Chương 1 : Tổng quan marketing trong hoạt động ngân hàng
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
chi nhánh Đồng Nai.
2.2.1 Chính sách về sản phẩm dịch vụ
Trong hoạt động bán lẻ, sản phẩm giữa các ngân hàng thường có những điểm tương đồng. Do đó trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt thì sự khác biệt của sản phẩm tạo
nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Các sản phẩm của VCB không ngừng được đa dạng hóa, hiện đại hóa nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.2.1.1 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai.
Sản phẩm thực:
Dịch vụ tài khoản thanh toán: Hiện nay VCB Đồng Nai đang cung cấp hai loại
sản phẩm trong nhóm này là dịch vụ tài khoản tiền gửi thanh toán và dịch vụ tài khoản tiền gửi giao dịch chứng khoán (Xem chi tiết tại phục lục B)
Sản phẩm huy động: Hiện nay VCB Đồng Nai cung cấp các sản phẩm về huy
động vốn như tiền gửi khơng kỳ hạn, tiết kệm có kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu... (Xem chi tiết tại phục lục B)
Sản phẩm kinh doanh ngoại hối và thị trường vốn: hiện tại VCB Đồng Nai chỉ
kinh doanh sản phẩm mua bán ngoại tệ cho doanh nghiệp.
Sản phẩm thanh tốn quốc tế: Thư tín dụng nhập khẩu, nhờ thu nhập khẩu, thư tín
dụng xuất khẩu, nhờ thu xuất khẩu.
Sản phẩm dịch vụ thẻ: Hiện nay VCB Đồng Nai cung cấp ba nhóm sản phẩm thẻ
chính là nhóm sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa, nhóm sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế và nhóm sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế. (Xem chi tiết tại phục lục B)
Tính năng các loại thẻ (Xem chi tiết tại phục lục B)
Sản phẩm tín dụng : Có nhiều hình thức cho vay bằng tiền và bằng tài sản, cho vay có đảm bảo tài sản đảm bảo hoặc khơng có tài sản đảm bảo, cho vay từng lần hay cho vay theo hạn mức, thấu chi…
Phương thức trả nợ: Trả lãi hàng tháng, vốn trả cuối kỳ, trả dần vốn và lãi hàng tháng, trả vốn và lãi định kỳ đều nhau, trả vốn góp đều nhau từng kỳ và lãi theo dư nợ giảm dần…
Dịch vụ chuyển tiền: Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ chuyển tiền trong nước
và quốc tế thông qua hệ thống bù trừ qua ngân hàng nhà nước và hệ thống chuyển điện Swift giữa các ngân hàng nước ngoài với VCB. (Xem chi tiết tại phục lục B)
Sản phẩm dịch vụ liên kết với doanh nghiệp: cung cấp các giải pháp quản lý tài
khoản đầu tư của khách hàng với các tổ chức, thanh toán lương và thanh toán các loại dịch vụ khác.
Sản phẩm gia tăng :
Dịch vụ ngân hàng điện tử: dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong nhiều ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam. Với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, dịch vụ Ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho các khách hàng tổ chức tín dụng và tổ chức kinh tế có quan hệ thanh toán và tài khoản với NHTMCP Ngoại thương Việt Nam. (Xem phụ lục B)
Sản phẩm huy động vốn: bao gồm các sản phẩm như chương trình gửi tiết kiệm, tặng bảo hiểm, tiết kiệm linh hoạt lãi thưởng, tiết kiệm dành cho khách hàng vip (VIP Saving) . (Xem chi tiết tại phục lục B).
2.2.1.2 Danh mục sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai được chia thành bốn nhóm sau :
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai Tên nhóm danh mục Dịch vụ cung cấp Tên nhóm danh mục Dịch vụ cung cấp
Dịch vụ ngân hàng truyền thống
Dịch vụ cung cấp tài khoản thanh toán. Huy động vốn từ tổ chức kinh tế và dân cư. Phát hành giấy tờ có giá…
Dịch ngân hàng hiện đại Dịch vụ bảo lãnh.
Dịch vụ th mua tài chính. Dịch vụ thanh tốn quốc tế…
Dịch vụ ngân hàng đầu tư Dịch vụ đầu tư như bảo lãnh phát hành chứng khoán.
Tư vấn tài chính doanh nghiệp. Quản lý quỹ…
Nghiệp vụ kinh doanh chứng khốn và các cơng cụ phái sinh
Kinh doanh giấy tờ có giá ngắn hạn.
Kinh doanh chứng khoán và các hợp đồng phái sinh nhằm ổn định thu nhập tăng cường tính thanh khoản của bảng cân đối tài sản và giảm thiểu rủi ro...
