CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
3.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketingtại PVOIL
Trước hết cần khẳng định Marketing là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại bởi nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường. Nó biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Thực tiễn hoạt động kinh doanh xăng 5 của PV OIL trong những năm qua cho thấy sự thiếu vắng một chiến lược Marketing tổng thể, có bài bản và có định hướng rõ nét. Chính vì vậy, dường như các hoạt động kinh doanh của PV OIL phát triển theo xu hướng tự phát, khơng có một định hướng rõ ràng. Hệ quả là tình hình kinh doanh xăng 5 của Tổng công ty chưa được cải thiện, chưa tối ưu hoá được lợi nhuận.
Để có một chiến lược kinh doanh xăng 5 hiệu quả, phù hợp với yêu cầu của thị trường và phù hợp với nguồn lực nội tại của PV OIL thì việc đưa ra một số giải pháp hồn thiện Marketing tại PV OIL là một yêu cầu thiết yếu và vơ cùng cấp bách nhằm đáp ứng lộ trình áp dung sản phẩm xăng sinh học của chính phủ đã đề ra.
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL
Mục tiêu của việc đưa ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing là giúp PV OIL có định hướng phát triển trong ngắn hạn và dài hạn. Giúp cho PV OIL chọn được hướng đi đúng đắn phù hợp với xu thế phát triển của thị trường, giúp PV OIL khắc phục những hạn chế, phát huy những ưu điểm.
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu PV OIL kinh doanh xăng E5 đến năm 2015
Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2015
Sản lượng kinh doanh xăng của PV OIL Triệu m3 1,10 SL kinh doanh xăng 5 của PV OIL Nghìn m3 500 Nhu cầu Ethanol nhiên liệu (E100) Nghìn m3 25 Số CHXD kinh doanh xăng 5 CHXD 3.200
(Nguồn: Tài liệu nội bộ của Tổng Công ty Dầu Việt Nam)
Dựa vào kết quả kinh doanh từ năm 2010 đến tháng 09/2013 (Bảng 2.1) và kế hoạch kinh doanh xăng 5 đến 2015 (Bảng 3.1) của PV O L cũng như xu hướng phát triển của thị trường và điều kiện có của PV OIL, Tác giả đưa ra mục tiêu cụ thể trong giai đoạn từ nay đến năm 2020 nhằm để có định hướng đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của PV OIL như sau:
Bảng 3.2: Các mục tiêu cần đạt trong giai đoạn 2013-2020
Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2020
Sản lượng kinh doanh xăng của PV OIL Triệu m3 1,50 SL kinh doanh xăng 5 của PV OIL Nghìn m3 1500 Nhu cầu Ethanol nhiên liệu (E100) Nghìn m3 75 Số CHXD kinh doanh xăng 5 CHXD 4000
(Nguồn: Đ xuất của tác giả)
3.2. Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho sản phẩm xăng E5 của PV OIL
Dựa trên những quan điểm và mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn năm 2013 đến năm 2020, cùng với phân tích thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh, tình hình thực hiện và những hạn chế trong công tác Marketing tại PV OIL cũng
như những điểm mạnh, điểm yếu và vị thế của PV OIL hiện nay, tác giả đưa ra Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing của PV OIL thơng qua các bước như sau:
3.2.1. Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường
Dựa kết quả kinh doanh trong 3 năm qua và kế hoạch triển khai xăng 5 vào quý 4/2013 như đã đề cập mục 2.2 cũng như lộ trình áp dụng sử dụng xăng sinh học E5 của chính phủ,tác giả đề xuất lựa chọn mục tiêu theo khu vực vào tháng 01/2014 như sau:
Bảng 3.3: Đề xuất lựa chọn khách hàng mục tiêu theo khu vực
Stt Khu vực
Nhu cầu xăng E5 (m3)/tháng
Thực tế: 30/09/2013 Đề xuất: 30/01/2014 1 TPHCM 365 600 2 Hà Nội 165 300 3 Đà Nẵng 236 500 4 Vũng Tàu 428 900 5 Quảng Ngãi 192 300 6 Cần Thơ 205 400 7 Hải Phòng 171 300
(Nguồn: Đ xuất của tác giả)
Cơng tác nghiên cứu thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh, do đó Tổng cơng ty cần chú trọng đến công tác này. Trong việc phân tích mơi trường Marketing, Tổng cơng ty cần nghiên cứu cả môi trường vĩ mô và môi trường vi mơ để từ đó có thể dự báo tổng nhu cầu của thị trường và có hướng đáp ứng thích hợp. Thơng qua bộ phận khảo sát thị trường và bộ phận bán hàng cùng nhau phối hợp tìm kiếm thị trường mục tiêu, thị trường chiến lược của Tổng
trường mục tiêu Tổng công ty cần hướng đến các tỉnh/thành phố nằm trong lộ trình bắt buộc sử dụng sản phẩm xăng 5, Bộ phận nghiên cứu làm sao phải nắm bắt được các thông tin chủ yếu như mức độ đầu tư, nhu cầu cụ thể, đối thủ cạnh tranh. Để xác định được rằng các chiến lược hiện tại của Tổng cơng ty có phù hợp với thị trường mục tiêu không? Và đề xuất ra các giải pháp để thực hiện nó nhằm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu đã định. Để bao trùm và quản lý được thị trường mục tiêu cũng như chiếm tối đa thị phần thị trường mục tiêu thì Bộ phận Marketing phải thiết lập được bảng tổng hợp danh sách khách hàng mục tiêu, quản lý, theo dõi định kỳ thường xuyên.
