5. Cấu trúc luận văn
1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trịthƣơng hiệu
1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu
Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann “The Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice” , JMR, Journal of Marketing Research/Vol. XXXIV(May 1997) 248-261.
Tóm tắt nghiên cứu:
Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 với mặt hàng tiêu dùng, các tác giả đã xem xét tác động lâu dài của xúc tiến và quảng cáo thƣơng hiệu trên hành vi lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Tác giả giải quyết hai câu hỏi: (1) Ngƣời tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn nhƣ giá cả trong thời gian dài khơng? (2) Nếu có thì quảng cáo và chính sách khuyến mại tác động nhƣ thế nào đến hành vi của họ?
Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động "tốt" và khuyến mãi có tác động "tiêu cực" đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trong dài hạn. Quảng cáo giúp một thƣơng hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho ngƣời tiêu dùng (đặc biệt là khách hàng không phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảm với giá và thu hẹp phân khúc khách hàng khơng trung thành. Ngƣợc lại chƣơng trình khuyến mãi giá làm cho cả ngƣời tiêu dùng trung thành, không trung thành nhạy cảm hơn với giá trong thời gian dài. Cịn những chƣơng trình khuyến mãi khơng phải giá có hiệu ứng khác nhau cho ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University,
Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran. “Review the impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies Quarterly, 2012, Vol. 4, No. 1, pp. 64-73
Tóm tắt nghiên cứu:
Nghiên cứu đã chỉ ra chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công để gia tăng giá trị thƣơng hiệu, nhất là khi khuyến mại là thất bại, có thể nói rằng quảng cáo tác động tích cực đến chất lƣợng cảm nhận, nâng cao nhận thức thƣơng hiệu. Lặp đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chƣơng trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng phải chú ý đến thƣơng hiệu, đơn giản hóa lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọn của thƣơng hiệu. Hơn nữa, quảng cáo có nỗ lực tích cực với lịng trung thành thƣơng hiệu bởi vì nó đƣợc củng cố nhận thức thƣơng hiệu và chỉ đạo các quan điểm về thƣơng hiệu.
Chƣơng trình khuyến mãi giá: chƣơng trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là chƣơng trình khuyến mãi giá (nhƣ: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá, tặng sản phẩm kèm theo) nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhƣng nó lại xói mịn tài sản thƣơng hiệu trong thời gian dài, có thể làm giảm giá trị của các thƣơng hiệu trong dài hạn, gây nguy hiểm cho thƣơng hiệu. Bởi vì nó gây ra sự nhầm lẫn trong giá dự kiến và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lƣợng khơng ổn định. Ngồi ra, chƣơng trình khuyến mãi bán hàng có thể khơng đủ để cung cấp nhận thức về thƣơng hiệu.
Qua tìm hiểu về các cơng trình nghiên cứu nƣớc ngoài, hầu hết các nghiên cứu hiện nay hiện nay đều khẳng định sự có tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt chỉ ra sự tác động đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu nhƣ Hua (2005) nghiên cứu ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp trên giá trị thƣơng hiệu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện đối với sản phẩm dao cạo, xà phòng và nƣớc cam trong thị trƣờng Úc cho thấy quảng cáo trên một số phƣơng tiện truyền thơng tác động tích cực trên giá trị thƣơng hiệu và quảng cáo truyền hình có hiệu quả hơn vào việc cung cấp giá trị thƣơng hiệu trong so sánh với quảng cáo khác. Hiệu quả của quảng cáo trên giá trị thƣơng hiệu là phức tạp và chỉ ra khuyến
mãi thì tác động tiêu cực đến giá trị thƣơng hiệu. Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng đánh giá chiêu thị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chƣơng trình khuyến mãi có thể gây ảnh hƣởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu cũng nhƣ chất lƣợng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thƣơng hiệu. Khuyến mãi chỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sử dụng thƣơng hiệu tạm thời, và những khuyến mãi về giá dƣờng nhƣ không đủ sức để tác động đến lòng trung thành. Trong khi quảng cáo giúp tạo ra giá trị thƣơng hiệu bằng sự tác động tích cực đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu.
