẽ giới thiệu xe Mazda cho gia đình, người thân
Nhận biết thương hiệu
NB1 Tôi nhận biết được xe Mazda
NB2 Tôi nhận biết được kiểu dáng xe Mazda
NB3 Tơi có thể nhận biết được các dịng xe của Mazda
Liên tưởng thương hiệu
LT1 Tôi nhận biết được một vài đặc điểm của xe Mazda khá nhanh LT2 Tơi nhớ được hình dáng logo của Mazda
2.4 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Mazda
Trên cơ sở mơ hình giá trị thương hiệu dịng xe Mazda tại TP.HCM đã trình bày ở phần kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng cơng cụ phân tích Cronbach’s Alpha để tiến hành đánh giá độ tin cậy các thang đo được đề xuất trong phương pháp nghiên cứu định tính. Thơng qua kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra mức độ hội tụ của các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá thì giá trị thương hiệu dịng xe Mazda tại TP.HCM được chia thành bốn thành phần như sau:
+ Nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB) + Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL) + Liên tưởng thương hiệu (ký hiệu là LT) + Lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu là TT)
Tác giả sử dụng tiêu chí giá trị trung bình và độ lêch chuẩn của từng thành phần để đánh giá số liệu các nhóm nhân tố, giá trị trung bình càng thấp thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát ít tích cực, khơng đồng ý và ngược lại. Mức độ hội tụ của số liệu hay sự hội tụ quan điểm của đối tượng khảo sát về một nhân tố nào đó được thể hiện qua giá trị độ lệch chuẩn, độ lệch chuẩn của số liệu càng thấp thì quan điểm càng hội tụ và ngược lại.
2.4.1 Nhận biết thương hiệu
Bảng 2.11: Giá trị trung bình của thành phần Nhận biết thương hiệu Tiêu chí Giá trị nhỏ Tiêu chí Giá trị nhỏ
nhất
Giá trị
lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi nhận biết được xe Mazda 1 5 3,62 ,792
Tôi nhận biết được kiểu dáng
xe Mazda 1 5 3,68 ,895
Tơi có thể nhận biết được
Theo đánh giá tổng quan thì đây là thành phần có giá trị trung bình dao động từ 3,62 đến 3,76. Những số liệu này thể hiện đối tượng khảo sát nhìn chung chưa có sự nhận biết rất tốt về các dịng xe Mazda, và có thể dễ hiểu là vì hiện nay các dịng xe Mazda chưa trở nên quen thuộc trong cuộc sống của chúng ta.
Thu hút sự nhận biết của khách hàng dựa vào thiết kế đặc trưng
Bên cạnh lợi thế về giá bán và trang bị tiện nghi, thì thiết kế KODO – LINH HỒN CỦA SỰ CHUYỂN ĐỘNG là một trong những yếu tố được xem như chìa khố mang lại sự thành cơng cũng như nhận biết thương hiệu đặc trưng của các dòng sản phẩm mới của Mazda. KODO là một ngôn ngữ thiết kế xuất hiện trên các dòng sản phẩm gần đây như Mazda 3 All New và CX-5 Facelift, đặc trưng là mang đến sự lôi cuốn, nổi bật thông qua kiểu dáng xe được thiết kế theo ý tưởng tư thế săn mồi của loài báo. Những sản phẩm của Mazda ngày càng thu hút người tiêu dùng và là lựa chọn hàng đầu trong mỗi phân khúc nhờ vào ưu điểm thiết kế, trang bị hiện đại theo xe, sự đa dạng trong việc lựa chọn dung tích động cơ và đặc biệt là sự hiệu quả của công nghệ SkyActiv.
SkyActiv là cả một triết lý phát triển sản phẩm, giúp nâng cao khả năng vận hành và tiết kiệm nhiên liệu nhờ vào một loạt đột phát trong việc thiết kế động cơ, hộp số, khung gầm và thân xe. Cốt lõi cơng nghệ SkyActiv: Hồn thiện, tối ưu và nâng cao năng suất của hệ thống truyền thống, bao gồm: Động cơ SkyActiv-G, hộp số SkyActiv-Drive, thân xe SkyActiv-Body và khung gầm SkyActiv-Chassis. Chính những điều đó đã tạo nên nét đặc trưng riêng biệt của Mazda và giúp những sản phẩm của Mazda nhận được sự hoàn nghênh tại nhiều thị trường lớn trên thế giới. (Nguồn: Phòng Marketing – Ban VHTT)
Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam thì thương hiệu Mazda dường như chỉ quen thuộc với những khách hàng trước đây từng sử dụng xe hơi trong giai đoạn những thập niên 90 với những mẫu xe Mazda 626, Mazda Premacy. Vì vậy, với mục đích gia tăng sự nhận biết thương hiệu Mazda đối với khách hàng, công ty thường tổ chức những sự kiện road show, lái thử và trưng bày xe tại những khu trung tâm mua sắm
như Aeon Mall để thu hút sự tham gia trải nghiệm của khách hàng. Đồng thời giới thiệu tới khách hàng thiết kế KODO đặc trưng của thương hiệu dịng xe Mazda.