Thông tin về các sản phẩm cạnh tranh và biến động giá của thị trường xăng dầu: Đây là kênh thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến sự chuẩn xác của các quyết định cạnh tranh, tuy đã được quan tâm nhưng chưa thường xuyên, thiếu chuẩn xác.
Đối với việc cập nhật thông tin về đối thủ, Tổng công ty cần thiết lập kênh thông tin để cung cấp về tiến độ, khả năng nguồn hàng của các đối thủ, thông tin về các mức giá công bố và thực bán trên các kênh của các đối thủ trong khu vực và dự báo trong những tháng tới, kỳ tới, chính sách bán hàng, quan điểm cạnh tranh, phương thức bán hàng trả chậm của đối thủ.
Để cập nhật thơng tin chính xác của các đối thủ canh tranh thì bộ phận chuyên trách khảo sát thị trường phải có mối quan hệ thường xuyên với các khách hàng ở kênh bán hàng cá nhân, đại lý, cửa hàng đặc biệt là các thông tin từ khách hàng cho Tổng công ty và một số quan hệ cá nhân khác,…
Hệ thống thông tin khách hàng: Tổng Công ty chưa quan tâm và triển khai bài bản về kênh thông tin quan trọng này. Tổng Công ty gần như phó mặc và lệ thuộc thơng tin về khách hàng vào các nhân viên bán hàng phụ trách. Vì vậy, các cấp quản trị thường bị động và chưa có các quyết định giải quyết thỏa đáng những phàn nàn khiếu nại của khách hàng. Cần phải chuẩn hoá chế độ - nội dung báo cáo cung cấp thông tin về khách hàng của các tiếp thị, cũng như chế độ gửi phiếu thăm dò từng kỳ tháng - quý đến khách hàng, lập hệ thống hồ sơ thông tin - lý lịch về
từng khách hàng. Các nhân viên bán hảng phải cập nhật thông tin vào bảng nhật ký thông tin khách hàng và thường xuyên báo cáo cho lãnh đạo phòng.
Làm được như vậy, PV OIL mới đưa ra các chính sách - đối sách và quyết định bán hàng có hiệu quả, chiếm được thị phần mục tiêu.
3.2.2. Hoàn thiên hoạt động Marketing
3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm
Xăng 5 là một sản phẩm mới lần đầu tiên đưa vào sử dụng tại Việt Nam nên người tiêu dùng còn chưa có nhiều thơng tin về sản phẩm này. Trong khi đó, thời gian qua hiện tượng một số phương tiện thông giao thông bị cháy nổ nhiều chưa rõ nguyên nhân, trong khi đó một số báo chí lại đưa tin khơng rõ ràng, chính xác khiến nhiều người tiêu dùng hiểu lầm xăng 5 (xăng pha hanol) là nguyên nhân cháy nổ xe. Vì vậy, việc tăng khả năng nhận biết và tạo lòng tin cho khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt đối với việc kinh doanh xăng 5.
