6. Kết cấu của luận văn
2.6 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Vifon từ cảm nhận của khách hàng
giảm giá vào dịp lễ, quà tặng, rút thăm trúng thưởng giúp duy trì hình ảnh Vifon trong suy nghĩ khách hàng khi mua sản phẩm. Trong khi đó nhiều đối thủ với hình thức quảng cáo khuyến mại đa dạng đang là thách thức đối với Vifon hiện nay.
2.6 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Vifon từ cảm nhận của khách hàng hàng
Việc đánh giá năng lực cạnh tranh của Vifon từ nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua việc điều tra từ các nguồn của doanh nghiệp, của ngành, và các tạp chí... có thể chưa phong phú và đầy đủ vì nhiều lý do khác nhau như: vấn đề bảo mật thông tin, các khó khăn trong việc tiếp cận các thơng tin quan trọng của Vifon...
Chính vì thế việc đánh giá năng lực cạnh tranh của Vifon từ cảm nhận của khách hàng là rất cần thiết, việc đánh giá này dựa trên cơ sở khảo sát ý kiến của khách hàng đánh giá năng lực cạnh tranh của Vifon như thế nào, và những yếu tố nào mà khách hàng quan tâm có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.Việc kết hợp chặt chẽ của hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp trong phần này sẽ giúp cho tác giả có cái nhìn tồn diện hơn trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh của Vifon trong lĩnh vực thực phẩm liền, từ đó giúp tác giảđạt được mục tiêu cần nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh, dựa vào các phân tích, đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh v ực thực phẩm ăn liền, kết hợp với việc thăm dò ý kiến của các chuyên gia, các đơn vị trong hệ thống kênh phân phối, các anh chị
có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh, phát triển thị trường, hiện đang công tác tại Công ty Vifon, kết hợp với nghiên cứu sơ bộ qua các thông tin từ phía khách hàng, tác giả đã rút ra đư ợc bốn yếu tố có ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh của Vifon theo cảm nhận của khách hàng đó là: quảng bá thương hiệu, uy tín
thương hiệu, giá bán, chất lượng sản phẩm. Từ đó tác giả xây dựng và kiểm tra
một mơ hình giúp cho việc đánh giá các yếu tốảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Vifon theo cảm nhận của khách hàng được thiết thực và khảthi hơn.
2.6.1 Phát triển mơ hình
Phân tích năng lực cạnh tranh, nghiên cứu đo lường năng lực cạnh tranh nhìn từgóc độ khách hàng bắt đầu từ việc sơ đồ hóa các yếu tố trong một mơ hình đánh giá năng lực cạnh tranh.
Tiếp theo là việc chi tiết hóa các yếu tố trong mơ hình này bằng các biến đo lường dựa trên các thang đo có sẵn được chỉnh sửa lại cho phù hợp với lĩnh vực thực phẩm ăn liền hoặc xuất phát từ nội dung của khái niệm cần đo lường.
Sau đó là thiết kế bản câu hỏi nháp và phỏng vấn thửđể hoàn chỉnh bản câu hỏi. Tiếp theo chọn mẫu khảo sát thực tếđể thu thập dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích để kết luận vềnăng lực cạnh tranh của Vifon.
2.6.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Việc lựa chọn các chỉ tiêu để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp là vấn đề hết sức khó khăn và có nhiều quan điểm trái ngược nhau, do đó đề tài này xin đề cập đến bốn chỉ tiêu mà tác giả cho là khả thi trong việc đo lường năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp, và được sơ đồhóa như hình 2.4.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đánh giá năng lực cạnh tranh theo cảm nhận của khách hàng Chất lượng Năng lực cạnh tranh theo cảm Uy tín thương
2.6.3 Chi tiết hóa khái niệm và thang đo
Hiện nay có rất nhiều chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp.Ttrong đề tài này, tác giả chỉ đề cập và nghiên cứu các chỉ tiêu dùng để đo lường năng lực cạnh tranh của Vifon như sau:
- Chất lượng sản phẩm: được chi tiết thành 5 biến đo lường - Giá bán: được chi tiết thành 3 biến đo lường
- Uy tín thương hiệu: được chi tiết thành 6 biến đo lường - Quảng bá thương hiệu:được chi tiết thành 9 biến đo lường
- Năng lực cạnh tranh: là biến kết quả được chi tiết hóa thành 04 biến dùng đo lường năng lực cạnh tranh của Vifon
Dữ liệu của tập hợp các biến trên được thu thập thông qua việc khảo sát thực tế trên thịtrường thực phẩm ăn liền ở khu vực TP.HCM tại Việt Nam
Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Vifon dưới góc độ cảm nhận của người tiêu dùng là cá nhân. Cảm nhận về năng lực cạnh tranh của Vifon từ phía người tiêu dùng có thể khác với đánh giá của các cơ quan quản lý hay các tổ chức đánh giá chuyên nghiệp (nếu có), cho nên trọng tâm đo lường trong đề tài nghiên cứu này là đo lường năng lực cạnh tranh theo cảm nhận người tiêu dùng.
Các tập biến quan sát cụ thểđược đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1= rất không đồng ý đến 5= rất đồng ý. Thang đánh giá chung các biến quan sát của năng lực cạnh tranh của Vifon là thang đo khoảng có 5 mức độ, bắt đầu từ 1= rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý (tham khảo bảng câu hỏi trong phần phụ lục 02).
Các biến đo lường trên được diễn tả thành những câu phát biểu để sử dụng với thang đo Likert 5 mức độđược trình bày theo một cách dễđọc và dễ trả lời phù hợp với cách thu thập dữ liệu là để đối tượng tự trả lời. Có tổng cộng 24 mục hỏi chính và 06 câu hỏi kiểm tra và để phân loại phục vụ cho việc phân tích kết quả sâu hơn theo từng nhóm đối tượng. Bản câu hỏi hồn chỉnh được trình bày trong phần
Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức gồm 100 người tiêu dùng ở khu vực TP.HCM. Năng lực cạnh tranh của Vifon được đánh giá bởi 100 người tiêu dùng, như vậy tổng cộng có 100 bảng câu hỏi được dùng đểthăm dò thực tế.
Từ nguồn dữ liệu sơ cấp – các thông tin thu thập được qua những cuộc khảo sát từ bảng câu hỏi, dữ liệu được xử lý bằng chương trình Microsoft Excel.
2.6.4 Phân tích kết quả
Kết quả thống kê:
- Về Chất lượng sản phẩm: nhìn chung khách hàng đánh giá Vifon ở mức trên trung bình, điểm trung bình các chỉ tiêu đo đạc nằm giữa mức 2,8 và mức 3
- Về Giá bán: khách hàng đánh giá Vifon ở mức trên ttrung bình, điểm trung bình các chỉ tiêu đo đạc nằm giữa mức 3 và mức 3,2
- Về Uy tín thương hiệu: khách hàng đánh giá Vifon ở mức trung bình khá, điểm trung bình các chỉ tiêu đo đạc nằm giữa mức 3,2 và mức 3,5
- Về Quảng bá thương hiệu: khách hàng đánh giá Vifon ở mức trung bình khá, điểm trung bình các chỉ tiêu đo đạc nằm giữa mức 3,0 và mức 3,4
Bảng 2.15 Điểm trung bình đánh giá của các khách hàng trên từng biến đo lường
Chỉtiêu đánh giá Trung bình*
1 Chất lượng sản phẩm 2,8
2 Giá bán 3,0
3 Uy tín thương hiệu 3,4
4 Quảng bá thương hiệu 3,2
* Trung bình được tính từthang điểm tứ1 đến 5, trị số càng lớn thì càng tốt
Nhóm tuổi 31 – 45 tuổi là đối tượng chính của sản phẩm ăn liền, tiếp theo là nhóm tuổi 18 – 30 tuổi, trong đó nam dùng nhiều hơn nữ. Khách hàng mục tiêu tập trung ở phân khúc thu nhập trung bình thấp.
Trong 41% đối tượng tiêu dùng thường xuyên sản phẩm của Vifon thì có đ ến 30% trong độ tuổi 31 – 45, chỉ có 11% đối tượng tiêu dùng từ 18 tuổi – 30 tuổi, đây là điểm bất lợi và là lời cảnh báo cho thương hiệu Vifon trong thời gian tới vì dân số Việt Nam là dân số trẻvà là đối tượng tiêu dùng chính của hầu hết các thương hiệu và sản phẩm, ngược lại thương hiệu và sản phẩm của đối thủ Vina Acecook rất thành công ở phân khúc đối tượng tiêu dùng là giới trẻ.
2.6.5 Kết luận chung về kết quả nghiên cứu
Vifon cần chú ý đến các yếu tố quan trọng theo cảm nhận của khách hàng như uy tí thương hiệu và quảng bá thương hiệu, điều này có nghĩa là Vifon c ần tăng cường hoạt động truyền thông để khách hàng cảm nhận đúng mức hơn những nỗ lực này của Vifon.