Quy trình nghiên cứu được thể hiện theo lưu đồ bên dưới.
Hình 2.5 - Lƣu đồ quy trình nghiên cứu
Giai đoạn 1 Khảo sát Delphi lần 1 Khảo sát Delphi lần 2
Xác định các yếu tố trong mơ hình Xây dựng mơ hình thứ bậc
Tập đồn dịch vụ tài chính CLDV
CTBH
Cấp 1: Mục tiêu Cấp 2: Tiêu chí chính Cấp 3: Tiêu chí con
Mục tiêu NH
Chiến lược liên kết giữa NH và CTBH
Đổi mới sản phẩm trong thời gian ngắn Đặc tính sản phẩm: đơn giản và gắn với
sản phẩm của NH
Cung cấp sản phẩm có phí thấp
Hệ thống CNTT hiện đại, phù hợp Năng lực mạng lưới NH bán lẻ
Thương hiệu
Hoạt động marketing, quảng cáo và xúc tiến bán hàng
Cam kết và hỗ trợ hợp tác từ phía NH CLDV giải quyết bồi thường
Thỏa thuận phân phối Công ty liên doanh
2.4.1. Khảo sát Delphi lần 1
2.4.1.1. Mục tiêu và quy trình thực hiện
Mục tiêu của khảo sát Delphi lần 1 là khám phá các yếu tố có tác động đến sự thành cơng của Bancassurance tại thị trường Việt Nam. Hình 2.6 tóm tắt các bước thực hiện:
Hình 2.6 - Quy trình các bƣớc thực hiện khảo sát Delphi lần 1
2.4.1.2. Mẫu và thông tin mẫu
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn mẫu dựa trên bốn tiêu chí sau đây: (i) Nơi cư trú: hiện đang cư trú trên lãnh thổ Việt Nam ít nhất là một năm. (ii) Trình độ chun mơn: có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực Bancassurance; có bằng cấp, chứng nhận học thuật hoặc các cơng trình nghiên cứu khoa học (Bancassurance và/ hoặc các lĩnh vực liên quan) đã được công nhận.
Xác định vấn đề cần khảo sát
Thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức Lựa chọn nhóm chuyên gia để khảo sát Gửi bảng câu hỏi đến nhóm chun gia
Phân tích và gửi kết quả khảo sát đến nhóm chuyên gia
Sự đồng thuận trong câu trả lời của các chuyên gia
n = 20
Có Khơng
Tổng hợp kết quả cuối cùng và gửi đến các chuyên gia Nhóm chuyên gia xác nhận hoặc chỉnh sửa ý kiến
(iii) Việc làm: đã hoặc đang công tác tại các CTBH, NH, công ty môi giới bảo hiểm, hoặc là giảng viên trường đại học có các bài báo hoặc nghiên cứu đã được đăng tải trên các tạp chí uy tín.
(iv) Sự sẵn lịng tham gia: các đối tượng khảo sát phải sẵn lịng tham gia và có thời gian để tham gia đầy đủ vào tất cả các vòng khảo sát.
Về kích thước mẫu, dựa vào các quan điểm của Ludwig, Linstone và Turoff (đã trình bày trong mục 2.2.1) và áp dụng bốn tiêu chí trên, tác giả chọn tổng cộng 20 chuyên gia để tham gia vào khảo sát.
2.4.1.3. Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Đầu tiên, bảng câu hỏi sơ bộ được gửi đến ba chuyên gia để lấy ý kiến ban đầu. Sau khi thảo luận trực tiếp, bảng câu hỏi được chỉnh sửa lại với cách diễn đạt rõ ràng và hợp lí hơn. Thang đo sử dụng là thang đo Likert năm bậc. Các chuyên gia sẽ đánh giá mức độ đồng ý đối với mười ba yếu tố trong mơ hình nghiên cứu mẫu. Thang đo đi từ mức độ Rất không đồng ý - Bậc 1 đến mức độ Rất đồng ý - Bậc 5.