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu phát triển sản phẩm nội bộ của VCB Đồng Nai)
Danh mục sản phẩm VCB Đồng Nai về cơ bản đã đáp ứng được chiến lược kinh doanh: vừa áp dụng các dịch vụ ngân hàng truyền thống vừa kết hợp với các dịch vụ ngân hàng hiện đại một cách linh hoạt, hiệu quả.
2.2.1.3 Phát triển sản phẩm mới
Việc phân tích nghiên cứu thị trường và giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp để tăng cường sức cạnh tranh và thu hút khách hàng là một nhiệm vụ trọng tâm đối với bất kỳ NHTM nào. Tương tự, trước khi tung ra bất kỳ sản phẩm mới nào VCB đều nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng để mỗi sản phẩm mới đều có những đặc điểm riêng thiết kế phù hợp với từng nhóm đối tượng.
Trong năm 2013 để tăng cường phát triển mảng hoạt động bán lẻ, VCB Đồng Nai đã đưa vào khai thác ba sản phẩm mới với các dịch vụ chuyển tiền, sản phẩm huy động vốn và sản phẩm thẻ.
Dịch vụ chuyển tiền giá trị nhỏ dựa trên nền tảng ví MoMo – Mobile Money, Money Transfer. Đối tượng khách hàng của dịch vụ là người dân ở các vùng sâu, vùng xa, người lao động di cư, những người khơng có tài khoản ngân hàng hoặc gặp khó khăn trong việc tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng. Mọi giao dịch nhận/gửi đều được xác nhận qua tin nhắn SMS đến điện thoại của khách hàng.
Sản phẩm tiết kiệm rút gốc từng phần: là sản phẩm huy động tiền gửi, tiết kiệm có kỳ hạn, cho phép khách hàng rút từng phần tiền gốc trong kỳ hạn gửi. Phần gốc còn lại hưởng nguyên lãi suất và kỳ hạn xác định tại đầu kỳ. Loại tiền huy động đối với sản phẩm này là VND và USD.
Thẻ đồng thương hiệu Co.opmart- VCB là sản phẩm kết hợp giữa thẻ ghi nợ nội địa định danh của VCB và thẻ thuộc chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart. Theo đó chủ thẻ đồng thương hiệu được phép thực hiện các giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản cá nhân mở tại VCB theo tính năng, tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa định danh của VCB. Đồng thời chủ thẻ đồng thương hiệu được tham gia chương trình tích điểm khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart và hưởng các quyền lợi tương ứng với cấp độ và điểm theo chương trình của Co.opmart.
2.2.1.4 Đánh giá chính sách sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm huy động vốn:
Nhận thức được tầm quan trọng của công tác huy động vốn nên ngay từ đầu năm, ngồi các sản phẩm huy động của hội sở chính, Ban giám đốc VCB Đồng Nai đã triển khai đến các Phòng/Ban những chủ trương và chính sách áp dụng riêng đối với từng đối
tượng khách hàng nhằm đẩy mạnh công tác huy động vốn tại chi nhánh. Vì vậy, trong năm 2012 nguồn vốn huy động của chi nhánh tăng trưởng đều.
Biểu đồ 2.4: Hoạt động huy động vốn của VCB Đồng Nai
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai 2008 – 2012)
Dựa trên biểu đồ 2.4 cho thấy nguồn vốn huy động của VCB Đồng Nai tăng trưởng qua các năm. Đặc biệt là hai mốc 2009 và 2012 có sự tăng trưởng mạnh tăng, 52% trong năm 2009 và 31% trong năm 2012.
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng năm 2012
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai 2012)
Xét cơ cấu huy động vốn năm 2012 theo đối tượng thì huy động vốn từ TCKT chiếm 49% vốn huy động từ nền kinh tế, tăng 14% so với cuối năm 2011, huy động vốn từ dân cư chiếm 47% tổng vốn huy động tăng 27,5% so với cuối năm 2011, vốn vay BHXH là chiếm 4% tổng vốn huy động từ nền kinh tế. Như vậy mặc dù lượng huy động vốn từ đối tượng dân cư mặc dù vẫn thấp hơn 2% so với TCKT nhưng đã tăng 27,5% so với năm 2011. Đây này là một bước tiến lớn của VCB Đồng Nai trong việc cơ cấu lại nguồn vốn, bước đầu đã gặt hái được thành công nhất định phù hợp với chiến lược
0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 2008 2009 2010 2011 2012 Vietcombank Đồng Nai
chuyển nguồn vốn huy động sang dân cư, xem đây là nguồn vốn lâu dài và có tính ổn định cao.
Sản phẩm thẻ:
Hoạt động kinh doanh thẻ năm 2012 đạt cao so với các năm trước, nhưng so với kế hoạch 2012 thì kết quả đạt được còn rất thấp là do trong năm 2011 doanh số thanh toán và doanh số phát hành thẻ của chi nhánh đạt cao, năm 2012 VCB TW giao tỷ lệ tăng trưởng dựa trên kết quả của năm 2011 nên kế hoạch thẻ năm 2012 của chi nhánh cao vì thế các chỉ tiêu về thẻ đạt được cịn thấp so kế hoạch; đặc biệt là chỉ tiêu doanh số thanh toán thẻ nội địa (đạt 56,5% so với kế hoạch, tăng gần 12% so với cùng kỳ) và doanh số phát hành thẻ tín dụng (đạt 94,8% kế hoạch, tăng 5% so với cùng kỳ). Hai chỉ tiêu thẻ đạt kết quả khả quan hơn đó là doanh số thanh toán thẻ quốc tế đạt 100% kế hoạch và doanh số phát hành thẻ nội địa vượt 14% kế hoạch.
Biểu đồ 2.6: Số khách hàng trả lương qua tài khoản
(Nguồn: Thống kê của VCBTW)
Tỉ lệ số khách hàng trả lương qua tài khoản/ tổng khách hàng hiện nay của VCB Đồng Nai so với khu vực và toàn hệ thống khá cao (29% tương đương 88.987 tài khoản). Nhưng so với tiềm năng của địa bàn thì tỉ lệ này chưa tương xứng do đó trong tương lai VCB Đồng Nai cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiếp thị đến các doanh nghiệp.
Sản phẩm tín dụng:
Tổng dư nợ đến 31/12/2012 ước đạt 7,769 tỷ quy VND, tăng 29% so với cuối năm 2011 và vượt 6% kế hoạch năm 2012. Trong đó, dư nợ cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) chiếm khoảng 12% tổng dư nợ; dư nợ cho vay thể nhân chiếm khoảng 13% tổng dư nợ, dư nợ cho vay doanh nghiệp lớn khoảng 75% tổng dư nợ.
Biểu đồ 2.7: Dư nợ tín dụng vốn theo đối tượng năm 2012
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai 2012)
Tỉ lệ dư nợ như trên là hợp lý vì đối tượng cho vay truyền thống của VCB Đồng Nai là các doanh nghiệp lớn trong các cụm công nghiệp tỉnh. Tuy rằng chính sách tín dụng của VCB Đồng Nai hiện nay là đẩy mạnh hoạt động tín dụng sang các đối tượng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) nhưng trong năm 2012 mảng hoạt động này vẫn chưa thể phát triển do khó khăn về kinh tế khiến hàng loạt doanh nghiệp phá sản. Đây cũng chính là nguyên nhân tỉ lệ nợ xấu VCB Đồng Nai chiếm 2.46%.
Dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu và mua bán ngoại tệ:
Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu (bao gồm cả chuyển tiền) đến tháng 12/2012 đạt 1,368 triệu USD, giảm 10.23% so với năm 2011 và đạt 89.7% so với kế hoạch 2012. Trong đó doanh số thanh tốn hàng nhập khẩu đạt 500 triệu USD, doanh số thanh toán hàng xuất khẩu đạt 885 triệu USD. Nguyên nhân là do xuất khẩu có tăng nhưng cầu nhập khẩu giảm mạnh dẩn đến tổng lượng xuất nhập khẩu giảm so với các năm trước.
Trong năm 2012 tỷ giá liên ngân hàng USD/VND ổn định ở mức 20.828, nguồn cung trên thị trường tương đối nhiều nên doanh số mua bán ngoại tệ của VCB Đồng Nai tăng trưởng ổn định. Tính đến 31/12/2012 doanh số mua bán ngoại tệ đạt 1,166 triệu USD – tăng 36.4% so với năm 2011.
Dịch vụ chuyển tiền: Chuyển tiền đến của khách hàng cá nhân năm 2012 ước đạt 8,6 triệu USD, đạt ngang bằng với doanh số thực hiện được của năm 2011.
Dịch vụ ngân hàng điện tử: dịch vụ Internet banking phát triển thêm được 5.717 khách hàng, giảm gần 50% so với năm 2011 và đạt 81,7% kế hoạch năm 2012, dịch vụ SMS Banking phát triển thêm được 20.481 khách hàng, chỉ bằng 33% so với năm 2011
và đạt 82% kế hoạch năm 2012 nguyên nhân là do do thực hiện trong năm 2011 vượt cao hơn so kế hoạch đặt ra và lượng khách hàng dần tiến tới bão hòa.
