1.3.1. Các nghiên cứu về yếu tố thành công cốt lõi (Critical Success Factor - CSF) CSF)
Ý tưởng cho rằng một vài yếu tố có tính quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp (CSF) và những yếu tố này có thể được xác định chắc chắn, được giới thiệu lần đầu tiên bởi Daniel (1961), sau đó được phát triển bởi Rockart (1979); Bullen và Rockart (1981) trong bối cảnh thiết kế hệ thống thông tin quản lý (trích trong Grunert và Ellegaard, 1992). Bullen và Rockart đã định nghĩa rằng (trích trong Grunert và Ellegaard, 1992): “CSF là một số yếu tố chủ chốt nhất định sẽ đảm bảo thành cơng
cho hiệu suất cạnh tranh và q trình phát triển của một cá nhân, một bộ phận hay tổ chức”. Trong một nghiên cứu khác của Boynton và Zmud (1984), CSF là “những yếu tố phải đi đúng hướng để đảm bảo thành cơng cho một tổ chức. Do đó, CSF đại diện cho những lĩnh vực quản lý của doanh nghiệp, mà phải được đặc biệt chú ý liên tục nhằm mang lại hiệu suất cao".
Theo Rockart (trích trong Grunert và Ellegaard, 1992), CSF của một doanh nghiệp có thể được xác định từ năm nguồn sau: (1) Ngành công nghiệp; (2) Chiến lược và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp; (3) Mơi trường; (4) Thời gian; và (5) Vị trí quản lý. Tương tự với quan điểm trên, Thompson và Strickland (trích trong Fan và Lee, 2013) xem xét CSF có liên quan mật thiết đến đặc tính sản phẩm, tài sản, năng lực cạnh tranh và lợi ích thị trường. Mặt khác, CSF cũng được kết nối chặt chẽ với khả năng sinh lời của công ty. Thompson và Strickland cũng nhấn mạnh rằng, CSF chính là những yếu tố mà nhà quản lý phải sở hữu và cam kết thực hiện nếu muốn xây dựng năng lực cạnh tranh mạnh mẽ cho tổ chức.
1.3.2. Các nghiên cứu về yếu tố thành công cốt lõi trong lĩnh vực Bancassurance và mơ hình Bancassurance chiến lƣợc Bancassurance và mơ hình Bancassurance chiến lƣợc
Cho đến thời điểm hiện tại, đã có một số nghiên cứu về các yếu tố thành công của Bancassurance tại nhiều khu vực khác nhau trên thế giới. Chẳng hạn như nghiên
cứu của Bergendahl (1995) phân tích sự tăng trưởng lợi nhuận ấn tượng của Bancassurance tại hai NH lớn là KredietBank (Bỉ) và Deutsche Bank (Đức). Cả hai NH cùng áp dụng chiến lược kết hợp bốn yếu tố để đạt lợi nhuận ở mức tốt nhất có thể. Yếu tố chiến lược đầu tiên là chi phí thành lập thấp: chi phí mà NH tài trợ để thành lập cơng ty con hay chi nhánh chuyên bán bảo hiểm nên giữ ở mức thấp và tương xứng với số lượng khách hàng. Yếu tố tiếp theo là tăng trưởng thị phần nhanh chóng: phí bảo hiểm bán qua kênh Bancassurance được cho là thấp hơn so với các kênh phân phối truyền thống, do đó các NH khi gia nhập thị trường bảo hiểm cần thiết lập thị phần đáng kể càng sớm càng tốt để có thể bán hàng loạt với số lượng lớn. Yếu tố thứ ba là tập trung vào các chương trình khuyến mãi chủ yếu dành cho khách hàng của NH, và tất nhiên chi phí xúc tiến bán hàng không được tốn quá nhiều. Yếu tố chiến lược cuối cùng là tập trung vào chi phí quản lý thấp: các khoản chi phí hành chính trên mỗi HĐBH phải thấp hơn nhiều khi phân phối qua NH so với các kênh phân phối khác. Từ việc phân tích chiến lược của KredietBank và Deutsche Bank, tác giả đã đúc kết năm yếu tố quan trọng đóng góp cho sự thành cơng của Bancassurance, bao gồm: số lượng chi nhánh; số lượng chuyên viên ở mỗi chi nhánh; số lượng khách hàng của ngân hàng; tỷ lệ bán chéo; và giảm thời gian trong khâu bán hàng và quản trị.