Tiếp theo, tác giả thực hiện khảo sát chính thức qua điện thoại hoặc gặp mặt trực tiếp (vòng I và vòng II) với sự hỗ trợ từ hai cộng tác viên là chuyên gia bảo hiểm nhằm tăng khả năng thành cơng. Riêng ở vịng III, tác giả gửi kết quả vòng II qua e-mail và thực hiện khảo sát qua điện thoại để chuyên gia xác nhận hoặc đóng góp thêm ý kiến. Tổng thời gian hoàn thành khảo sát Delphi lần 1 là ba tuần.
Các kết quả thu được ở mỗi vòng được tổng hợp bằng phần mềm Excel. Sau khi có kết quả vịng III, tác giả sử dụng phần mềm SPSS thực hiện kiểm định Wilcoxon để xem xét mức độ đồng thuận giữa hai vịng liên tiếp. Nếu kết quả khơng đạt yêu cầu, cần tiến hành thêm khảo sát cho đến khi đạt được mức độ đồng thuận cần thiết hoặc khơng cịn thu được thêm các thông tin mới.
2.4.2. Khảo sát Delphi lần 2
Mục đích của khảo sát Delphi lần 2 là xây dựng mơ hình phân cấp thứ bậc của các yếu tố. Quy trình các bước thực hiện tương tự như Delphi lần 1. Các chuyên gia sẽ
đánh giá mức độ đồng ý đối với mơ hình đề xuất, đồng thời có thêm các câu hỏi mở để chuyên gia bổ sung ý kiến hoặc đưa ra lời giải thích cho lựa chọn của mình. Tồn bộ các vịng được thực hiện bằng phỏng vấn gặp mặt (đối với chuyên gia ở khu vực Tp. HCM) và qua e-mail (đối với chuyên gia ở khu vực Hà Nội). Kích cỡ mẫu là 20 chuyên gia. Thời gian hoàn thành là ba tuần. Mơ hình cuối cùng sẽ là căn cứ để đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố ở lần khảo sát AHP tiếp theo.
2.4.3. Khảo sát AHP
2.4.3.1. Mục tiêu và quy trình thực hiện
Mục đích của khảo sát AHP là định lượng mức độ quan trọng của từng yếu tố trong mơ hình. Quy trình thực hiện được tóm tắt trong hình 2.7 bên dưới:
Hình 2.7 - Quy trình các bƣớc thực hiện khảo sát AHP
2.4.3.2. Mẫu và thang đo
Mẫu trong khảo sát AHP được giữ nguyên như hai lần Khảo sát Delphi trước đó để đảm bảo đối tượng khảo sát nắm bắt được toàn bộ vấn đề.
Thang đo sử dụng là thang đo cơ bản AHP (xem phụ lục 2) đi từ mức độ Vô cùng quan trọng - Mức độ 9 đến Quan trọng bằng nhau - Mức độ 1, thể hiện so sánh cặp giữa hai yếu tố i và j được minh họa như hình bên dưới.
Hình 2.8 - So sánh cặp giữa hai yếu tố bất kì
Yếu tố i
Mức độ quan trọng tăng dần Mức độ quan trọng tăng dần Yếu
tố j
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức
Gửi bảng câu hỏi đến các chuyên gia (n = 20)
Thiết lập ma trận so sánh cặp giữa các tiêu chí chính, và giữa các tiêu chí phụ với nhau. Tính chỉ số nhất quán CR.
Tính các Véc tơ độ ưu tiên W21, W32,
thành lập Siêu ma trận trọng số. Lập bảng điểm tổng hợp, xếp hạng các
Mục tiêu
Mục tiêu Tiêu chí chính Tiêu chí phụ
Tiêu chí chính
Tiêu chí phụ
2.4.3.3. Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Bảng câu hỏi sơ bộ được chỉnh sửa, bổ sung bằng cách mời một vài cá nhân trong danh sách chuyên gia thảo luận và hoàn thiện. Do các câu hỏi tương đối dài và phức tạp nên tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp. Sau khi có được kết quả khảo sát, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu theo trình tự các bước sau:
Bước 1: tính các ma trận so sánh cặp của: i) các tiêu chí chính trong mối liên hệ
với mục tiêu cuối cùng; ii) các tiêu chí con trong mối liên hệ với tiêu chí chính. Sau đó tính chỉ số CR để kiểm tra mức độ nhất quán trong câu trả lời của các chuyên gia.