Một số hạn chế trong chính sách sản phẩm của VCB Đồng Nai hiện nay:
Nhìn chung sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai tương đối đầy đủ và đa dạng, đáp ứng được tốc độ phát triển của chi nhánh. Tuy nhiên hiện nay chính sách sản phẩm dịch vụ còn một số hạn chế sau:
Đối với sản phẩm huy động :
Gửi tiết kiệm, tặng bảo hiểm: sản phẩm tặng bảo hiểm không gây hứng thú cho khách hàng, hình thức ràng buộc là khơng thanh tốn trước hạn và giá trị quà tặng không lớn nên rất hạn chế thu hút khách hàng.
Tiết kiệm linh hoạt lãi thưởng: lãi suất về cuối năm thường có biến động theo chiều hướng tăng nên khách hàng đa phần không muốn chọn kỳ hạn gửi quá dài.
Đối với sản phẩm tín dụng:
Sản phẩm cho vay cán bộ công nhân viên: cần phải có thêm các quy định ràng buộc vì đã có tình trạng đơn vị xác nhận cho nhân viên đi vay nhiều ngân hàng.
Định giá tài sản thế chấp cầm cố chưa theo sát thực tế. Định giá tài sản thế chấp cầm cố theo quy định của VCB TW hiện nay thấp hơn so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác. Ví dụ: cùng một vị trí đất nhưng hệ số k của VCB chỉ tối đa 1.5 (tại địa bàn Đồng Nai) trong khi các ngân hàng khác hệ số k có thể lên tới 4 – 5 lần. Điều này sẽ khó khăn trong việc thỏa mãn tối đa nhu cầu vay vốn khách hàng.
2.2.2 Chính sách giá
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm lãi suất, biểu phí và hoa hồng. Giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà cịn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Giá là một thành phần quan trọng trong chính sách Marketing. Một chính sách giá hợp lý khơng chỉ giúp ngân hàng bù đắp được các khoản chi phí mà cịn đạt được hiệu quả kinh tế và thu hút thêm các đối tượng khách hàng mới. Trên thực tế, hầu hết các ngân hàng đều quyết định giá cả dựa trên cơ sở các vấn đề về chi phí, khách hàng, tình hình cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, sự khác biệt về sản phẩm và mục tiêu trong từng thời kỳ
Biểu phí: hiện nay các biểu phí sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai cung cấp đều dựa trên các biểu phí do VCB TW quy định. Tuy nhiên trong một số trường hợp đặc biệt để thu hút và duy trì những khách hàng lớn VCB Đồng Nai đều có các chính sách miễn hoặc giảm các loại phí dịch vụ như phí dịch vụ ngân quỹ, phí dịch vụ thanh tốn chuyển tiền.
Lãi suất:
Lãi suất tiền gửi: (Xem chi tiết cách tính tại phục lục C).
Giai đoạn 2012 trở về trước khi hội sở chính quy định khoản chênh lệch giữa lãi suất trần tiền gửi và lãi suất sàn tiền gửi (nằm trong khoảng cho phép của Ngân hàng Nhà nước) thì các chi chánh phải tự tính tốn và ấn định biểu phí riêng nằm trong khoảng cho phép này. Việc tính tốn dựa trên các yếu tố như lãi suất huy động và lãi suất cho vay với hội sở chính, phần chi phí bù đắp cho khoản dự trữ bắt buộc của ngân hàng nhà nước.
Tuy nhiên từ đầu năm 2012 đến nay VCB TW đã thay đổi chính sách, theo đó VCB TW sẽ dự tính các khoản bù đắp cho các chi nhánh và ấn định sàn lãi suất huy động bằng trần lãi suất huy động và các chi nhánh sẽ áp các lãi suất huy động này vào sản phẩm của mình.
Lãi suất tiền vay: (Xem chi tiết cách tính tại phục lục C).
Cũng tương tự như trường hợp của lãi suất huy động vốn trước năm 2012 các chi nhánh phải tự ấn định lãi suất tiền vay trong khoảng biên độ cho phép.
Với chính sách giá hiện nay do hội sở chính tính tốn và ấn định có các đặc điểm: Đối với các khoản vay ngắn hạn: lãi suất do hội sở chính quy định.
Đối với các khoản vay trung và dài hạn thì tùy vào đối tượng mà lãi suất cho vay ấn định khác nhau.
Hoa hồng: (Xem chi tiết cách tính tại phục lục C).
Nhìn chung chính sách giá của VCB Đồng Nai tương đối rõ ràng. Hai năm trở lại đây VCB TW đã thực việc tính tốn và ấn định lãi suất cho chi nhánh, việc này có tác động tốt giúp giảm thiểu công tác ấn định lãi suất cho chi nhánh, đồng thời hội sở chính cũng cân đối và giám sát được nguồn vốn huy động của các chi nhánh. Tuy nhiên việc áp