Nghiên cứu ảnh hƣởng của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam của Võ Thị Hồng Hoa & các cộng sự đạt giải Eruka của Thành đoàn TPHCM năm 2012, nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại TP HCM, của Lê Đăng Lăng & các cộng sự Đại Học Quốc gia TPHCM - Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012. Điểm chung của các nghiên cứu khẳng định giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bằng các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, và trung thành thƣơng hiệu; đồng thời cũng khẳng định quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá giá trị thƣơng hiệu tổng thể, nhƣng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu lại rất khác nhau. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phƣớc về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nƣớc chấm tại TP HCM” cũng khẳng định các hoạt động chiêu thị nhƣ quảng cáo và khuyến mại có tác động đến sự hài lịng của khách hàng, tuy khơng trực tiếp đến thành phần các giá trị thƣơng hiệu nhƣng nghiên cứu cũng đóng góp và tăng sự khẳng định của quảng cáo và khuyến mãi đến sự hài lòng tức là tác động đến lòng trung thành khách hàng, một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giả thuyết nghiên cứu về quảng cáo và khuyến mãi đƣợc xây dựng nhƣ sau:
H5: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì sự nhận biết về
thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)
H6: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì liên tƣởng về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)
H7: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì chất lƣợng cảm
nhận về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)
H8: Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì lịng trung thành đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)
H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho sự liên tƣởng về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-)
H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-)
1.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu
Về tác động của quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu có các nghiên cứu của Fortunato (2000) nhận định rằng quan hệ cơng chúng và chiến lƣợc quảng cáo đóng một vai trò nổi bật trong việc lựa chọn thƣơng hiệu đặc biệt chỉ ra tác động tích cực của quan hệ cơng chúng đến lịng trung thành thƣơng hiệu. Chen Hui và ông Hui Hu (2009) cho rằng khách hàng cũng có lợi theo những cách khác từ việc gắn kết lâu dài với các chƣơng trình hành động của cơng ty. Mối quan hệ này giúp họ củng cố lòng tin đối với sản phẩm, đem lại giá trị vƣợt ngồi sản phẩm cốt lõi từ đó dẫn đến sự trung thành với thƣơng hiệu đó. Theo Creyer và Ross (1997), ngƣời tiêu dùng tin rằng hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hƣởng của các hành động đạo đức và phi đạo đức của công ty thông qua các chiến dịch hành động. Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng thƣởng cho hành vi đạo đức tốt đẹp, những nghĩa
cử của doanh nghiệp đối với cộng đồng với một mức giá cao hơn cho sản phẩm của một công ty khác.
Nghiên cứu “Những ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu và đánh giá về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thƣơng hiệu” của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Fatemeh Torabi Farsani (2011) -Tạp chí Khoa học ứng dụng 13 (2): 277-286, chỉ ra ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu và nhận thức về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua 385 ngƣời tiêu dùng các măt hàng điện tử tại Tehran. Kết quả cho thấy nhận thức quan hệ công chúng có một mối quan hệ tích cực với lịng trung thành thƣơng hiệu và mối quan hệ này đƣợc điều tiết bởi hình ảnh thƣơng hiệu.
Từ đây hình thành giả thuyết H11 về tác động của quan hệ công chúng đến thành phần lòng trung thành của giá trị thƣơng hiệu
H11: Mức độ đầu tƣ cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì lịng trung thành đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng (+)
Ở Việt Nam hiện chƣa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan hệ công chúng đến thành phần giá trị thƣơng hiệu, do vậy nghiên cứu về “Giải phát
nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh O0
của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đƣa thêm nhân tố quan hệ cơng chúng nhằm phân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tƣơng đối mới mẻ với các thƣơng hiệu Việt Nam. Đồng thời đƣa thêm nhân tố này cũng là giúp cho việc nghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu thị của Trà xanh O0.
H7(+) H5(+) H6(+) H9(-) H10(-) H11(+) H8(+)
Trung thành thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Liên tƣởng thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng