5. Kết cấu của luận văn
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưỏng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ
1.2.3.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong Doanh nghiệp
Hoàn cảnh nội bộ của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như: quản trị, Marketing, tài chính - kế tốn, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhân lực và hệ thống thông tin (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 74)
Quản trị:
Hoạch định: Bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc chuẩn
bị cho tương lai như: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các
14
chính sách, hình thành các kế hoạch.
Tổ chức: Bao gồm các hoạt động quản trị tạo ra cơ cấu của mối quan hệ giữa
quyền hạn và trách nhiệm. Những công việc cụ thể là chun mơn hóa cơng việc, mở rộng kiểm sốt, thiết kế cơng việc và phân tích cơng việc.
Lãnh đạo: Bao gồm những nổ lực nhằm định hướng hoạt động của con
người như liên lạc, lãnh đạo, các nhóm làm việc chung, thay đổi các hoạt động, ủy quyền nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần của nhân viên và tinh thần quản lý.
Kiểm soát: Liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho
kết quả thực tế phù hợp với kết quả đã hoạch định. Nhưng hoạt động chủ yếu là kiểm tra chất lượng, kiểm sốt tài chính, phân tích những thay đổi, thưởng phạt..
Marketing: Là quá trình xác định dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu,
mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Theo Philips Kotler marketing bao gồm bốn cơng việc cơ bản là phân tích khả năng của thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, soạn thảo chương trình marketing mix (gồm thành phần cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị), và tiến hành các hoạt động marketing.
Chính sách sản phẩm: Được coi là một trong bốn chính sách cơ bản của
Marketing-Mix. Theo cách hiểu chung nhất, đây là phương thức kinh doanh có hiệu quả đảm bảo nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách giá: Vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính
chủ quan được thể hiện trước hết bởi việc định giá phụ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối đa hóa lợi nhuận hay dẫn đầu về chất lượng...). Mặt khác, định giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất (giá thành là giới hạn thấp nhất của giá). Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiết kiệm chi phí, cải tiến kỹ thuật để hạ giá thành sản phẩm.
Chính sách phân phối: Là phương thức thể hiện cách thức doanh nghiệp
cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường mục tiêu. Chính sách phân
15
phối có vai trị quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Việc xây dựng một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo sự an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt được tốc độ cạnh tranh và làm cho q trình lưu thơng hàng hố được nhanh chóng. Chiến lược phân phối góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, trong chính sách phân phối để mở rộng và phát triển thị trường có thể sử dụng các kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp.(Trương Đình Chiến, 2012, trang 25)
Kênh phân phối trực tiếp: Đây là kiểu kênh phân phối mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian.
Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm tới khách hàng thông qua các khâu trung gian. Khâu trung gian có thể là người bán buôn, bán lẻ hoặc đại lý.
Chính sách chiêu thị: Điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất là làm sao để
khách hàng chú ý thật nhiều đến sản phẩm của mình và sản phẩm làm ra được tiêu thụ nhanh chóng. Người tiêu dùng thì lại mong muốn nhu cầu của mình được thoả mãn đầy đủ, song không phải hai tư tưởng này lúc nào cùng gặp nhau nhất là trong thời đại ngày nay khi mà nhu cầu và ý muốn mua hàng của người tiêu dùng diễn biến khá phức tạp đồng thời sản xuất hàng hố trên thị trường cùng khơng ngừng đổi mới phong phú và đa dạng.
Tăng cường quảng cáo để thu hút khách vì quảng cáo là thơng báo với mọi người và kích thích họ mua hàng nhằm lơi kéo thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Ngày nay, các công cụ thông báo chung với công chúng, nghệ thuật kích thích họ mua hàng rất phong phú và đa dạng và việc sử dụng chúng cùng rất tốn kém. Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh được doanh số bán và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đơ la cho quảng cáo. Điều đó hồn tồn khơng phải ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn của quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả.
Tăng cường cơng tác tiếp thị thơng qua hình thức chào hàng, tổ chức hình
16
thức tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng như qua hội chợ, triển lãm, hội nghị khách hàng. Sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm và sử dụng các dịch vụ sau bán hàng.
Nói tóm lại có rất nhiều biện pháp khác nhau để mở rộng thị trường cho các doanh nshiệp. Song mỗi biện pháp lại có những đặc điểm riêng có và tùy thuộc vào từng loại đặc điểm, tính chất của sản phẩm mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình một hình thức phù hợp nhất theo khả năng và điều kiện của mình.
Tài chính - kế tốn: Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp
đánh giá vị trí cạnh tranh mạnh nhất và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư. Chức năng chính của tài chính - kế tốn bao gồm: quyết định đầu tư, quyết định tài trợ..
Phân tích các tỷ số tài chính là phương pháp thông dụng nhất để xác định điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức về tài chính - kế tốn. Các nhóm tỷ số tài chính quan trọng là: khả năng thanh tốn, địn cân nợ, chỉ số về hoạt động, các tỷ số danh lợi và các chỉ số tăng trưởng.
Sản xuất: Bao gồm các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa
dịch vụ. Quá trình quản trị sản xuất bao gồm 5 quyết định như quy trình, cơng suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động, chất lượng sản phẩm. Những điểm mạnh và điểm yếu của 5 chức năng này có thể đồng nghĩa với sự thành cơng hay thất bại của tổ chức.
Nghiên cứu và phát triển: Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát
triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm sốt tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí. Chất lượng của các nổ lực nghiên cứu phát triển của cơng ty có thể giúp cơng ty giữ vững đi đầu hoặc làm công ty tụt hậu so với các đối thủ trong ngành.
Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trị rất quan trọng với sự thành
công của công ty. Cho dù chiến lược có đúng đắn đến mấy, nó cũng khơng thể mang lại hiệu quả nếu khơng có những con người làm việc hiệu quả. Cơng ty phải chuẩn bị nguồn nhân lực sao cho có thể đạt được các mục tiêu đề ra. Các chức
17
năng chính của quản trị nhân lực bao gồm: tuyển dụng, phỏng vấn, kiểm tra, chọn lọc, định hướng, đào tạo, phát triển, quan tâm, đánh giá, thưởng phạt, thăng cấp, thuyên chuyển, giáng cấp, sa thải nhân viên.
Hệ thống thông tin: Là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp cận dữ liệu
thơ từ cả mơi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược. Ngồi ra hệ thống thơng tin hiệu quả cho phép cơng ty có khả năng đặc biệt trong các lĩnh vực khác như: chi phí thấp, dịch vụ làm hài lòng người tiêu dùng.
1.2.3.2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô
Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế bao gồm: tăng trưởng kinh tế, tốc
độ tăng thu nhập đầu người, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát, hoạt động khuyến khích đầu tư của chính phủ nhằm thu hút vốn đầu tư, tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập và chi tiêu của người dân tăng lên. Các yếu tố kinh tế này tác động gián tiếp đến doanh nghiệp và khi xác lập mục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu...các nhà quản trị đều tham khảo các yếu tố kinh tế này. (Red R.David, 2006, trang 39)
Yếu tố văn hóa - xã hội: Bao gồm sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo
đức, quan niệm về mức sống, cộng đồng kinh doanh. Sự thay đổi các yếu tố văn hóa - xã hội thường là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mơ khác. Do đó, nó thường xảy ra chậm hơn, phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhận biết. (Red R.David, 2006, trang 42)
Yếu tố dân số: Những khía cạnh chủ yếu cần quan tâm của mơi trường dân
số bao gồm: tổng dân số và tỷ lệ tăng dân số; kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về: tuổi, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phân phối thu nhập, tuổi thọ và tỉ lệ sinh tự nhiên, các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng...
Yếu tố pháp luật, chính phủ và chính trị: Các yếu tố pháp luật, chính phủ và
chính trị ngày càng có ảnh hưởng to lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định chính trị, hệ thống phát luật rõ ràng, tạo môi trường thuận lợi cho hoạt
18
động lâu dài của doanh nghiệp. Việc thi hành luật pháp nghiêm minh hay chưa triệt để có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho môi trường kinh doanh...(Red R.David, 2006, trang 41)
Yếu tố tự nhiên: Các điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh
quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, khống sản trong lịng đất, mơi trường nước và khơng khí....
Yếu tố cơng nghệ: Đây là yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe
dọa đối với các Doanh nghiệp. Những áp lực và đe dọa từ môi trường công nghệ, có thể là sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các Doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
Chu kỳ sống của sản phẩm: Đây là công cụ nhằm giúp cơng ty nhận diện
các giai đoạn trong vịng đời sản phẩm của mình, qua đó hoạch định các chiến lược phát triển thích ứng với từng giai đoạn.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn sản phẩm mới
bước vào thị trường khi đó doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm và lợi nhuận có thể âm vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chi phí vào các hoạt động giới thiệu sản phẩm và nghiên cứu thị trường.
Giai đoạn phát triển sản phẩm: Ở giai đoạn này sản phẩm đã được thị trường
chấp nhận khi đó doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh. Tỷ lệ lợi nhuận tỷ lệ thuận với số lượng.
Giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này tốc độ phát triển bắt đầu chậm lại do
đã được hầu hết khách hàng chấp nhận, có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ. Doanh thu tăng chậm và lợi nhuận giảm dần do đầu tư quá mức vào các hoạt động marketing để bảo vệ thị trường.
Giai đoạn suy thoái: Đây là giai đoạn doanh thu và lợi nhuận bắt đầu giảm
mạnh. Lúc này công ty cần nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm hoặc tung ra
19
sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.
1.2.3.3. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành có tác động trực tiếp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi một Doanh nghiệp dường như chỉ có một mơi trường vi mơ mang tính đặc thù của mình. Có 5 yếu tố cơ bản là: người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, người mua, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế như sau : (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 48)
Hình 1.1: Sơ đồ tổng qt mơi trường vi mô
(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 48)
Nguy cơ từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế Người cung cấp Sức mạnh thương
lượng của người cung cấp hàng
Hàng (sản phẩm thay thế) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp hiện có mặt trong ngành Người mua Sức mạnh thương lượng của người mua hàng Sức mạnh thương lượng của người mua hàng Nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh mới Các đối thủ tiềm ẩn
20
Người mua (khách hàng): Là người mua sản phẩm dịch vụ của cơng ty. u
cầu từ phía khách hàng đối với các nhà cung cấp sản phẩm ngày càng khắt khe và đa dạng hơn. Để tiếp cận các nhu cầu này, doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, bám sát nhu cầu thị trường và tập trung thỏa mãn khách hàng trên cơ sở cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, đa dạng hóa mẫu mã. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của cơng ty. Một vấn đề quan trọng khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ.
Nhà cung cấp: Nhà cung cấp bao gồm các đối tượng người bán vật tư, thiết
bị, cộng đồng tài chính, nguồn lao động. Tương tự như khách hàng, khi người cung cấp có ưu thế, họ có thể gây áp lực mạnh và tạo bất lợi cho doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: Là những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng
cùng loại với công ty, đối thủ cạnh tranh sẻ chia thị phần với công ty, đồng thời vượt qua chúng ta nếu như họ có lợi thế cạnh tranh cao hơn, tính chất cạnh tranh trong ngành tăng hay giảm phụ thuộc vào thị trường, tốc độ tăng trưởng và mức độ đầu tư của đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ tiềm ẩn: Là đối thủ có khả năng tham gia thị trường ngành trong
tương lai để hình thành đối thủ cạnh tranh mới, giành thị phần, gia tăng áp lực cạnh tranh, làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp. Đối thủ mới này sẽ đem lại cho ngành năng lực sản xuất mới, thúc ép các cơng ty hiện có trong ngành phải trở nên hoạt động hiệu quả hơn. Việc xâm nhập ngành phụ thuộc vào rào cản thể hiện qua phản ứng của đối thủ cạnh tranh hiện tại. Doanh nghiệp cần tìm hiểu các đối thủ này và có những biện pháp phù hợp để đối phó là cách doanh nghiệp giữ vững và phát triển thị phần của mình.
Sản phẩm mới thay thế: Là sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhưng
đem lại cho khách hàng tính năng và lợi ích sử dụng tương đương sản phẩm của doanh nghiệp. Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng kinh doanh của doanh nghiệp. Phần lớn các sản phẩm mới thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Do vậy các doanh nghiệp phải chú ý và dành nguồn lực để phát triển và vận dụng công nghệ mới.
21