Hình 2.9 - Siêu ma trận khái quát
Nguồn: Fan và Lee (2010)
Dựa trên các ma trận so sánh cặp, Véc tơ độ ưu tiên được tính tốn là W21 (tiêu chí chính) và W32 (tiêu chí con).
Bước 2: các Véc tơ đã tính ở trên được sắp xếp vào siêu ma trận trọng số. Trọng
số đã được chuẩn hóa của tồn bộ yếu tố có thể đọc trực tiếp từ các cột trong siêu ma trận này.
Bước 3: để biết được trọng số cuối cùng của 15 yếu tố, trọng số mỗi tiêu chí con
cùng thứ hạng của từng yếu tố được thiết lập. Các kết luận nghiên cứu sẽ được đúc kết dựa trên bảng tổng hợp này.
Tất cả các bước tính tốn trên được thực hiện bằng phần mềm Excel 2007 và SuperDecisions 2.2.
2.5. Kết quả nghiên cứu
2.5.1. Kết quả khảo sát Delphi lần 1
Kết quả khảo sát ba vịng được trình bày trong các phụ lục 4, 5, 6. Tổng số phản hồi đạt 20/20. Nhìn chung, các giá trị trung bình lớn hơn 4 phản ánh đa số người khảo sát đồng ý với phần lớn các yếu tố đề xuất. Tuy nhiên, một số yếu tố có trị trung bình chỉ dao động từ 2 đến 3 đi kèm với độ lệch chuẩn cao, bao gồm: Sản phẩm có phí thấp, mơ hình Cơng ty liên doanh và Tập đồn dịch vụ tài chính. Độ lệch chuẩn cao cho thấy sự đồng thuận trong câu trả lời của các chuyên gia thấp. Ngồi ra, có thêm hai yếu tố được đề xuất là Chỉ số KPI và Chi phí quản lý trên một HĐBH thấp. Do đó, bảng câu hỏi vòng II và vòng III được bổ sung thêm hai yếu tố mới này để đánh giá mức độ đồng ý từ các chuyên gia còn lại.
Thực hiện kiểm định Wilcoxon đối với các yếu tố có sự thay đổi từ vòng II sang vòng III, với giả thuyết H0 và H1 như sau:
H0: khơng có sự khác biệt đáng kể trong mức độ đồng ý giữa vòng II và vòng III hay (𝜇1− 𝜇2 = 0).
H1: có sự khác biệt đáng kể trong mức độ đồng ý giữa vòng II và vòng III hay (𝜇1− 𝜇2 = 0).
Chọn mức ý nghĩa thống kê 𝛼 = 0.05, nếu kết quả kiểm định cho giá trị p lớn
hơn 0.05 thì chấp nhận H0. Hình bên dưới minh họa kiểm định Wilcoxon đối với yếu tố
CLDV giải quyết bồi thường. Kết quả cho p = 1, do đó ta bác bỏ giả thuyết H1, chấp nhận H0 ở mức ý nghĩa 0.05. Thực hiện kiểm định tương tự đối với các yếu tố còn lại, kết quả kiểm định cho giá trị p của mười lăm yếu tố đều lớn hơn 0.05, tức khơng có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá của các chuyên gia từ vòng II đến vòng III, việc tiến
hành các vịng khảo sát Delphi tiếp theo là khơng cần thiết. Như vậy, mười lăm yếu tố thu từ khảo sát sẽ được sử dụng cho nghiên cứu này (xem phụ lục 6).
Bảng 2.3 – Kết quả kiểm định Wilcoxon của yếu tố “CLDV giải quyết bồi thƣờng”
Wilcoxon Signed Ranks
Ranks
N Mean Rank Sum of Ranks
VAR00002 – VAR00001 Negative Ranks 1a 1.50 1.50
Positive Ranks 1b 1.50 1.50 Ties 3c Total 5 a. VAR00002 < VAR00001 b. VAR00002 > VAR00001 c. VAR00002 = VAR00001 Test Statisticsb VAR00002 – VAR00001 Z .000a
Asymp. Sig. (2-tailed) 1.000
a. The sum of negative ranks equal the sum of positive ranks. b. Wilcoxon Signed Rank Test
2.5.2. Kết quả khảo sát Delphi lần 2
Tổng số phản hồi đạt 20/20. Giá trị mean lớn hơn 4 cùng với mode là 4 cho thấy hầu hết các chun gia đồng ý với mơ hình đề xuất. Kết quả kiểm định Wilcoxon cho thấy khơng có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá của các chuyên gia qua hai vòng khảo sát với mức ý nghĩa thống kê 0.05. Điều này đồng nghĩa không cần tiến hành khảo sát các vịng tiếp theo, mơ hình đề xuất được xem là phù hợp để làm mơ hình nghiên cứu chính thức.
Bảng 2.4 – Bảng thống kê mô tả mức độ đồng ý đối với mơ hình phân cấp thức bậc trong khảo sát Delphi lần 2 – vòng I và vòng II
Mơ hình
Mức độ đồng ý
Rất khơng
đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý
Vòng 1 Vòng 2 Vòng 1 Vòng 2 Vòng 1 Vòng 2 Vòng 1 Vòng 2 Vòng 1 Vịng 2 Mơ hình phân cấp thứ bậc 0 0 0 0 0 0 11 11 9 9
Bảng 2.5 – Kết quả kiểm định Wilcoxon của mơ hình phân cấp thứ bậc
Wilcoxon Signed Ranks
Ranks
N Mean Rank Sum of Ranks
VAR00002 – VAR00001 Negative Ranks 0a 1.50 1.50
Positive Ranks 0b 1.50 1.50 Ties 20c Total 20 a. VAR00002 < VAR00001 b. VAR00002 > VAR00001 c. VAR00002 = VAR00001 Test Statisticsb VAR00002 – VAR00001 Z .000a
Asymp. Sig. (2-tailed) 1.000
a. The sum of negative ranks equal the sum of positive ranks.
Hình 2.10 - Mơ hình phân cấp thứ bậc từ kết quả khảo sát Delphi lần 2
2.5.3. Kết quả khảo sát AHP
Tổng cộng có 20 chuyên gia thực hiện khảo sát. Ký hiệu và mơ tả các biến trong mơ hình được diễn giải trong bảng bên dưới.
CTBH
Tập đoàn dịch vụ tài chính CLDV
Cấp 1: Mục tiêu Cấp 2: Tiêu chí chính Cấp 3: Tiêu chí con
Mục tiêu NH
Chiến lược liên kết giữa NH và CTBH
Đổi mới sản phẩm trong thời gian ngắn Đặc tính sản phầm: đơn giản và gắn với
sản phẩm của NH
Cung cấp sản phẩm có phí thấp
Hệ thống CNTT hiện đại, phù hợp
Thương hiệu
Hoạt động marketing, quảng cáo và xúc tiến bán hàng
Cam kết và hỗ trợ hợp tác từ phía NH CLDV giải quyết bồi thường
Thỏa thuận phân phối Cơng ty liên doanh
KPI
Chi phí quản lý trên 1 hợp đồng thấp
Bảng 2.6 – Kí hiệu và mơ tả các biến trong mơ hình
Cấp 1: Mục tiêu Cấp 2: Tiêu chí chính Cấp 3: Tiêu chí con
Bancassurance thành cơng (BTC) CTBH (CTBH) Đặc tính sản phẩm: đơn giản và gắn với sản phẩm của NH (BH1)
Đổi mới sản phẩm trong thời gian ngắn
(BH2)
Sản phẩm có phí thấp (BH3)
CLDV giải quyết bồi thường (BH4)
Chi phí quản lý trên một hợp đồng thấp (BH5) NH (NH) Hệ thống CNTT hiện đại và phù hợp (NH1) Năng lực mạng lưới NH bán lẻ (NH2) Thương hiệu (NH3) CLDV (NH4)
Hoạt động marketing, quảng cáo và xúc tiến bán hàng (NH5) Cam kết và hỗ trợ hợp tác từ phía NH (đặc biệt là cấp quản lý) (NH6) KPI (NH7) Mơ hình Bancassurance (MH)
Thỏa thuận phân phối (MH1)
Công ty liên doanh (MH2)
Tập đồn dịch vụ tài chính (MH3)
Bước 1: thiết lập các ma trận so sánh cặp và tính các Véc tơ độ ưu tiên W21, W32
Đầu tiên, các giá trị so sánh cặp của mỗi chuyên gia được nhập vào phần mềm SuperDecision để kiểm tra chỉ số nhất quán CR trong câu trả lời của từng người. Trường hợp giá trị CR lớn hơn 0.1, các chuyên gia cần điều chỉnh các giá trị so sánh cặp dựa trên giá trị mà phần mềm đề xuất để cải thiện CR.
Phương pháp Số trung bình nhân (Geometric Mean) được sử dụng để tập hợp đánh giá của 20 chuyên gia thành một giá trị duy nhất. Phương pháp này được chứng minh là hiệu quả trong việc bảo toàn các giá trị nghịch đảo trong các ma trận so sánh,
và kết quả tổng hợp sẽ mang tính đại diện nhóm (Aczél và Saaty, trích trong Ryu, 2005). Cơng thức tính Số trung bình nhân như sau (Lee và Chan, 2007):
G (a1, a2, …, an) = ( ni=1ai)1/n
Trong đó G là Số trung bình nhân, ai là giá trị so sánh cặp do chuyên gia thứ i
đánh giá và n là tổng số lượng chuyên gia khảo sát.
Sau khi tính các giá trị trung bình nhân, bốn ma trận so sánh cặp giữa các tiêu chí chính, và giữa các tiêu chí phụ với nhau được thiết lập. Một ví dụ về ma trận so sánh cặp được minh họa trong hình bên dưới.
Hình 2.11 – Ma trận so sánh cặp giữa các tiêu chí con của CTBH
Ma trận so sánh cặp trên thể hiện mức độ quan trọng của các tiêu chí nằm ở từng hàng so với các tiêu chí ở mỗi cột, đi từ trái sang phải. Ví dụ, ơ đầu tiên (dịng 1, cột 1) có giá trị 2.2981 với mũi tên xanh nghĩa là BH1 (Đặc tính sản phẩm: đơn giản và tích hợp với sản phẩm dịch vụ NH) có mức độ quan trọng gấp 2.2981 lần so với BH2 (Đổi mới sản phẩm trong thời gian ngắn). Tương tự, mũi tên đỏ chỉ tiêu chí ở cột quan trọng hơn bao nhiêu lần so với tiêu chí ở dịng. Chỉ số nhất qn CR của ma trận so
Bảng 2.7 – Ma trận so sánh cặp giữa các tiêu chí chính, Véc tơ độ ƣu tiên W21 và chỉ số nhất quán tƣơng ứng Cấp 2: tiêu chí chính CTBH NH MH [W21] CTBH 1.000 0.245 0.616 0.152 MH 4.075 1.000 2.145 0.588 NH 1.624 0.466 1.000 0.260
CR = 0.003 ≤ 0.01 Thỏa yêu cầu
Bảng 2.8 – Ma trận so sánh cặp giữa các tiêu chí phụ, các Véc tơ độ ƣu tiên W32 và