2.3.2.2. Giá bán sản phẩm
Mặc dù sản phẩm tivi Samsung ra mắt ở thị trường thế giới cũng như tại Việt Nam sau Sony nhưng tivi Samsung vẫn chiếm một thị phần lớn trong thị trường tivi và là đối thủ chính của Sony. Hiện nay tại các nước khác trên thế giới Sony đã từng bước bị Samsung vượt lên dẫn đầu về ngành hàng thiết bị giải trí tivi, riêng tại Việt Nam, các thống kê về GFK thì Sony vẫn nhỉnh hơn so với Samsung, phần lớn vẫn là do thói quen tiêu dùng và thương hiệu nhưng thời gian 3 năm gần đây vị trí Sony tại Việt Nam có nguy cơ bị Samsung vượt lên, điển hình là tại cơng ty Cao Phong, Samsung đã chiếm vị trí dẫn đầu. Nguyên nhân là do công ty Cao Phong đã cùng Samsung thực hiện chiến lược định giá thâm nhập hợp lí hơn, phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Bên cạnh đó, giá Samsung cung cấp cho các nhà phân phối, đặc biệt là Cao Phong là giá bán lẻ chiết khấu xuống giá hóa đơn và cịn chiết khấu sau khá cao cho từng loại sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu này của công ty Samsung khá cao so với các đối thủ cạnh tranh, tận dụng điều này công ty Cao Phong mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm tương đối thuận lợi.
Theo báo cáo của bộ phận nghiên cứu thị trường và sự phản hồi của các nhà phân phối sỉ, các điểm bán lẻ và lực lượng tiếp thị nghiên cứu thì mức giá bán lẻ của cơng ty Cao Phong nhìn chung phù hợp với khả năng mua sắm của
41
hầu hết người tiêu dùng và được thị trường chấp nhận, đặc biệt là tầng lớp bình dân.
Bảng 2.8: Tổng hợp ý kiến khách hàng về tiêu chí giá cả phù hợp
St
t Ý kiến của khách hàng Số lựa chọn Tỷ lệ(%)
1 Hồn tồn khơng đồng ý 4 1,14 2 Không đồng ý 32 9,14 3 Tạm được 81 23,14 4 Đồng ý 98 28,00 5 Hoàn toàn đồng ý 135 38,57 Tổng cộng 350 100
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
- 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 Tỷ lệ(%) 1,14 9,14 23,14 28,00 38,57 Hồn tồn khơng
đồng ý Không đồng ý Tạm được Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát) Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ mức độ của khách hàng về tiêu chí giá cả phù hợp
2.3.2.3. Hệ thống kênh phân phối
Hiện nay, tại Cơng ty Cao Phong có 2 kênh phân phối đó là:
+ Kênh bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng: bao gồm 21 siêu thị điện máy trải dài từ Đà Nẵng về tới Kiên Giang, vừa khai trương thêm cái thứ 22 tại Phan Thiết , tức Phan Thiết có 2 siêu thị cùng hoạt động.
42
+ Kênh dự án, sỉ và online: Phục vụ các khách hàng đặc thù như dự án, cơng ty, khách sạn, nhà hàng, trả góp, trang bị hệ thống nhà mẫu tại các chung cư cao cấp, khách hàng thân thiết như CocaCola, Pepsico, P&G, Unilever ….
Cơng ty Cao Phong là có nhiều chương trình ký hợp đồng với khách hàng cơng ty cung cấp “Phiếu mua hàng” cho công ty khác, hay tặng phiếu giảm giá 5- 10% cho lần mua tiếp theo …. Ưu điểm của chương trình này là các cơng ty làm chương trình khuyến mãi trong nội bộ hay ngồi cơng ty thay vì tặng tiền, thì chuyển sang tặng quà mà nhiều khi hàng hố thì có người có, có người chưa. Cho nên tặng “Phiếu mua hàng” này… để họ tự do chọn lựa những sản phẩm nào mà mình thích.
Tuy nhiên, qua bảng 2.2 về doanh số tivi samsung qua kênh bán hàng của công ty Cao Phong ta thấy kênh phân phối chính của Cao Phong là kênh bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng, trong 3 năm từ 2010-2012 thì doanh số bình quân của kênh bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng chiếm 96% trong tổng doanh số bán hàng, còn kênh còn lại chỉ chiếm 4% trong tổng doanh số. Điều này như đã phân tích ở trên là kênh dự án, sỉ, online thực chất là một phịng ban và mục tiêu chính vẫn là đạt hiệu quả về marketing.
Chúng ta có thể thấy hiệu quả kênh phân phối hợp lý của công ty Cao Phong qua bảng khảo sát khách hàng dưới đây:
Bảng 2.9: Tổng hợp ý kiến khách hàng về mức độ thông dụng sản phẩm Stt Mức độ Số lựa chọn Tỷ lệ(%) Stt Mức độ Số lựa chọn Tỷ lệ(%) 1 Rất khó tìm 2 0,57 2 Khó tìm 13 3,71 3 Bình thường 65 18,57 4 Dễ tìm 111 31,71 5 Rât dễ tìm 159 45,43 Tổng cộng 350 100
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát) Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty có mối quan hệ mật thiết với kênh phân phối từ 2010-2011 tăng trưởng 38% do việc khai trương thêm 5 siêu thị.
2.3.2.4. Hoạt động chiêu thị / truyền thông
43
Thương hiệu là yếu tố tiên quyết để công ty Cao Phong tồn tại và phát triển.
Do vậy, công ty Cao Phong đã và đang đầu tư xây dựng thương hiệu để giữ được vị trí của mình trên thị trường:
Cơng ty tập trung cho vệc chuyên nghiệp hóa tất cả các bộ phận, từ bộ phận kinh doanh - marketing, quản lý thương hiệu đến chiến lược phân phối, vận chuyển.
Các bộ phận thiết kế, tìm ý tưởng, triển khai và phát triển cũng như thu mua, bán hàng, truyền thơng ... đều nhất qn trong chính sách xây dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ để đảm bảo tính thống nhất trong thực hiện chính sách phát triển thương hiệu.
Công ty tăng cường việc sử dụng nguồn nhân lực tại chỗ, kết hợp sử dụng nhân lực bên ngoài đẩy mạnh các hoạt động PR, ..
Hoạt động quảng cáo tiếp thị: thường xuyên đăng báo đôi hoặc đơn trên các
báo Tuổi trẻ, Thanh Niên, Người Lao Động, Cơng An, Tiếp Thị Gia Đình,…Tờ Post, tờ rơi in hàng tuần mỗi lần vài trăm ngàn tờ cho tồn hệ thống. Bên cạnh đó, cơng ty đầu tư quảng cáo hấp dẫn trên các kênh truyền hình quảng bá của đài truyền hình các tỉnh miền tây và nam trung bộ chiếu vào các khung giờ từ 18 giờ đến 22 giờ hàng ngày, các kênh truyền thanh tỉnh cũng như tại thành phố. Tài trợ chương trình đua ghe tại Sóc Trăng, hay các giải phong trào tại địa phương mà chi nhánh kinh doanh. Và kênh quảng cáo trên internet cùng được chú trọng phát triển như trang web: http://dienmaycholon.vn/ được trang alexa.com xếp hạng 785 tại Việt Nam và hạng 110.986 toàn cầu, facebook : Siêu thị điện máy - nội thất Chợ Lớn đã được trên 335 ngàn lượt like, hàng triệu lượt truy cập. Tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo tiếp thị theo nguồn công ty là 1,8 tỷ/ 1 tháng, tháng Lễ- Tết tăng 1,5 lần.
Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Tại các chi nhánh công ty hỗ trợ các kệ, tủ trưng
bày theo đúng mẫu đồng nhất và thiết kế hiện đại. Trưng bày sản phẩm vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát, các chương trình khuyến mãi hay sticker, POP… đều được triển khai đồng loạt như theo hướng dẫn chung và tránh gây nhiễu thông tin cho khách hàng.
44
Hỗ trợ đổi mới sản phẩm : Khi sản phẩm mới mua khách hàng về sử dụng
trong vòng 3 ngày được quyền đổi trả hoặc hoàn tiền nếu giá cao hơn siêu thị khác, lỗi kỹ thuật thì được đổi trả trong vịng 7 ngày.
Hỗ trợ vận chuyển: vận chuyển hàng đến nhà khách nội thành trong ngày,
nếu ở xa thì từ 3-5 ngày, miễn phí giao hàng trong 63 thành tỉnh thành tồn quốc, có giảm thêm tiền nếu khách tự chở về ( tùy loại hàng ).
Hỗ trợ kỹ thuật, lắp đặt: hỗ trợ tư vấn lắp đặt miễn phí tại nhà, vật tư phát
sinh do khách có yêu cầu khác sẽ do khách chi trả và có bảng giá qui định rõ ràng.
Dịch vụ hậu mãi: Phịng chăm sóc khách hàng sẽ trực tiếp thu thập tờ ký
nhận ý kiến của khách hàng sau khi nhận hàng hoặc được hỗ trợ lắp đặt, vận chuyển và điện thoại liên lạc cho từng khách hàng để kiểm tra lại, nếu có việc phàn nàn từ khách hàng thì sẽ được xử lý nghiêm túc và hài lịng các u cầu chính đáng cho khách hàng. Dịch vụ này sẽ kiêm luôn xử lý tiếp nhận các trục trặc bảo hành và đổi trả hàng.
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông
Stt Mức độ nhận biết Tổng cộng Tỷ Iệ(%)
1 Báo chí 51 14,57
2 Truyên hình 162 46,29
3 Internet 72 20,57
4 Banner, áp phích 40 11,43
5 Chương trình giới thiệu sản phẩm 25 7,14
Tổng cộng 350 100
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
45 Internet 21% Chương trình giới thiệu sản phâm 7% Banner,áp phich 11% Trun hình 46% Báo chí 15%
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát) Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ mức độ nhận biết của khách hàng về siêu thị Điện máy nội thất
Chợ Lớn
2.4. Đánh giá tổng quát thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ tivi Samsung của Công ty trong những năm qua của Công ty trong những năm qua
2.4.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng
Nhìn chung hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ tivi Samsung của công ty Cao Phong theo chiều rộng thể hiện qua các thị trường tăng lên từ năm 2010 đến năm 2012. Từ năm 2010 đến năm 2012, doanh thu tiêu thụ bình quân đều tăng. Sản phẩm tivi Samsung đã bao phủ nhiều tỉnh thành trên cả nước, tất yếu phủ đều toàn hệ thống của cơng ty Cao Phong, điều đó cho thấy, cơng ty Cao Phong đã thu được những thành công nhất định trong việc nắm bắt xu hướng thị trường và công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung trong hệ thống của của mình trong giai đoạn này.
Trong tương lai gần, công ty Cao Phong đặt mục tiêu tiếp tục đẩy mạnh việc thâm nhập sâu hơn vào các thị trường này thông qua việc mở thêm các siêu thị bán lẻ tại các tuyến đô thị cao nguyên... công ty Cao Phong chú trọng tới việc duy trì vị thế của mình tại các thị trường đang có và tiếp tục xây dựng, củng cố vị thế của mình tại các thị trường các tỉnh trước tới nay chưa được nâng cấp lại, đặc biệt là thị trường khu vực miền tây....
2.4.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu
46
Hiện nay các chiến lược của công ty Cao Phong tập trung phát triển thị trường hiện có. Nói cách khác, công ty Cao Phong hướng đến chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ theo chiều sâu nghĩa là tăng thị phần tại các tỉnh, thành phố hiện có. Dù thị phần của tivi Samsung tại cơng ty Cao Phong vẫn dẫn đầu. Tuy nhiên, mức tăng trưởng thị phần giai đoạn 2011 - 2012 tăng rất chậm chỉ có 10%. Cơng ty Cao Phong mới chỉ thực sự chú trọng phát triển thị trường trọng điểm tại một số tỉnh, thành phố lớn như TP.HCM, Đồng Nai, Đà Nằng, Cần Thơ, Long Xuyên..nơi có mật độ dân số đơng. Những tỉnh còn lại, sản lượng và doanh thu tiêu thụ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng số lượng và doanh thu tiêu thụ tivi Samsung của công ty Cao Phong. Doanh thu tại TP Hồ Chí Minh chiếm từ 52% đến 55%, đứng thứ hai là Đồng Nai 5% ...Với định hướng thâm nhập thị trường khu vực tỉnh, công ty Cao Phong cần có những chiến lược thực sự hiệu quả để vừa giữ vững vị thế, duy trì thị phần hiện có, vừa gia tăng thị phần ở khu vực các tỉnh khác, đặc biệt khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường tỉnh.
2.4.3. Những thành công chủ yếu
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trị quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và cơng ty Cao Phong nói riêng. Bằng sự nỗ lực của ban lãnh đạo, của cán bộ công nhân viên trong triên khai thực hiện các chiến lược, chính sách đề ra nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm chính yếu của mình, trong những năm qua công ty đã đạt được một số thành cơng đáng khích lệ như sau:
Trong khoảng 15 năm qua, hoạt động kinh doanh của công ty Cao Phong tăng trưởng khá nhanh, doanh số hàng hoá bán ra ngày càng nhiều và chủng loại, nhãn hiệu sản phẩm kinh doanh ngày càng đa dạng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao cả về số lượng lẫn chất lượng sản phẩm.
Công ty đã chú trọng đầu tư mua sắm trang thiết bị và phần mềm quản lý SAP hiện đại, đào tạo và bồi dường đội ngũ cán bộ công nhân viên, chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty. Đây cũng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần thực hiện chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ nói riêng và
47
chiến lược phát triển chung của tồn cơng ty.
Giá bán các sản phẩm của công ty Cao Phong đều thuộc dịng sản phẩm bình dân, phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của đại bộ phận người tiêu dùng.
Công ty với mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước, đặc biệt là tại các thành phố lớn, nên rất thuận lợi cho việc tham quan, mua sắm của người tiêu dùng trong nước và cả khách du lịch nước ngồi.
Cơng ty Cao Phong đã tận dụng rất tốt sự hỗ trợ từ nhiều phương diện của tập đoàn như: nguồn tài chính, kết quả hoạt động nghiên cứu kinh doanh, các chương trình quảng cáo, tiếp thị, truyền thơng...
Tài chính cơng ty ln được đảm bảo, máy móc thiết bị, phương tiện vận tải, mặt bằng kinh doanh thường xuyên được nâng cấp và mở rộng, các kho tổng đã nâng diện tích và số điểm đáp ứng nhu cầu tồn trữ và lưu chuyển hàng hóa cho hệ thống.
Đào tạo được đội ngũ nhân viên có trình độ và nhiệt huyết trong cơng việc, năng lực trong quản lý đã góp phần tạo nền tảng phát triển và kế thừa sau này.
2.4.4. Những hạn chế
Cùng với những thành công hiện tại công ty cũng gặp một số hạn chế:
Qui mô công ty ngày càng phát triển địi hỏi cơng ty phải có một chính sách quản lý nhân sự đúng đắn và hiệu quả.
Với xu hướng hội nhập kinh tế tồn cầu, trình độ ngoại ngữ của nhân viên bán hàng cũng như tầng lớp quản lý còn nhiều hạn chế chưa đáp ứng kịp thời các khách hàng mua sắm ngày càng đa dạng về tầng lớp trong nước và người nước ngoài tại Việt Nam nói chung và tại các thành phố lớn mà cơng ty đã có chi nhánh và sắp mở mới nói riêng.
Việc nắm bắt thơng tin thị trường chủ yếu từ nguồn thứ cấp, chưa chính xác do đó cơng ty chưa đưa ra được các dự báo mang tính đón đầu dài hạn, mà hầu hết là các dự báo đưa ra mang tính ngắn hạn. Ngồi ra hợp tác giữa cá phịng bán cịn chưa chặt chẽ, nhất quán từ kế toán , kinh doanh, nhân sự.
48
Sự cạnh tranh gay gắt từ các trung tâm điện máy, các đại gia bán lẻ như đã đề cập ở trên, để tồn tại và phát triển công ty phải luôn tự đổi mới, hồn thiện và có những chính sách lâu dài. Với chiến lược giảm giá hàng bán, khuyến mại tuy kích thích được nhu cầu tiêu dùng nhưng đồng thời cũng làm giảm sút lợi nhuận của công ty nhưng chi phí lại càng ngày tăng.
Sự biến động của nền kinh tế thế giới cũng ảnh hưởng khơng ít vào Việt Nam, sự thay đổi giá cả, lãi suất, lạm phát, giá các nguồn nguyên vật liệu đầu vào tăng…đã làm ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng.
2.4.5. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của thị trường tiêu thụ
2.4.5.1. Điểm mạnh
Dân số trẻ chiếm tỷ trọng cao: Dân số Việt Nam hiện nay ước tính là 90,7
triệu người, trong đó dân số trẻ chiếm tỷ trọng cao, đây được coi là đầy tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ.
Kinh tế phục hồi sau khủng hoảng: Trong những năm gần đây, mức tăng
trưởng kinh tế của của Việt Nam nói chung tương đối ổn định, mức tăng lương đều