Cơng nghệ SkyActiv là một trong những đặc trưng của dòng xe Mazda thu hút sự nhận biết của khách hàng trên thế giới được Mazda Nhật Bản đầu tư nghiên cứu và sử dụng công cụ Marketing mạnh mẽ để truyền tải thông điệp rộng khắp nhằm gia tăng sự nhận biết thương hiệu. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, hầu hết khách hàng mua xe chưa có đam mê tìm hiểu và u thích về cơng nghệ động cơ nên họ thường bỏ qua những thông tin cũng như các clip giới thiệu về công nghệ này. Trong thời gian vừa qua, công ty thường xuyên tổ chức những buổi giao lưu có sự tham gia của những chuyên gia am hiểu về kỹ thuật động cơ xe hơi kết hợp với chương trình bảo dưỡng để giới thiệu và giải thích rõ về sự tiên tiến và tính ưu việt của cơng nghệ SkyActiv đến khách hàng.
2.4.2 Chất lượng cảm nhận
Bảng 2.12: Giá trị trung bình của thành phần Chất lượng cảm nhận
Tiêu chí Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Xe Mazda có chất lượng khá cao 1 5 3,79 ,938 Xe Mazda có độ bền cao 1 5 3,43 1,049 Kiểu dáng xe Mazda khá bắt mắt 1 5 3,67 1,072
Xe Mazda có động cơ êm ái 1 5 3,69 1,014
Xe Mazda tiết kiệm nhiên liệu 1 5 3,71 ,955
Xe Mazda ít gây ơ nhiễm mơi
trường 1 5 3,76 ,995
Cảm giác lái của xe Mazda rất
tốt 1 5 3,60 ,962
(Nguồn: Kết quả thống kê dữ liệu khảo sát) Theo đánh giá tổng quan thì tiêu chí chất lượng cảm nhận thương hiệu là thành phần có điểm trung bình các yếu tố tương đối cao trong các thành phần của giá trị thương hiệu trong các tiêu chí với giá trị trung bình từ 3,43 đến 3.79. Khi chọn một nhà cung cấp dịch vụ thì chất lượng ln là một tiêu chuẩn để khách hàng đánh giá
nhà cung cấp dịch vụ đó. Mặt khác yếu tố “Xe Mazda có độ bền cao” đạt giá trị trung bình thấp nhất 3.43, điều này cũng thể hiện một thực trạng là chất lượng sản dòng xe Mazda còn nhiều hạn chế.
Khả năng vận hành
Khả năng tiết kiệm nhiên liệu là một trong những ưu điểm của các dòng sản phẩm Mazda bên cạnh thiết kế KODO đặc trưng. Với mục tiêu mang lại giá trị sử dụng cao nhất cho người dùng, Mazda ln thay đổi và tìm cách ứng dụng cơng nghệ mới nhất, hiện đại nhất lên các dòng sản phẩm. Các sản phẩm Mazda có tỉ số nén cao, được ứng dụng cơng nghệ phun xăng điện tử trực tiếp, áp suất cao, giúp tăng công suất 15%, tiết kiệm nhiên liệu và giảm lượng khí thải. (Nguồn: Phịng Marketin - Ban VHTT)
Tuy nhiên, với việc gia nhập thị trường Việt Nam sau những thương hiệu Toyota và Honda thì thương hiệu Mazda chưa đủ khả năng làm khách hàng tin tưởng về khả năng vận hành của mình. Đặc biệt trong tâm trí của phần lớn khách hàng khi nói về phương diện tiết kiệm nhiên liệu trên xe hơi Nhật thì hãng Honda vẫn chiếm niềm tin tuyệt đối vì sự ảnh hưởng từ sản phẩm xe gắn máy Honda. Điều này là một vấn đến đáng lưu tâm mà cơng ty vẫn chưa có hướng giải quyết có thể làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng. Mặc dù trên bất kỳ chương trình quảng cáo sản phẩm Mazda nào công ty vẫn truyền tải thông điệp về công nghệ SkyActiv tiết kiệm nhiên liệu nhưng khách hàng vẫn chưa thật sự thuyết phục về điều này.
Phân khúc đa dạng đảm bảo sự lựa chọn của khách hàng
Ngồi sự đa dạng hóa các dịng xe tại hầu hết các phân khúc trên thị trường, yếu tố quan trọng khác giúp Mazda tăng trưởng mạnh là đưa ra nhiều lựa chọn cho từng dòng xe, phù hợp nhiều đối tượng khách hàng. Cụ thể, tại Việt Nam, Mazda sở hữu 5 dòng xe trải đều các phân khúc từ B - Mazda 2, C - Mazda 3, D - Mazda 6, CUV – Mazda CX-5, Pick-up – BT-50, mỗi dịng xe có từ hai đến ba lựa chọn phiên bản kiểu dáng, động cơ. Cùng với đó sự đa dạng màu sắc lựa chọn, phù hợp với xu hướng và cá tính của từng nhóm khách hàng. (Nguồn: Phịng Marketing – Ban VHTT)
Hình 2.8: Kế hoạch đặt hàng các dòng xe trong từng phân khúc năm 2018 (Nguồn: Công ty PC) (Nguồn: Công ty PC)
Vào tháng 3/2018 vừa qua, công ty đã đưa vào hoạt động nhà máy THACO Mazda với những cơng nghệ tiên tiến nhất của tập đồn Mazda toàn cầu tại khu phức hợp Chu Lai – Trường Hải. Đây được xem là cột mốc quan trọng và là nền tảng để THACO đưa ra thị trường những chiếc Mazda được sản xuất và lắp ráp với chất lượng cao nhờ vào sự đảm bảo quy trình tiêu chuẩn, trang thiết bị và cơng nghệ tự động hố hoàn toàn. Tập đoàn Mazda hoàn toàn tin rằng sản phẩm từ nhà máy THACO Mazda có chất lượng tương đương với xe được sản xuất tại Nhật Bản. Hệ thống EOL (End Of Line) được sử dụng để kiểm tra xe xuất xưởng từ nhà máy và kết nối trực tiếp với Mazda Nhật Bản đảm bảo đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất trước khi đưa ra thị trường. (Nguồn: Phòng Marketing – Ban VHTT)
Trên phương diện khả năng vận hành và lựa chọn đa dạng thì thương hiệu Mazda đang gặp sự cạnh tranh trực tiếp từ những hãng xe Nhật khác như Toyota và Honda. Toyota với chất lượng khung sườn và màu sơn đẹp, Honda thì nổi tiếng với sự bền bỉ của sản phẩm ít hư hỏng vặt đã tạo nên những ấn tượng sâu đậm cho những khách hàng kỹ tính, hướng tới mục đích sử dụng lâu dài. Với việc từ năm 2018, các hãng xe bắt đâu nhập khẩu xe từ ASEAN thì chất lượng thực sự là vấn đề thách thức đối với những hãng xe lắp ráp trong nước như Mazda, đó cũng chính là lý do mà cơng ty đã quyết định đưa nhà máy THACO Mazda vào hoạt động và cung cấp những sản phẩm có chất lượng tương đương xe nhập ra thị trường để từng bước cải thiện theo mong muốn của khách hàng.
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần Liên tưởng thương hiệu
Tiêu chí Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi nhận biết được một vài đặc điểm của xe Mazda khá nhanh
1 5 3,47 ,874
Tơi nhớ được hình dáng logo
của Mazda 2 5 3,59 ,673
Tơi có thể hình dung thiết kế
Kodo đặc trưng của Mazda 1 5 3,42 ,864
(Nguồn: Kết quả thống kê dữ liệu khảo sát) Đánh giá một cách tổng quan thì liên tưởng thương hiệu của các đối tượng khảo sát đối với thương hiệu dịng xe Mazda tại TP.HCM đạt điểm trung bình thấp từ 3,42 đến 3,59. Kết quả đánh giá từng tiêu chí của thành phần liên tưởng thương hiệu cũng cho thấy điều đó khi hầu hết các tiêu chí thương hiệu dịng xe Mazda tại TP.HCM đều có điểm trung bình thấp.
Sự hiện đại trong đường nét thiết kế tạo nên sự liên tưởng thương hiệu
Kiểu dáng thiết kế hiện đại, ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên là yếu tố quan trọng tạo nên sự liên tưởng thương hiệu cho khách hàng mỗi khi họ bắt gặp những