(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Ký hiệu Các tiêu thức
Chất lượng cảm nhận
CL1 Xe Mazda có chất lượng khá cao CL3 Kiểu dáng xe Mazda khá bắt mắt CL4 Xe Mazda có động cơ êm ái CL5 Xe Mazda tiết kiệm nhiên liệu
CL6 Xe Mazda ít gây ơ nhiễm mơi trường
Lòng trung thành thương hiệu
TT1 Tôi cho rằng tôi trung thành với xe Mazda TT2 Mazda sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
TT3 Tôi sẽ khơng mua xe khác nếu Mazda có mặt tại cửa hàng TT4 Tơi có thể hình dung được chương trình quảng cáo của Mazda TT5 Tôi sẽ giới thiệu xe Mazda cho gia đình, người thân
Nhận biết thương hiệu
NB1 Tôi nhận biết được xe Mazda
NB2 Tôi nhận biết được kiểu dáng xe Mazda
NB3 Tơi có thể nhận biết được các dịng xe của Mazda
Liên tưởng thương hiệu
LT1 Tôi nhận biết được một vài đặc điểm của xe Mazda khá nhanh LT2 Tơi nhớ được hình dáng logo của Mazda
2.4 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Mazda
Trên cơ sở mơ hình giá trị thương hiệu dịng xe Mazda tại TP.HCM đã trình bày ở phần kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng cơng cụ phân tích Cronbach’s Alpha để tiến hành đánh giá độ tin cậy các thang đo được đề xuất trong phương pháp nghiên cứu định tính. Thơng qua kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra mức độ hội tụ của các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá thì giá trị thương hiệu dịng xe Mazda tại TP.HCM được chia thành bốn thành phần như sau:
+ Nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB) + Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL) + Liên tưởng thương hiệu (ký hiệu là LT) + Lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu là TT)
Tác giả sử dụng tiêu chí giá trị trung bình và độ lêch chuẩn của từng thành phần để đánh giá số liệu các nhóm nhân tố, giá trị trung bình càng thấp thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát ít tích cực, khơng đồng ý và ngược lại. Mức độ hội tụ của số liệu hay sự hội tụ quan điểm của đối tượng khảo sát về một nhân tố nào đó được thể hiện qua giá trị độ lệch chuẩn, độ lệch chuẩn của số liệu càng thấp thì quan điểm càng hội tụ và ngược lại.
2.4.1 Nhận biết thương hiệu