CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.3.2. Đánh giá hoạt động Marketingtại PVOIL
Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động Marketingchosản phẩm xăng E5 tại PV OIL, tác giả đã thu nhập số liệu thứ cấp của PV OIL và số liệu sơ cấp thơng qua bảng câu hỏi điều tra sau đó tổng hợp và phân tích thống kê.
- Số liệu sơ cấp: để tiến hành điều tra, tiến hành chọn mẫu ngẫn nhiên trên địa bàn TPHCM những người đã từng biết xăng 5. Các thơng tin cần thiết cho q trình nghiên cứu được thiết lập thông qua bảng câu hỏi để điều tra đối với khách hàng (Phụ lục 1).
- Phương pháp tiến hành điều tra: tác giả thực hiện theo hai phương pháp tiếp cận trực tiếp và gián tiếp thông qua chức năng documentcủa Google với tổng số là 180.
- Phương pháp thống kê: trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê về số tương đối.
- Kết quả phỏng vấn: chỉ có 52/180 (29%) người đã từng sử dụng xăng 5 với kết quả thông kê (Phụ lục 2).
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm xăng 5 hiện nay đang phải cạnh tranh với các sản phẩm xăng hiện tại là E92 và E95. Tuy nhiên, về đặc tính sản phẩm ta thấy xăng 5 có nhiều ưu điểm nổi bật hơn so với các loại xăng truyền thống hiện nay ( 92, 95) như giúp tiết kiệm nhiên liệu và giúp bảo vệ môi trường như đã trình bày ở mục 2.4.1.3.
Ngoài ra, xăng 5 cũng được sự hỗ trợ từ lộ trình áp dụng của chính phủ.
Để đánh giá chiến lược sản phẩm sâu và khách quan hơn về sản phẩm xăng E5 của PV OIL, tác giả đã thăm dò 52 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm này và cho kết quả cụ thể như sau:
26%
40% 34%
Biểu đồ 2.1: Đánh giá chất lượng xăng E5
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Rất hài lòng Hài lịng Khơng hài lòng 23% 22% 40% 15%
Biểu đồ 2.2: Đặc điểm quan trọng của xăng E5
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Tốt cho động cơ Tiết kiệm xăng
Thân thiện với môi trường Giá rẻ
12%
18%
26% 44%
Biểu đồ 2.3: Nhận biết/Tiếp cận xăng E5
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Rất dễ Dễ hơng dễ Khó
- Chỉ 26% khách hàng đánh giá mức độ hài lòng cao về sản phẩm xăng 5, 40% khách hàng đánh giá mức hài lịng trung bình, 34% khơng hài lịng.
- 40% khách hàng cho rằng đặc điểm quan trong nhấtcủa xăng 5 là giúp bảo vệ môi trường, 23% tốt cho động cơ, 22% tiết kiệm xăng và 15% cho rằng yếu tố quan trọng khi sử dụng xăng 5 là vì có giá rẻ.
- Cũng theo kết quả khảo sát cho thấy: số lượng lớn khách hàng (44%) cho rằng sản xăng 5 khó nhận biết về chất lượng sản phẩm cũng như khó tiếp cận sản phẩm này.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích chiến lược sản phẩm nêu trên và việc thăm dòcâu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược sản phẩm xăng 5có những ưu điểm và những hạn chế như sau:
Ưu điểm chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm xăng 5 bước đầu đã được nhiều người biết
Chất lượng sản phẩm giúp bảo môi trường,tốt cho động cơ, tiết kiệm xăng và rẻ hơn các loại xăng truyền thống.
Hạn chế chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm khó nhận biết và khó tiếp cận.
Chưa tạo ra sự khác biệt nhiều về hình thức sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.
Người tiêu dùng hiện chưa có nhiều thơng tin về sản phẩm xăng 5, các lợi ích về mơi trường, xã hội mà xăng 5 mang lại nên còn phát sinh tâm lý dè dặt, lo lắng khi sử dụng sản phẩm cho các phương tiện của mình.
2.3.2.2. Chiến lược giá
Việc sản xuất và kinh doanh NLSH tại Việt Nam đang ở giai đoạn khởi đầu, giá thành sản xuất cịn cao, vì vậy giá xăng 5 chưa thể rẻ hơn so với xăng truyền thống nên khơng kích thích được người sử dụng.
vì khi giá xăng truyền thống giảm, trong khi giá xăng 5 vẫn cao, giả sử xăng 5 đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và chấp nhận sử dụng thì lượng xăng 5 bán ra vẫn sẽ rất thấp. Với tình hình nguyên liệu đầu vào hiện nay cùng với sự hỗ trợ của PV O L, giá xăng 5 chỉ thấp hơn giá xăng dầu truyền thống 100VNĐ/lít, vẫn cịn khá cao để kích thích người tiêu dùng trung thành với loại nhiên liệu mới này.
Để đánh giá chiến lược giá sâu và khách quan hơn về sản phẩm xăng 5của PV OIL, tác giả đã thăm dò 52 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm này và cho kết quả cụ thể như sau:
- 35% khách hàng hài lòng về giá và chất lượng mà sản phẩm này mang lại, 27% cho rằng hơi cao, 26% cho rằng rẻ và 12% cho rằng giá sản phẩm xăng 5 quá cao.
12%
27%
35% 26%
Biểu đồ 2.4: Đánh giá giá sản phẩm xăng E5 với chất lượng sản phẩm mang lại
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Quá cao Hơi cao Tương xứng Rẻ 45% 29% 17% 9%
Biểu đồ 2.5: Mức giá xăng E5 so với xăng truyền thống để thu hút người tiêu dùng
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Từ 1000 – 2000 VNĐ/L 2000 – 3000 VNĐ/L 3000 – 4000 VNĐ/L >4000 VNĐ/L:
- 45% khách hàng cho rằng sẽ có nhiều người sử dụng hơn nếu giá xăng 5 được giảm từ 1000 2000 đ/lít so với các loại xăng truyền thống.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích chiến lược giá sản phẩm nêu trên và việc thăm dò câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược giá sản phẩm xăng 5 có những ưu điểm và những hạn chế như sau:
Ưu điểm chiến lược giá sản phẩm:
Giá sản phẩm xăng 5 thấp hơn so với sản phẩm cạnh tranh.
Giá và chất lượng sản phẩm này mang lại ở mức độ chấp nhận được.
Hạn chế chiến lược giá sản phẩm:
Mặc dù đã đã được hỗ trợ từ chính phủ nhưng giá xăng 5 chỉ thấp hơn xăng truyền thống 100 đ/l do đó khơng thu hút được nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm này.
2.3.2.3. Chiến lược phân phối
Tổng số Đơn vị kinh doanh: Hiện nay, PV OIL có khoảng 25 đơn vị có vốn góp chi phối thuộc lĩnh vực kinh doanh xăng dầu và 5 đơn vị liên kết được phân bố rộng khắp Việt Nam từ Bắc vào Nam. (Bản đồ các đơn vị kinh doanh của PV OIL được thể hiện tại hình 2.2). Trong đó:
Miền Bắc: 11 Đơn vị Miền Trung: 06 Đơn vị Miền Nam: 13 Đơn vị
Bên cạnh đó PV O L có 08 tổng kho xăng dầu với chức năng tồn trữ và pha chế xăng dầu để cung cấp cho các đơn vị kinh doanh, đại lý, tổng đại lý của PV OIL. 08 tổng kho được phân bố tại ba miền đất nước trong đó:
Miền Bắc: 02 tổng kho, tại Đình Vũ (Hải Phịng) và Vũng Áng (Hà Tĩnh). Miền Trung: 03 tổng kho, tại Quảng Ngãi, Liên Chiểu (Đà Nẵng) và tại Chân Mây (Thừa Thiên Huế).
Miền Nam: 03 tổng kho, tại Miền Đông (Vũng Tàu), Nhà Bè (Thành phố Hồ Chí Minh) và tại Trà Nóc (Cần Thơ)
Với quy mơ đó, PV O L đảm bảo việc tồn trữ và pha chế để cung cấp các sản phẩm xăng dầu cho các đơn vị kinh doanh, đại lý/tổng đại lý của PV OIL.
Hình 2. 3: Mạng lưới đơn vị kinh doanh xăng dầu tại PV OIL
(Nguồn: Tài liệu nội bộ của Tổng Công ty Dầu Việt Nam)
Hệ thống pha trộn xăng 5: Để phục vụ cho việc triển khai mạng lưới kinh doanh sản phẩm xăng sinh học, từ năm 2010, PV O L đã thực hiện đầu tư các hệ thống pha trộn xăng 5. Tính đến năm 2012, PV O L đã đầu tư xong 05 hệ thống pha chế xăng 5 theo mẻ (pha chế tại bồn) đặt tại các kho trong hệ thống gồm:
ho Xăng dầu Đình Vũ - Hải Phịng; Kho Liên Chiểu - Đà Nẵng;
ho Xăng dầu Cần Thơ;
ho Xăng Dầu Miền Đông (Vũng Tàu); ho Xăng dầu Nhà Bè.
đường ống) để chuẩn bị cho việc kinh doanh đại trà.
Xăng 5 chưa có được thị phần tại Việt Nam do đó việc xác định sản lượng kinh doanh, số lượng các cây xăng tham gia chương trình triển khai kinh doanh trong giai đoạn thí điểm và sau này vẫn cịn mang tính chủ quan.
Các Đại lý vẫn còn tâm lý e ngại trong việc tham gia phân phối xăng 5 do yếu tố về kinh tế (phải đầu tư cơ sở hạ tầng, sản lượng bán ra khơng nhiều, kinh doanh lỗ…), vì vậy mạng lưới phân phối còn thu hẹp.
Kho cảng, bến bãi, bồn bể, hệ thống vận chuyển phân phối… của PV O L đã được đầu tư nhưng chưa đồng bộ, còn nhiều đầu mối quản lý. Cơ sở hạ tầng (hệ thống kho chứa, vận chuyển và sản xuất phân phối xăng dầu truyền thống) chưa được đầu tư thêm hay cải tạo, chuyển đổi nhằm phục vụ mục đích kinh doanh NLSH dài hạn.
Do đặc tính kỹ thuật của xăng 5 nên cần đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng cho pha chế, lưu trữ và phân phối. Tính tốn chi tiết cho thấy, cần đầu tư khoảng 90 triệu đồng/cửa hàng xăng dầu/1 trụ bơm và khoảng 3,2 tỷ đồng/hệ thống phối trộn tại Tổng kho. Như vậy, chi phí để cải tạo, nâng cấp cơ sở hạ tầng là rất lớn. Đây là nguyên nhân chính mà các đại lý kinh doanh xăng dầu chưa tham gia phân phối xăng 5.
Tính đến 30/09/2013 PV OIL hiện có 168 CHXD bán xăng 5 tại 38 tỉnh thành trên cả nước. Trong đó có 163 CHXD trực thuộc PV OIL/Cơng ty có vốn góp PV OIL và chỉ có 05 CHXD thuộc hệ thống các Đại lý/Tổng đại lý khác.
Để đánh giá chiến lược phân phối sâu và khách quan hơn về sản phẩm xăng E5 của PV OIL, tác giả đã thăm dò 52 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm này và cho kết quả cụ thể như sau:
- 65% khách hàng cho rằng rất khó tìm mua sản phẩm này tại cửa hàng kinh doanh xăng dầu, 17% mức trung bình, 10% khá dễ và một số ít 8% khách hàng cho rằng khá dễ tìm mua sản phẩm này. 0 10 20 30 40 50 60 70 Rất dễ há dễ Bình thường Khó
Biểu đồ 2.6: Đánh giá kênh phân phối
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
0 5 10 15 20 25 30 35 40 Tốt Khá Trung bình kém
Biểu đồ 2.7: Đánh giá trình độ nhân viên bán hành
- 36% khách hàng cho rằng nhân viên bán hàng tại các địa điểm kinh doanh hiểu biết và trình bày sản phẩm ở mức trung bình, 33% khá, 19% tốt và 12% khác hàng cho rằng hiểu biết và trình bày sản phẩm xăng 5 ở mức kém.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích chiến lược phân phối sản phẩm nêu trên và việc thăm dò câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược phân phối sản phẩm xăng 5 có những ưu điểm và những hạn chế như sau:
Ưu điểm chiến lược phân phối sản phẩm:
Nhân viên kinh doanh tại các cửa hàng xăng dầu có trình độ về hiểu biết và trình bày sản phẩm.
Mạng lưới bán hàng, kho chứa được phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam.
Hạn chế chiến lược phân phối sản phẩm
PV Oil là một thương hiệu mới nên thị phần kinh doanh bán lẻ xăng dầu của PV Oil tại Việt Nam hiện còn khiêm tốn.
Mặc dù PV O L đã rất nỗ lực trong việc thuyết phục các Đại lý/Tổng Đại lý chuyển sang kinh doanh xăng E5, xây dựng các chính sách bán hàng riêng cho xăng 5 với nhiều ưu đãi/hỗ trợ nhưng hầu hết các khách hàng vẫn chưa đồng ý triển khai bán xăng 5. Đến cuối năm 2011, PV O L đã có khoảng hơn 60 CHXD của Đại lý/Tổng đại lý tham gia triển khai kinh doanh xăng 5 nhưng đến thời điểm tiện nay, mới chỉ có khoảng gần 20 CHXD của các Đại lý/Tổng Đại lý tham gia bán xăng 5 nhưng chủ yếu là các Tổng Đại lý/Đại lý có vốn góp như Comeco, Cisco Thanh Hóa …và chỉ có 5 CHXD của các Đại lý/Tổng Đại lý khác.
Các trạm pha chế xăng 5 của PV OIL chủ yếu tập trung tại các kho đầu nguồn, trong khi đó các CHXD trực thuộc PV OIL nằm rải rác tại nhiều khu vực tỉnh thành trên cả nước, với sản lượng bán hàng chưa cao. Vì vậy, ảnh hưởng rất lớn đến việc đẩy mạnh kinh doanh xăng 5 do phát sinh thêm nhiều chi phí.
Mạng lưới phân phối 5 chưa phủ khắp trong khi đó các trạm pha chế có cơng suất nhỏ nên nguồn cung E5 của PV O L trong giai đoạn đầu chưa ổn định
dẫn đến khó thuyết phục các hộ tiêu thụ trực tiếp như các công ty vận tải, các Sở ban ngành tại địa phương, cơ quan xí nghiệp …
2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị
Xăng pha thanol là loại nhiên liệu mới, lần đầu tiên đưa vào sử dụng tại Việt Nam. Người tiêu dùng chưa có nhiều thơng tin nên dễ có tâm lý dè dặt, lo lắng khi sử dụng sản phẩm xăng 5 cho các phương tiện của mình. Vì vậy, cần có thời gian để người tiêu dùng làm quen và chấp nhận NLSH.
Mặc dù trên thế giới và tại Việt Nam gần đây đã có nhiều nghiên cứu, đánh giá tác động của xăng pha thanol lên động cơ ô tô, xe máy nhưng các kết quả này vẫn chưa được phổ biến rộng rãi. Bên cạnh đó, việc phổ biến các thông tin này vẫn chưa đầy đủ dẫn đến việc người dùng thực hiện không đúng các khuyến cáo của nhà sản xuất về chủng loại, đời xe thích hợp sử dụng loại nhiên liệu này. Từ đó gây mất lịng tin với người tiêu dùng khi xảy ra sự cố trong quá trình sử dụng xăng 5.
Người tiêu dùng chưa được tuyên truyền hay phổ biến về ý nghĩa, vai trò, tầm quan trọng của NLSH đối với an ninh năng lượng, bảo vệ môi trường và sự phát triển bền vững của đất nước cũng như hiệu quả kinh tế - xã hội lâu dài của loại nhiên liệu xăng 5 nên còn phát sinh tâm lý dè dặt, lo lắng khi sử dụng cho các phương tiện của mình. Đặc biệt trong từ cuối năm 2011 đến nay xảy ra hiện tượng các phương tiện giao thông (ô tô, xe máy) bị cháy nổ nhiều, chưa rõ nguyên nhân. Trong khi đó một số báo lại đưa tin không rõ ràng khiến nhiều người tiêu dùng hiểu lầm xăng 5 (xăng pha thanol) là một trong những nguyên nhân gây cháy nổ xe đã làm ảnh hưởng lớn đến công tác kinh doanh xăng 5 của các doanh nghiệp.
Điều này chứng tỏ kênh thông tin xăng 5 truyền đến người dân còn rất hạn chế, trong khi đó ngoại trừ sự hỗ trợ của chính phủ thì yếu tố chính để thúc đẩy sản phẩm xăng 5 phát triển chính là sự chấp nhận và ủng hộ của người dân đối với sản phẩm mới này. Nếu người dân không ủng hộ, sản lượng tiêu thụ thấp sẽ không thể tạo động lực để các CHXD, đại lý và đơn vị PV OIL phân phối sản phẩm này, từ đó ảnh hưởng đến mạng lưới kinh doanh xăng 5.
Để đánh giá chiến lược chiêu thị sâu và khách quan hơn sản phẩm xăng 5 của PV OIL, tác giả đã thăm dò 52 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm này và cho kết quả cụ thể như sau:
Bảng 2.2 Đánh giá thông tin xăng E5
Thông tin sản phẩm đã được biết đến trước khi sử dụng
Đã biết 58%
Chưa biết 42%
Đơn vị cung cấp xăng E5 là doanh nghiệp:
Rất lớn 14%
Lớn 26%
Trung bình 39%
Nhỏ 21%
Xăng E5 được biết thơng kênh thơng tin:
Internet 24%
Báo chí 30%
Chương trình, sự kiện sản phẩm xăng E5
6%
tivi 28%
Người thân/bạn bè 10%
Khác 2%
Mức độ tìm kiếm thơng tin sản phẩm xăng E5 trên các phương tiện truyền thông
Rất dễ 18%
Khá dễ 23%
Bình thường 26%
Khó 33%
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
- 8% khách hàng đã biết đến sản phẩm trước khi sử dụng, 42% cho đến khi sử dụng mới biết về sản phẩm này.