Tuy nhiên, một khảo sát gây tranh cãi được tiến hành bởi Price Waterhouse Coopers năm 2000 khi kết luận rằng, khả năng tiếp cận thị trường nhanh chóng và dễ dàng cùng năng lực phát triển các sản phẩm có tính sáng tạo là hai chìa khóa cho sự thành cơng của Bancassurance (trích trong Fan & Lee, 2013). Trong khi đó Benoist (2002) khái quát tình hình Bancassurance ở một số quốc gia tiêu biểu và đưa ra ba nguyên tắc vàng đảm bảo thành công cho kênh phân phối này, bao gồm: (1) sử dụng mơ hình thích hợp với nguồn lực hiện có; (2) quản lý tốt các CSF gồm: CLDV, cải tiến đổi mới, tiếp thị sản phẩm mới ra thị trường trong thời gian ngắn, CNTT hiện đại, chi phí thấp; và (3) xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng - nguyên tắc quan trọng nhất. Tuy nhiên nghiên cứu của Benoist chỉ dừng lại ở khía cạnh phân tích lợi ích
- rủi ro của Bancassurance mà khơng đưa ra các bằng chứng cụ thể chứng minh vì sao ba nguyên tắc nêu trên lại được lựa chọn. Tương tự như vậy, Voutilainen (trích trong Artikis và ctg, 2008) thảo luận về các nguồn lực cần thiết để hình thành các liên minh chiến lược NH - bảo hiểm từ đó đề xuất sáu mơ hình Bancassurance khác nhau. Tác giả cũng xác định chín tiêu chí mà nhà quản lý có thể sử dụng để nâng cao khả năng thành công. McDaniel (1996) khẳng định, với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của Bancassurance, các nghiên cứu về CSF cho kênh này vẫn đang được mở rộng. Đồng thời, McDaniel đã đúc kết năm bài học từ kinh nghiệm triển khai và hoạt động của các tổ chức Bancassurance lớn trên thế giới. Năm bài học gồm: (1) tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu; (2) đa dạng hóa các kênh phân phối sản phẩm; (3) tích hợp sản phẩm bảo hiểm vào các sản phẩm dịch vụ có sẵn của NH; (4) sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường; và (5) sử dụng lực lượng bán hàng có trình độ chun mơn. Nhiều nghiên cứu khác phân tích tình hình phát triển của Bancassurance tại thị trường Châu Âu hoặc các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Hàn Quốc, Brazil, Ấn Độ, v.v như Moss (2008); Strang (1999); World Bank (2012); Takeuchi (2013), từ đó đề xuất các bài học kinh nghiệm cho nhà quản lý.
Về mơ hình Bancassurance, theo Ernst & Young (2010), mơ hình Bancassurance hiện nay được chia thành ba loại cơ bản là Thỏa thuận phân phối; Công ty liên doanh; NH thành lập CTBH con. Kết quả khảo sát còn cho thấy, các tổ chức Bancassurance lớn đang có xu hướng chuyển từ mơ hình NH thành lập CTBH trực thuộc sang mơ hình Cơng ty liên doanh. Sở dĩ mơ hình này ngày càng được các CTBH và NH ở Châu Âu ưa chuộng vì khả năng giảm rủi ro đáng kể trong khi khả năng sinh lời vẫn giữ ở mức ổn định, hơn nữa các NH khơng muốn bị trói buộc vào các cam kết tài trợ vốn dài hạn và các quy định pháp lý quá phức tạp. Trong khi đó tại Châu Á, mơ hình thỏa thuận phân phối là phổ biến nhất trong thời gian qua, tuy nhiên các NH đang chuyển hướng sang việc mua lại các CTBH hoặc tự sở hữu công ty con, bằng chứng rõ ràng nhất có thể thấy ở các NH lớn tại Trung Quốc. Tuy nhiên, nghiên cứu của Benoist
(2002) khẳng định rằng khơng có một mơ hình nào sẽ đảm bảo thành công tuyệt đối. Dựa trên kinh nghiệm thị trường, tác giả đề xuất năm mơ hình chiến lược giúp tăng khả năng thành công cho Bancassurance, bao gồm: Quan hệ đối tác tiếp thị; Công ty liên doanh; Thành lập các tổ chức/ phòng ban phối hợp hoặc từ hoạt động mua bán sáp nhập; và Xây dựng công ty bảo hiểm nội bộ. Trong khi đó Sussfeld (2008) cho rằng, chỉ có ba mơ hình Bancassurance tăng khả năng thành cơng là Thỏa thuận phân phối đơn thuần, Công ty liên doanh và NH thành lập CTBH con.
Cho đến thời điểm hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu về kênh liên kết bảo hiểm - NH (Wu & ctg, 2008). Nghiên cứu định lượng xác định và đo lường cụ thể các CSF trong lĩnh vực này là hầu như khơng có (Fan & Lee, 2010). Do đó Fan & Lee (2013) đã sử dụng mơ hình cấu trúc thứ bậc (AHP) nhằm xác định và định lượng mức độ quan trọng của từng yếu tố. Tác giả còn kết hợp kỹ thuật phân tích Mức độ quan trọng – Mức độ thể hiện (Importance – Performance Analysis/ IPA) để đo lường hiệu suất của từng yếu tố đó. Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Đài Loan với dữ liệu thu thập từ 20 nhà quản lý và các học giả trong lĩnh vực bảo hiểm - NH. Kết quả cho thấy hai yếu tố quan trọng cần nâng cao hiệu suất nhất là: CLDV; hoạt động marketing và xúc tiến bán hàng. Ngoài ra Fan & Lee (2010) cũng phát triển nghiên cứu theo một hướng khác bằng cách sử dụng mơ hình mạng lưới (Analytical Network Process - ANP) thể hiện sự tác động qua lại giữa các yếu tố và cho kết quả khác biệt. Tuy nhiên trong cả hai nghiên cứu, số lượng các biến sử dụng còn hạn chế, chẳng hạn tác giả không xem xét yếu tố Mạng lưới NH và Hệ thống CNTT vốn được nhiều nghiên cứu khác đánh giá là chìa khóa then chốt trong chiến lược phát triển Bancassurance hiện nay.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu cho thấy các bằng chứng thuyết phục về CSF của Bancassurance đang thiếu sót. Hiện chỉ có nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hoa (2014) khái quát tình hình phát triển của kênh này tại thị trường Việt Nam, đồng thời liệt kê mười yếu tố giúp triển khai Bancassurance thành công được đúc kết từ kinh nghiệm thực tế.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thành công của Bancassurance là vấn đề cần thiết và mang tính thực tiễn, là cơ sở để các nhà quản lý định hướng được mơ hình kinh doanh cũng như điều chỉnh chiến lược để hoạt động Bancassurance tăng khả năng thành công hơn và đạt được các mục tiêu đề ra.
Chương 1 đã hệ thống được cơ sở lý thuyết liên quan đến Bancassurance, trong đó đúc kết một số yếu tố quan trọng đóng góp vào thành cơng của Bancassurance, được phân thành ba nhóm chính là NH, CTBH và Chiến lược kết hợp giữa NH và CTBH.
Chương tiếp theo sẽ trình bày thực trạng thị trường Bancassurance tại Việt Nam; phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA BANCASSURANCE TẠI VIỆT NAM, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU