CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.4 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Mazda
2.4.2 Chất lượng cảm nhận
Bảng 2.12: Giá trị trung bình của thành phần Chất lượng cảm nhận
Tiêu chí Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Xe Mazda có chất lượng khá cao 1 5 3,79 ,938 Xe Mazda có độ bền cao 1 5 3,43 1,049 Kiểu dáng xe Mazda khá bắt mắt 1 5 3,67 1,072
Xe Mazda có động cơ êm ái 1 5 3,69 1,014
Xe Mazda tiết kiệm nhiên liệu 1 5 3,71 ,955
Xe Mazda ít gây ơ nhiễm mơi
trường 1 5 3,76 ,995
Cảm giác lái của xe Mazda rất
tốt 1 5 3,60 ,962
(Nguồn: Kết quả thống kê dữ liệu khảo sát) Theo đánh giá tổng quan thì tiêu chí chất lượng cảm nhận thương hiệu là thành phần có điểm trung bình các yếu tố tương đối cao trong các thành phần của giá trị thương hiệu trong các tiêu chí với giá trị trung bình từ 3,43 đến 3.79. Khi chọn một nhà cung cấp dịch vụ thì chất lượng ln là một tiêu chuẩn để khách hàng đánh giá
nhà cung cấp dịch vụ đó. Mặt khác yếu tố “Xe Mazda có độ bền cao” đạt giá trị trung bình thấp nhất 3.43, điều này cũng thể hiện một thực trạng là chất lượng sản dòng xe Mazda còn nhiều hạn chế.
Khả năng vận hành
Khả năng tiết kiệm nhiên liệu là một trong những ưu điểm của các dòng sản phẩm Mazda bên cạnh thiết kế KODO đặc trưng. Với mục tiêu mang lại giá trị sử dụng cao nhất cho người dùng, Mazda ln thay đổi và tìm cách ứng dụng cơng nghệ mới nhất, hiện đại nhất lên các dịng sản phẩm. Các sản phẩm Mazda có tỉ số nén cao, được ứng dụng công nghệ phun xăng điện tử trực tiếp, áp suất cao, giúp tăng công suất 15%, tiết kiệm nhiên liệu và giảm lượng khí thải. (Nguồn: Phịng Marketin - Ban VHTT)
Tuy nhiên, với việc gia nhập thị trường Việt Nam sau những thương hiệu Toyota và Honda thì thương hiệu Mazda chưa đủ khả năng làm khách hàng tin tưởng về khả năng vận hành của mình. Đặc biệt trong tâm trí của phần lớn khách hàng khi nói về phương diện tiết kiệm nhiên liệu trên xe hơi Nhật thì hãng Honda vẫn chiếm niềm tin tuyệt đối vì sự ảnh hưởng từ sản phẩm xe gắn máy Honda. Điều này là một vấn đến đáng lưu tâm mà cơng ty vẫn chưa có hướng giải quyết có thể làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng. Mặc dù trên bất kỳ chương trình quảng cáo sản phẩm Mazda nào công ty vẫn truyền tải thông điệp về công nghệ SkyActiv tiết kiệm nhiên liệu nhưng khách hàng vẫn chưa thật sự thuyết phục về điều này.
Phân khúc đa dạng đảm bảo sự lựa chọn của khách hàng
Ngồi sự đa dạng hóa các dịng xe tại hầu hết các phân khúc trên thị trường, yếu tố quan trọng khác giúp Mazda tăng trưởng mạnh là đưa ra nhiều lựa chọn cho từng dòng xe, phù hợp nhiều đối tượng khách hàng. Cụ thể, tại Việt Nam, Mazda sở hữu 5 dòng xe trải đều các phân khúc từ B - Mazda 2, C - Mazda 3, D - Mazda 6, CUV – Mazda CX-5, Pick-up – BT-50, mỗi dịng xe có từ hai đến ba lựa chọn phiên bản kiểu dáng, động cơ. Cùng với đó sự đa dạng màu sắc lựa chọn, phù hợp với xu hướng và cá tính của từng nhóm khách hàng. (Nguồn: Phịng Marketing – Ban VHTT)
Hình 2.8: Kế hoạch đặt hàng các dịng xe trong từng phân khúc năm 2018 (Nguồn: Công ty PC) (Nguồn: Công ty PC)
