Năm 2010 2011 2012
Thu nhập ròng trước thuế 299,775 293,929 212,149
Chi Phí quảng cáo/tiếp thị 2,024 3,735 3,977
Chi phí khuyến mãi 1,501 66 463
(Nguồn: Báo cáo nội bộ chi nhánh 2010,2011,2012)
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập ròng
Dựa trên biểu đồ 2.11 cho thấy tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập tăng đều từ năm 2010 đến 2012 nhưng thu nhập ròng (bảng 2.6) lại giảm liên tục trong các năm này. Điều này cho thấy hiệu quả của hoạt động quảng cáo hiện tại chưa phát huy được tác dụng, cần xem xét lại.
Theo Örs (2003) khi khảo sát thị trường ngân hàng ở Mỹ cho thấy tỷ lệ giữa chi phí quảng cáo / thu nhập ròng trước thuế đối với các ngân hàng lớn là 8.9% và 7.7% đối với các ngân hàng nhỏ. Do đó VCB Đồng Nai cần đánh giá lại hiệu quả của hoạt động quảng cáo và tăng chi phí cho hoạt động này trong tương lai.
Ngược lại với chi phí quảng cáo bảng 2.6 cho thấy chi phí khuyến mại giảm mạnh trong hai năm 2011 và 2013. Điều này phần nào đã ảnh hưởng xấu đến thu nhập ròng của chi nhánh. Theo Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp chi phí kích thích tiêu thụ trên doanh số bán có thể đến 6%. Do đó trong tương lai VCB Đồng Nai cũng cần tăng thêm chi phí cho hoạt động này.
Tóm lại các hoạt động chiêu thị của VCB Đồng Nai có các nhược điểm sau :
Các hoạt động quảng cáo của VCB Đồng Nai chưa được nghiên cứu, phân tích và
tổ chức theo một kế hoạch và mục tiêu cụ thể. Chưa có các đánh giá về hiệu quả của các hoạt động này.
Các hoạt động quảng cáo hiện nay chỉ được thực hiện qua các kênh cơ bản, chưa
tận dụng được các kênh công nghệ hiện đại như Internet, SMS để thực hiện các hoạt động quảng cáo với chi phí thấp.
Việc quảng bá các đợt khuyến mãi chưa được thực hiện trên các phương tiện
truyền thông đại chúng và quy mô các đợt khuyến mãi nhỏ chỉ giới hạn đối với khách hàng có số dư tiền gửi lớn.
Chi phí cho các hoạt động quảng cáo chưa được đầu tư đúng mức.
2.2.5 Chính sách nhân lực
Phát triển nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng mà Ban lãnh đạo VCB Đồng Nai quan tâm. Mỗi năm VCB Đồng Nai đều có những đợt tuyển nhân viên mới với yêu cầu ngày càng cao và quy trình tuyển dụng ngày càng chặt chẽ. Hiện nay tại chi nhánh có khoảng 10% nhân viên có trình độ thạc sĩ, 90% có trình độ đại học( trừ các nhân viên làm công tác hậu cần như lái xe, lao công, nhà bếp ….)
VCB Đồng Nai thường xuyên tổ chức cho cán bộ công nhân viên đi học các lớp về kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách, kỹ năng giao tiếp ngoại ngữ, các lớp chuyên đề do các trung tâm uy tín hướng dẫn như trường doanh nhân PACE, KTV, giảng viên từ trường Đại học Kinh tế, Đại học Ngân hàng và các chuyên viên từ TW. Ngoài ra với lợi
thế có lực lượng nhân viên trẻ, có trình độ, năng động của VCB Đồng Nai đã tạo được thiện cảm với khách hàng đến giao dịch.
Tuy nhiên hiện nay hoạt động nhân lực của VCB Đồng Nai còn một số nhược điểm như sau:
Số lượng nhân viên biết tổng thể nghiệp vụ ngân hàng để có thể đủ sức tư vấn, làm
thoả mãn khách hàng cịn ít.
Một số nhân viên do áp lực công việc, hoặc chưa nhận thức được tầm quan trọng
của khách hàng nên thái độ phục vụ chưa tốt.
2.2.6 Chính sách quy trình
Nhận thức được tầm quan trọng của quy trình hoạt động nên từ năm 2004 VCB Đồng Nai đã dần chuẩn hóa các quy trình nghiệp vụ với các tiêu chí như luồng xử lý thông suốt, thời gian phục vụ khách hàng nhanh nhất, số bước thực hiện ít nhất, thơng tin của khách hàng được bảo đảm an tồn nhất. Tất cả nổ lực trên nhằm tạo tính đồng bộ và quy chuẩn trong toàn bộ các hoạt động ngân hàng.
Một số quy trình đang được áp dụng tại VCB Đồng Nai hiện nay như: quy trình xét duyệt cho vay; quy trình phát tiền vay; quy trình kiểm tra và sử dụng vốn vay; quy trình thu hồi nợ vay; quy trình cho vay (đầu tư dự án, cán bộ công nhân viên, du học, mua nhà trả góp); quy trình phân loại nợ; quy trình nghiệp vụ bao thanh tốn…
Nhìn chung các quy trình đã được chuẩn hóa và mang lại nhiều sự thuận tiện cho khách hàng, tuy vậy quy trình của một số giao dịch vẫn còn rườm rà tại một số trường hợp như:
Theo quy định của VCB thì hiện nay chỉ có nhân viên giao dịch tại hội sở chính của các chi nhánh mới có quyền giữ cash với hạn mức 100 triệu. Các giao dịch lớn hơn hạn mức này sẽ được chuyển qua quỹ chính để thực hiện vì thời gian kiểm đếm tiền lâu hơn. Điều này là phù hợp tạo điều kiện cho việc phục vụ khách hàng nhanh chóng và chuẩn xác. Tuy nhiên nhân viên tại các phịng giao dịch lại khơng có quyền này và mọi giao dịch liên quan đến tiền mặt đều phải thơng qua quỷ chính tại phịng giao dịch, điều này tạo ra hiện tượng thắt cổ chai ứ đọng trong giao dịch vì hiện nay quỹ chính tại các phịng giao dịch chỉ có hai người.
Hiện tại trong hệ thống VCB đang quản lý khách hàng thể nhân theo số CIF bao gồm những thông tin cơ bản gồm: họ và tên, số CMND, nơi cấp, ngày thàng năm sinh, giới tính, địa chỉ … Nhưng riêng mẫu chữ ký thì được đăng ký và quản lý theo từng số tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm. Việc quản lý và định danh khách hàng chi tiết theo từng số tài khoản tiết kiệm làm phát sinh hiện tượng khách hàng phải đăng ký thường xuyên mẫu chữ ký mỗi lần mở sổ tiết kiệm mới, làm chậm đi quá trình giao dịch của khách hàng vì ngồi việc điền vào giấy gởi tiền, bảng kê còn cần đăng ký mẫu chữ ký, làm mất nhiều thời gian và làm khách hàng e ngại do phải ghi chép nhiều, nhất là đối với khách hàng khơng quan nhiều với việc viết lách. Ngồi ra, việc đăng ký chữ ký mẫu cho mỗi lần mở sổ tiết kiệm sẽ làm tăng khối lượng chữ ký khách hàng cần scan chữ ký.
Việc một khách hàng gửi tiền phải điền thơng tin trên ít nhất 03 loại chứng từ: giấy nộp tiền tiết kiệm, bảng kê tiền, thông tin chữ ký khách hàng. Điều này làm chậm quá trình giao dịch của một khách hàng và làm nảy sinh sự so sánh với tốc độ giao dịch, số lượng chứng từ của các ngân hàng khác trên địa bàn.
2.2.7 Chính sách cơ sở vật chất
Công nghệ là một trong những ưu thế của VCB nói chung và VCB Đồng Nai nói riêng. VCB là một trong những ngân hàng đầu tiên của Việt Nam chuyển đổi hệ thống core từ xử lý phân tán sang xử lý tập trung cho phép xử lý dữ liệu đồng bộ cho tất cả các chi nhánh VCB trên toàn quốc. Hiện nay hầu hết các công nghệ mới đều được ứng dụng tại VCB.
Nhận thức được tầm quan trọng của công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng, trong những năm qua Ban Giám Đốc VCB Đồng Nai đã có nhiều sự quan tâm và đầu tư trang thiết bị hiện đại. Hệ thống mạng của chi nhánh tới các điểm ATM và các phòng giao dịch đều được nâng cấp về dung lượng đường truyền, lắp thêm đường dự phịng. Trang thiết bị cơng nghệ thơng tin đều sử dụng của các doanh nghiệp uy tín như HP, DELL, Cisco, Nokia, Juniper…
Ngồi việc đầu tư cho cơng nghệ Ban Giám Đốc cũng đã quan tâm đầu tư nhiều cho trang thiết bị văn phịng như thiết bị thơng tin, thiết bị kho quỹ, máy phát điện cho các phòng giao dịch...
Năm 2013 kỷ niệm 50 năm thành lập, VCB đã có những hoạt động lớn như đưa vào sử dụng bộ nhận diện thương hiệu mới cho tất cả chi nhánh trên toàn quốc: logo, sologan, đồng phục, thiết kế điểm giao dịch theo mẫu thống nhất với màu xanh chủ đạo.
Nhìn chung do được sự đầu tư và quan tâm của ban lãnh đạo nên có thể nói hiện nay hoạt động trang thiết bị cơ sở vật chất của VCB Đồng Nai khá tốt. Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế sau:
Hiện nay chất lượng đường truyền dữ liệu của chi nhánh phụ thuộc vào nhà cung
cấp chính là VNPT. Trong một số trường hợp nguyên nhân khách quan như mưa bão làm đổ, đứt cáp thì hoạt động của các điểm giao dịch có thể bị gián đoạn trong thời gian xử lý.
Bên cạnh đó do hiện nay trụ sở chính của VCB Đồng Nai đã cũ và không gian
giao dịch cũng quá tải so với công suất hoạt động và khối lượng giao dịch của chi nhánh. Mặc dù trụ sở mới của VCB Đồng Nai đang xây dựng và dự kiến đưa vào
sử dụng trong năm 2014 với diện tích mặt sàn 8,000 m2 sẽ giải quyết được vấn đề
hiện tại nhưng trong khoảng thời gian này sẽ là một yếu tố bất lợi cho VCB Đồng Nai.
2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing của VCB Đồng Nai 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng
Xây dựng mẫu định lượng nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing. Xây dựng thang đo.
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi. Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là : (1) Sản phẩm dịch vụ (ký hiệu là PD); (2) Giá (PR); (3) Phân phối (PL); (4) Chiêu thị (PM); (5) Con người (PE); (6) Quy trình (PS); (7) Cơ sở vật chất (DV); (8) Sự hài lòng (CS).
Thang đo sản phẩm dịch vụ: luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al. (2006)
để làm thang đo cho sản phẩm dịch vụ.
PD2_Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai phù hợp với nhu cầu khách hàng. PD3_Chất lượng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai tốt hơn các ngân hàng khác.
PD4_VCB Đồng Nai liên tục có các sản phẩm dịch vụ mới.
Thang đo giá: luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al. (2000) và Dmour et al. (2012) làm thang đo giá.
PR1_ VCB Đồng Nai cung cấp sản phẩm dịch vụ với nhiều mức lãi suất cho khách hàng lựa chọn.
PR2_ Lãi suất của VCB Đồng Nai phù hợp với sản phẩm dịch vụ cung cấp. PR3_Lãi suất của VCB Đồng Nai cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Thang đo phân phối: luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al. (2000) và Dmour
et al. (2012) làm thang đo phân phối .
PL1_ VCB Đồng Nai có nhiều điểm giao dịch (Phịng giao dịch, ATM, điểm chấp nhận thẻ).
PL2_ Vị trí các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai thuận tiện. PL3_Trang Web (website) của VCB thân thiện và tiện lợi.
Thang đo chiêu thị: là các chính sách mà ngân hàng muốn chuyển chiến lược sản
phẩm đến khách hàng mục tiêu. Luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al. (2000) và Dmour et al. (2012) làm thang đo chiêu thị.
PM1_Dễ dàng bắt gặp các quảng cáo của VCB Đồng Nai trên các phương tiện truyền thơng, tạp chí, banner.
PM2_VCB Đồng Nai có nhiều chương trình khuyến mãi.
PM3_VCB Đồng Nai có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng. PM4_VCB Đồng Nai có nhiều hoạt động vì cộng đồng.
Thang đo con người: chính sách con người bao gồm thái độ, kiến thức dịch vụ và
kỹ năng quan hệ của nhân viên nhằm bảo đảm cho khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất với sự thỏa mãn cao nhất. Luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al. (2006) và Dmour et al. (2012) để làm thang đo con người.
PE1_Nhân viên VCB Đồng Nai đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.
PE2_Nhân viên VCB Đồng Nai biết cách làm hài lòng khách hàng.
PE3_Khách hàng được xem là người quan trọng khi đến với VCB Đồng Nai. PE4_Nhân viên VCB Đồng Nai luôn sẵn sàng cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Thang đo quy trình: chính sách về quy trình bao gồm các thủ tục, quy trình và các
luồng hoạt động trong quá trình tương tác với khách hàng của dịch vụ. Chính sách về quy trình là yếu tố quyết định đến khả năng thành công của một dịch vụ khi được chuyển giao cho khách hàng. Luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al. (2006) và Dmour et al. (2012) để làm thang đo quy trình.
PS1_Thủ tục dịch vụ của VCB Đồng Nai nhanh chóng và dể dàng.
PS2_Các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai được cung cấp đúng như những cam kết.
PS3_Các thông tin khách hàng tại VCB Đồng Nai an toàn và bảo mật.
PS4_Các khiếu nại của khách hàng tại VCB Đồng Nai được giải quyết thỏa đáng.
Thang đo cơ sở vật chất: cơ sở vật chất là các điều kiện mơi trường vật chất hữu
hình hỗ trợ cho quá trình sản phẩm dịch vụ được cung cấp đến khách hàng. Luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al. (2006) và Dmour et al. (2012) để làm thang đo cơ sở vật chất.
DV1_ Trang phục nhân viên VCB Đồng Nai thu hút (lịch sự, nổi bật).
DV2_ Cơ sở vật chất của VCB Đồng Nai (Bãi giữ xe, không gian chờ...) tiện nghi và thu hút.
DV3_Máy móc thiết bị giao dịch của VCB Đồng Nai hiện đại. DV4_Bầu khơng khí giao dịch thoải mái.
Thang đo sự hài lòng: luận văn sử dụng thang đo Nelson and Chan (2005) để làm thang đo cho sự hài lòng của khách hàng.
CS1_ Tơi hồn tồn hài lịng với những gì VCB Đồng Nai mang đến cho tôi. CS2_Các trải nghiệm của tôi với VCB Đồng Nai luôn tốt.
CS3_Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai. CS4_ Tôi khuyên bạn bè tôi sử dụng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai.
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo cơng thức của Tabachnick N ≥ 50 + 8p, với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mơ hình có 7 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 106 mẫu. Luận văn muốn có được khoảng trên 300 mẫu để kết quả dữ liệu có ý nghĩa hơn. Số liệu được thu thập trực tiếp tại địa bàn Thành phố Biên Hòa và các địa bàn khác như Hố Nai, Trảng Bom và Long Khánh thông qua các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai. Kết quả thu được 364 mẫu hợp lệ, kích thước mẫu cuối cùng dung để xử lý là 364.
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng Mô tả mẫu Mô tả mẫu
Về giới tính: Kết quả cho thấy có 189 nam và 175 nữ trả lời phỏng vấn, trong đó số lượng nam chiếm 51.9% và nữ chiếm 48.1%. Việc lấy mẫu có số lượng nam nhiều hơn nữ nhưng khơng có sự chênh lệch đáng kể.
Về học vấn: Số lượng khách hàng khảo sát có trình độ phổ thơng là 64 người, chiếm 17.6%; trình độ trung cấp hoặc cao đẳng là 103 người, chiếm 28.3%; trình độ đại học là 171 người, chiếm 47% và trình độ sau đại học là 26 người chiếm 7.1%. Việc lấy mẫu có sự chênh lệch khá lớn giữ nhóm khách hàng có trình độ phổ thơng và sau đại học so với hai nhóm cịn lại.
Về độ tuổi: Kết quả cho thấy độ tuổi trong mẫu lấy được phân bố khá đồng đều, trong đó độ tuổi từ 18 đến 30 có 81 người chiếm 22.3%, độ tuổi từ 31 đến 40 có 111 người chiếm 30.5%; %, độ tuổi từ 41 đến 50 có 90 người chiếm 24.7% và độ tuổi từ 50