Vì đây là sản phẩm mới đang phải từng bước tạo dựng chỗ đứng trên thị trường, vì vậy bên cạnh việc quảng bá sản phẩm với đầy đủ các thông tin sản phẩm cần có những biện pháp kiểm sốt chặt chẽ trong việc đảm bảo chất lượng về sản phẩm cũng như dịch vụ. Tác giả đề xuất một vài biện pháp sau:
Thiết lập hệ thống kiểm soát hữu hiệu nhằm phát hiện các sai phạm và ghi nhận các cây xăng trung thực làm điểm đến tin cậy cho người tiêu dùng. Cụ thể như kiểm tra đột xuất và thường xuyên các CHXD, đại lý/tổng đại lý của PV OIL và xử lý triệt để, đồng thời cơng bố cho tồn hệ thống PV OIL nhằm rút kinh nghiệm khi phát hiện có gian lận trong kinh doanh, hoặc thông qua các đường dây nóng, các kênh lấy ý kiến khách hàng để ghi nhận và nắm bắt các thông tin về cung cấp sản phẩm, dịch vụ của các CHXD, đại lý/tổng đại lý.
Thành lập bộ phận kỹ thuật để xử lý, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về chất lượng sản phẩm và các ảnh hưởng của NLSH đối với động cơ ô
tô, xe máy. Đây là một trong các bộ phận góp phần tun truyền, phổ biến thơng tin về sản phẩm xăng sinh học đến người dân.
Đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc duy trì khách hàng đến với sản phẩm mới này, đồng thời tạo dựng uy tín và thương hiệu cho Tổng Cơng ty, góp phần phát triển mạng lưới kinh doanh xăng 5. Cụ thể:
- Tổng Công ty chỉ đạo các Đơn vị kinh doanh, CHXD, đại lý/tổng đại lý phải tuân thủ đúng những hướng dẫn quy định của Nhà nước/Tập đồn/ Tổng cơng ty về việc sản xuất, pha chế kinh doanh các sản phẩm xăng dầu.
- Ban NLSH chủ trì phối hợp với ban Kỹ thuật cơng nghệ trong việc hợp tác với các đơn vị trong và ngoài ngành triển khai các đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực NLSH, ứng dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản phẩm, đạt hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh.
- Ban Kỹ thuật Công nghệ dầu khí phải thường xuyên chú trọng công tác quản lý hàng tồn kho, giảm thiểu thời gian tồn trữ để luôn đảm bảo chất lượng của sản phẩm vì xăng 5 rất dễ hấp thụ nước từ mơi trường bên ngồi nên thời gian lưu trữ kéo dài sẽ ảnh hưởng đến chất lượng.
- Các CHXD để bảng công bố chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng được biết rõ ràng.
3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá
Hệ thống phân phối xăng dầu của PV OIL chủ yếu thông qua các Đại lý/Tổng Đại lý, kênh bán hàng này chiếm hơn 60% tổng sản lượng của PV OIL. Vì vậy, cần có các chính sách hỗ trợ để thu hút các khách hàng tiềm năng này. Cụ thể:
Đối với hệ thống Đại lý/Tổng đại lý:
Nhằm khuyến khích các Đại lý chuyển sang kinh doanh xăng 5, ngoài việc xây dựng mức thù lao đối với Đại lý cao hơn từ 100-200 đồng/lít so với xăng 92 truyền thống, PV OIL cần triển khai thực hiện Chính sách Đại lý bán lẻ trong đó các Đại lý kinh doanh xăng 5 sẽ được áp dụng các chính sách sau:
- Áp dụng chiết khấu tối thiểu 400 đồng/lít giao hàng tại CHXD của Đại lý. - Áp dụng thù lao bổ sung 200 đồng/lít cho tồn bộ lượng xăng 5 do CHXD của Đại lý/Tổng Đại lý bán ra.
- Nếu Đại lý chỉ bán xăng 5 thay cho xăng truyền thống, khách hàng sẽ được PV OIL chi trả chi phí quảng cáo thương hiệu PV OIL (trang bị bảng hiệu, hộp đèn, bảng giá, băng rôn…để quảng cáo và tuyên truyền về xăng 5) tại CHXD của Đại lý/Tổng Đại lý.tại các CHXD của Đại lý tương đương 200 đồng/lít. Cụ thể
như sau:
+ Nếu sản lượng bán xăng 5 trong tháng đó đạt từ 70% tổng lượng bán tại CHXD Đại lý trở lên Đại lý sẽ được thanh tốn chi phí quảng cáo hàng tháng tương đương với tổng sản lượng bán các loại mặt hàng xăng dầu tại CHXD Đại lý nhân với 200 đồng/lít;
+ Nếu sản lượng bán xăng sinh học 5 trong tháng đó đạt thấp hơn 70% tổng lượng bán tại CHXD Đại lý sẽ thanh tốn chi phí quảng cáo hàng tháng tương đương với sản lượng bán xăng sinh học E5 tại CHXD nhân với 200 đồng/lít.
- CHXD của Đại lý tại trung tâm Tỉnh/thành phố mà sản lượng bán lẻ ổn định hàng tháng tối thiểu 300 m3 và có bán xăng 5 với sản lượng tối thiểu bằng 10% tổng sản lượng bán ra sẽ được chi trả chi phí quảng cáo thương hiệu PV OIL tại các CHXD của Đại lý tương đương 150 đồng/lít.
- Hỗ trợ tồn bộ hoặc từng phần chi phí chuyển đổi cơng nghệ cho CHXD từ bán xăng thông dụng sang bán xăng 5.
- Hỗ trợ toàn bộ hoặc một phần chi phí đầu tư ban đầu để cải tạo, sửa chữa CHXD để chuyển sang kinh doanh xăng 5. Vì chi phí đầu tư kinh doanh xăng 5 ban đầu khá lớn dễ tạo tâm lý e ngại cho các Đại lý/tổng đại lý khi nhận kinh doanh mặt hàng này. Vì vậy, PV OIL cần có chính sách tài trợ một phần chi phí đầu tư lúc đầu để hỗ trợ, tạo động lực cho các đơn vị phân phối sản phẩm xăng 5.
hàng xăng dầu. Việc lắp đặt các biển hiệu quảng cáo, tuyên truyền về NLSH tại các cửa hàng không chỉ phổ biến về sản phẩm xăng 5 mà còn bước đầu quảng bá thương hiệu PV OIL trên toàn quốc.
- Hỗ trợ đào tạo kiến thức về xăng 5 và nâng cao kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng cũng là một trong những thành phần giúp phổ biến sản phẩm xăng 5. Vì vậy PV OIL có thể phối hợp với các đại lý/ tổng đại lý tổ chức các khóa tập huấn nâng cao kiến thức về sản phẩm xăng 5 trong đó PV O L hỗ trợ về mặt tài liệu và giảng viên.
Đối với người tiêu dùng:
- Xây dựng cơ chế điều tiết giá, tạo chênh lệch giá giữa xăng 5 và xăng M92 (tối thiếu 500 đồng/lít) để thu hút người mua.
- Xây dựng chính sách giá linh hoạt áp dụng cho khách hàng là các doanh nghiệp vận tải, các khách hàng tiêu thụ lớn. Xây dựng các chính sách khuyến mãi đối với khách hàng tiêu thụ số lượng lớn, ổn định và dài hạn để giữ chân các khách hàng chiến lược.
Tuy nhiên, vì hiện nay, giá xăng dầu được nhà nước kiểm soát nên để thực hiện các giải pháp trên cần có sự hỗ trợ từ chính phủ.
3.2.2.3 Giải pháp hồn thiện chiến lược phân phối
Như đã trình bày ở các phần trên, việc người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng rộng rãi sản phẩm xăng 5 là cơ sở để để phát triển mạng lưới kinh doanh xăng 5. Tuy nhiên, ngược lại, việc phát triển mạng lưới xăng 5 cũng chính là cơ sở để đưa sản phẩm xăng 5 đến với người tiêu dùng trên quy mô rộng rãi. Thực vậy, một trong những nguyên nhân hạn chế sức tiêu thụ của xăng 5 và hạn chế việc tiếp cận xăng 5 của người dân là Số cây xăng 5 q ít, khơng tiện lợi”.
Từ xu hướng và thực tế trên, việc phát triển mạng lưới kinh doanh xăng 5 không chỉ là vấn đề cần thiết trong việc phát triển ngành NLSH của Việt Nam, nâng cao quy mô kinh doanh cho Tổng Cơng ty mà cịn góp phần phổ biến rộng rãi sản phẩm đến người dân, tạo thuận lợi cho người dân khi tiếp cận với sản phẩm này.
Tuy nhiên, theo đánh giá tại chương 2, việc phân phối và phát triển sản phẩm xăng 5 hiện đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn với nhiều nguyên nhân làm hạn chế quy mô của mạng lưới kinh doanh xăng 5, đặc biệt là các nguyên nhân