Vào tháng 3/2018 vừa qua, công ty đã đưa vào hoạt động nhà máy THACO Mazda với những cơng nghệ tiên tiến nhất của tập đồn Mazda toàn cầu tại khu phức hợp Chu Lai – Trường Hải. Đây được xem là cột mốc quan trọng và là nền tảng để THACO đưa ra thị trường những chiếc Mazda được sản xuất và lắp ráp với chất lượng cao nhờ vào sự đảm bảo quy trình tiêu chuẩn, trang thiết bị và cơng nghệ tự động hố hoàn toàn. Tập đoàn Mazda hoàn toàn tin rằng sản phẩm từ nhà máy THACO Mazda có chất lượng tương đương với xe được sản xuất tại Nhật Bản. Hệ thống EOL (End Of Line) được sử dụng để kiểm tra xe xuất xưởng từ nhà máy và kết nối trực tiếp với Mazda Nhật Bản đảm bảo đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất trước khi đưa ra thị trường. (Nguồn: Phòng Marketing – Ban VHTT)
Trên phương diện khả năng vận hành và lựa chọn đa dạng thì thương hiệu Mazda đang gặp sự cạnh tranh trực tiếp từ những hãng xe Nhật khác như Toyota và Honda. Toyota với chất lượng khung sườn và màu sơn đẹp, Honda thì nổi tiếng với sự bền bỉ của sản phẩm ít hư hỏng vặt đã tạo nên những ấn tượng sâu đậm cho những khách hàng kỹ tính, hướng tới mục đích sử dụng lâu dài. Với việc từ năm 2018, các hãng xe bắt đâu nhập khẩu xe từ ASEAN thì chất lượng thực sự là vấn đề thách thức đối với những hãng xe lắp ráp trong nước như Mazda, đó cũng chính là lý do mà cơng ty đã quyết định đưa nhà máy THACO Mazda vào hoạt động và cung cấp những sản phẩm có chất lượng tương đương xe nhập ra thị trường để từng bước cải thiện theo mong muốn của khách hàng.
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần Liên tưởng thương hiệu
Tiêu chí Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi nhận biết được một vài đặc điểm của xe Mazda khá nhanh
1 5 3,47 ,874
Tơi nhớ được hình dáng logo
của Mazda 2 5 3,59 ,673
Tơi có thể hình dung thiết kế
Kodo đặc trưng của Mazda 1 5 3,42 ,864
(Nguồn: Kết quả thống kê dữ liệu khảo sát) Đánh giá một cách tổng quan thì liên tưởng thương hiệu của các đối tượng khảo sát đối với thương hiệu dòng xe Mazda tại TP.HCM đạt điểm trung bình thấp từ 3,42 đến 3,59. Kết quả đánh giá từng tiêu chí của thành phần liên tưởng thương hiệu cũng cho thấy điều đó khi hầu hết các tiêu chí thương hiệu dịng xe Mazda tại TP.HCM đều có điểm trung bình thấp.
Sự hiện đại trong đường nét thiết kế tạo nên sự liên tưởng thương hiệu
Kiểu dáng thiết kế hiện đại, ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên là yếu tố quan trọng tạo nên sự liên tưởng thương hiệu cho khách hàng mỗi khi họ bắt gặp những chiếc xe Mazda trên đường. Phong cách đặc trưng của thiết KODO giúp những chiếc xe của Mazda chỉ cần được nhìn thống qua có thể nhận biết được ngay đây là những sản phẩm đến từ thương hiệu Mazda Nhật Bản.
Các sản phẩm Mazda thể hiện được sự lôi cuốn, năng động và tinh tế trong từng đường nét bởi sự kết hợp giữa công nghệ tiên phong và thiết kế hiện đại. Dù từng sản phẩm mang một điểm nhấn đặc trưng riêng nhưng tất cả vẫn là một chuỗi đồng nhất trong thiết kế. Đây chính là một trong những lợi thế về sản phẩm và cũng nhờ đó, Mazda tạo được một nhóm khách hàng riêng là những người trẻ thành đạt, đam mê cơng nghệ và thích trải nghiệm cảm giác lái thể thao. (Nguồn: Phòng Marketing – Ban VHTT)
Sự kiện Mazda Driving giúp tăng cơ hội trải nghiệm
Từ năm 2015 tới nay, thông qua sự kiện lái thử Mazda Driving, Mazda tích cực tương tác trực triếp với khách hàng và đã thành công trong việc mang đến cho người cầm lái sự trải nghiệm khác biệt việc sử dụng sản phẩm . Mazda Driving được tổ chức nhằm đem đến cơ hội trải nghiệm niềm vui cầm lái cũng như hướng đến việc nâng cao giá trị phục vụ. Đến với các showroom và đại lý phân phối xe Mazda, khách hàng sẽ được tư vấn những thơng tin hữu ích về sản phẩm, tự trải nghiệm chất lượng và những trang bị công nghệ tiên tiến trên các mẫu xe Mazda thế hệ vượt trội, cùng sự đón tiếp nhiệt tình và chun nghiệp.
Khách hàng ký hợp đồng mua xe trong sự kiện còn được hưởng chương trình ưu đãi đặc biệt cùng những phần quà hấp dẫn đến từ thương hiệu Mazda. (Nguồn: Phòng Marketing – Ban VHTT)
Sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với dòng xe Mazda tương đối thấp bắt nguồn từ việc Mazda gia nhập thị trường xe hơi Việt Nam chậm hơn so với Toyota và Honda. Mazda theo đuổi triết lý phục vụ cho người ngồi lái nên điều này ít nhiều cũng ảnh hưởng tới mức độ trải nghiệm của khách hàng vì đa phần khách hàng mua xe để phục vụ nhu cầu đi lại cho gia đình nên thường khách hàng sẽ chú trọng vào hàng ghế sau. Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng Mazda hướng tới là những người trẻ tuổi nhưng không phải phần lớn khách hàng ở độ tuổi này đều có bằng lái xe hơi nên việc trải nghiệm sản phẩm và tạo sự liên tưởng tới thương hiệu Mazda cũng gặp nhiều khó khăn.
Bảng 2.14: Giá trị trung bình của thành phần Lịng trung thành thương hiệu Tiêu chí Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi cho rằng tôi trung thành
với xe Mazda 1 5 3,72 ,891
Mazda sẽ là lựa chọn đầu
tiên của tôi 1 5 3,77 ,814
Tôi sẽ không mua xe khác nếu Mazda có mặt tại cửa hàng
1 5 3,71 ,964
Tơi có thể hình dung được chương trình quảng cáo của Mazda
1 5 3,78 ,931
Tơi sẽ giới thiệu xe Mazda
cho gia đình, người thân 1 5 3,75 ,943
(Nguồn: Kết quả thống kê dữ liệu khảo sát) Đánh giá một cách tổng quan thì lịng trung thành thương hiệu của các đối tượng khảo sát đối với thương hiệu dịng xe Mazda tại TP.HCM đạt điểm trung bình tương đối khá từ 3.71 đến 3.78. Kết quả đánh giá từng tiêu chí của thành phần lịng trung thành thương hiệu cũng cho thấy điều đó khi hầu hết các tiêu chí thương hiệu dịng xe Mazda tại TP.HCM đều có điểm trung bình ở mức khá.
Cơng suất giai đoạn 1 của nhà máy dự kiến là khoảng 50.000 xe mỗi năm và nhà máy THACO Mazda bảo đảm luôn đáp ứng kịp thời và đầy đủ nhu cầu về sản phẩm, không làm khách hàng mất thời gian chờ đợi quá lâu để nhận được xe.
Giá bán dịng xe Mazda mang tính ổn định, người tiêu dùng không phải chi trả thêm tiền để mua những phụ kiện kèm theo do xe được sản xuất và lắp ráp trong nước. Chương trình mua xe có nhiều ưu đãi, khách hàng khi mua xe sẽ tương tặng thảm lót sàn, túi cứu hộ, nẹp bước chân, phim cách nhiệt, nẹp chống trầy cốp sau, tấm lót khoang hành lý, cánh hướng gió, đèn sương mù, baga mui,… (tùy từng mẫu xe và phiên bản). (Nguồn: Phòng Marketing – Ban VHTT)
Trong suốt giai đoạn bảo hành, khách hàng có thể mang xe đến bất kỳ Showroom, Đại lý của Mazda trên toàn quốc để sử dụng dịch vụ bảo hành cam kết 3 năm hoặc
100.000km và có thể mở rộng thêm 2 năm bảo hành hoặc 150.000km tuỳ theo chương trình bán hàng từng tháng. (Nguồn: Phịng Marketing – Ban VHTT)
Bên cạnh đó, cơng ty thường có những chương trình tri ân khách hàng cũ thơng qua báo đài, trang mạng xã hội về những sự kiện miễn phí kiểm tra xe, ưu đãi thay nhớt bảo dưỡng cho những khách hàng đã mua xe và tặng những voucher quà tặng giá trị để khách hàng sử dụng những dịch vụ nhà hàng, khách sạn 5 sao với mong muốn thể hiện sự quan tâm đến với khách hàng và gia đình, người thân.
Tuy nhiên, với số lượng xe bán ra thị trường ngày càng tăng thì khó tránh khỏi việc dịch vụ chăm sóc khách hàng và bảo dưỡng có những điểm cịn hạn chế như khách hàng có thể chờ đợi bảo dưỡng xe lâu đặc biệt là vào những ngày thứ 7, thời điểm mà hầu hết khách hàng đều mang xe đi bảo dưỡng do trong tuần lúc nào cũng cần sử dụng xe. Điều này dẫn đến việc khách hàng đánh giá chưa cao đối với dịch vụ của THACO.
2.5 Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu Mazda 2.5.1 Những mặt thuận lợi 2.5.1 Những mặt thuận lợi
Thương hiệu Mazda được phân phối bởi công ty Trường Hải là một trong những doanh nghiệp lắp ráp và phân phối ô tô hàng đầu tại Việt Nam nên điều này góp phần làm tăng thêm niềm tin lựa chọn sản phẩm nơi người tiêu dùng. Ngồi ra, Trường Hải có sẵn lượng khách truyền thống (đã mua những sản phẩm xe tải trước đây), kênh phân phối rộng khắp với hệ thống showroom và đại lý trên 64 tỉnh thành, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt nhanh nhu cầu và thị hiếu khách hàng.
Chất lượng ổn định, giá xe phù hợp có nhiều phân khúc để lựa chọn và đặc biệt có những chương trình khuyến mãi, giảm giá ưu đãi cho từng tháng bán hàng là những ưu điểm so với các hãng xe đối thủ. Việc giao nhận xe giữa nhà máy Chu Lai – Trường Hải với showroom và đại lý luôn được đảm bảo diễn ra liên tục nhờ hệ thống logistic hiện đại và áp dụng công nghệ cao, giúp cho thời gian khách hàng đặt xe và nhận xe không phải chờ đợi lâu.
Nhà máy THACO Mazda được xây dựng với nhiều trang thiết bị hiện đại, sử dụng công nghệ robot để thay thế cho công nhân ở những cơng đoạn địi hỏi tính
chính xác cao giúp cho chất lượng xe lắp ráp được cải thiện đáng kể. Ngoài ra, việc xây dựng một đường thử đạt tiêu chuẩn theo nghị định 116 của chính phủ ban hành giúp thời gian kiểm định xe được giảm xuống đáng kể so với việc mang xe đi đăng kiểm.
Đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ tuổi, năng động đa phần đều là sinh viên mới ra trường nên sự nhiệt huyết và khát khao thể hiện trong công tác bán hàng cũng là cầu nối giúp cho thương hiệu Mazda thể hiện những thiết kế trẻ trung, tươi mới đến với người tiêu dùng đặc biệt là những khách hàng trẻ.
Sản phẩm Mazda đang có lợi thế về kiểu dáng thiết và cơng nghệ tiên phong được tập đồn Mazda đầu tư phát triển đã tạo nên lợi thế bán hàng cho cơng ty vì khách hàng đang ngày càng có xu hướng trẻ hố trong việc sử dụng sản phẩm có ngoại thất bắt mắt và trang bị công nghệ hiện đại theo xe.
2.5.2 Những mặt hạn chế
Hiện nay, đa phần những chương trình quảng cáo sản phẩm của thương hiệu Mazda chỉ xuất hiện trên truyền hình vào khung giờ “vàng” là 18h55 trước chương trình tiếp sóng thời sự của đài truyền hình Việt Nam. Điều này có vẻ khơng cịn phù hợp, khi mà những người trẻ tuổi dần trở nên bận rộn và ít thời gian coi thời sự trên truyền hình, họ thường lướt nhanh những trang báo điện tử hoặc mạng xã hội để cập nhật tin tức.
Chất lượng phục vụ khách hàng đã và đang thay đổi nhưng vẫn còn kém các đối thủ đặc biệt trong việc bảo dưỡng xe vẫn khiến khách hàng chưa hài lòng về chất lượng màu sơn, thời gian trả xe ,nhận xét không tốt rất nhiều trên các diễn đàn xe hơi. Chưa đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về công nghệ, trang thiết bị trên xe, chưa phát triển dịch vụ trang bị thêm cho xe theo yêu cầu của khách hàng như màn hình thơng minh, màn hình DVD trang bị cho người ngồi sau, phủ gầm ceramic, phủ bóng nano để bảo vệ màu sơn v.v
Công ty Trường Hải chưa phát triển mảng kinh doanh xe đã qua sử dụng nên điều này làm cho khách hàng đã sử dụng và khách hàng mua xe lần đầu cảm thấy phân vân về vấn đề đổi xe mới. Hiện nay, một số hãng xe như Toyota, Ford có dịch vụ
nhận bán xe ký gửi đã qua sử dụng cho khách hàng, điều này làm cho khách hàng yên tâm về việc xe vẫn giữ giá và khơng gặp khó khăn trong việc đẩy xe cũ đi để mua xe mới. Đây cũng chính là lý do khiến khách hàng đánh giá chưa cao thương hiệu Mazda tại thị trường Việt Nam.
Tóm tắt chương 2:
Tác giả đã giới thiệu tổng quan về cơng ty cổ phần ơ tơ Trường Hải, tình hình kinh doanh xe Mazda và những định hướng phát triển sắp tới của cơng ty. Trình bày tổng quan thiết kế nghiên cứu, phương pháp khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu, xây dựng thang đo và mã hoá thang đo. Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và tiến hành khảo sát, xử lý số liệu để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và đưa các biết quan sát đạt độ tin