5. Cấu trúc luận văn
3.2 Giải pháp nâng cao giá trịthƣơng hiệu Trà Xanh O
3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo
Kết quả nghiên cứu cho thấy cơng cụ quảng cáo có tác động nâng cao giá trị thƣơng hiệu trên cả 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu, trong đó tác động đến nhận biết là cao nhất ở mức 0.505, tiếp đó là tác động đến chất lƣợng cảm nhận ở mức 0.355, tác động đến lòng trung thành ở mức 0.259 và cuối cùng tác động ít nhất đến liên tƣởng thƣơng hiệu ở mức 0.246. Điều này chứng tỏ hiệu quả của choạt động chiêu thị trƣớc đây đã tác động rất tích cực đến thành phần nhận biết thƣơng hiệu, góp phần xây dựng thành cơng thƣơng hiệu Trà Xanh O0 .
Hiện tại, tần suất quảng cáo của Trà xanh O0 đã giảm đi nhiều so với chu kỳ tăng trƣởng, đây có thể là chiến lƣợc của Tân Hiệp Phát cho rằng quảng cáo Trà xanh O0 khơng cịn cần thiết khi mà Trà xanh O0 đã chiếm thị phần lớn nhất với ƣu thế là ngƣời tiên phong. Công ty Tân Hiệp Phát đã và đang tiến hành line extention, với việc cho ra đời các sản phẩm khác nhƣ nƣớc trái cây, trà Barley… nhƣ vậy với việc marketing cho các sản phẩm mới này, Tân Hiệp Phát đã khơng cịn chú trong
nhiều đến quảng cáo cho sản phẩm Trà xanh O0. Tuy nhiên trong ba mục tiêu của
quảng cáo thì mục tiêu nhắc nhở khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu đóng vai trị vơ cùng quan trọng để khẳng định vị trí của thƣơng hiệu trên thị trƣờng nên tần suất
quảng cáo của Trà xanh O0 cần sự phối hợp của nhiều hình thức truyền thơng khác.
Nƣớc giải khát là sản phẩm mua chịu sự chi phối của sự thuận tiện cao nên tăng tần suất để nhắc nhở hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết.
Trà Xanh O0 một mặt phải tăng cƣờng mức độ nhân biết thƣơng hiệu mặt
khách phải thấy đƣợc Trà xanh O0
đã qua giai đoạn giới thiệu, mục tiêu về quảng cáo cũng phải thay đổi cho phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm ở thị trƣờng nội địa. Hiện nay Trà xanh O0 đang ở vị trí cao trong chu kỳ trƣởng thành của sản phẩm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trƣớc đây đều đạt kết quả tốt trong việc giới thiệu và xây dựng hình ảnh một sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Qua khảo sát ta thấy nhận thức về tác dụng của trà đối với ngƣời tiêu dùng khá cao. Bên cạnh đó các chiến dịch quan hệ cộng đồng của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc C2, Queen tea, Trà Xanh 100.. lần lƣợt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng. Nên việc ngoài việc quảng cáo trên báo chí nhƣ trên các tờ báo Tuổi Trẻ, Dân Trí, Tiếp Thị Gia Đình…truyền đạt mạnh mẽ về tác dụng của trà xanh có lợi cho sức khỏe, mát gan, chữa ung thƣ tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm.
Trà Xanh O0 cần hƣớng khách hàng mục tiêu vào việc hình thành nên nhân
cách cho sản phẩm bằng cách đƣa ra các mẫu quảng cáo mới với thơng điệp quảng cáo mới chuyển dần từ lý tính sáng cảm tính. Ngồi những giá trị lý tính mà ngƣời tiêu dùng đã có mức nhận thức khá cáo nhƣ “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”,
“mát cho cơ thể”.. cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Chiến thuật marketing đánh vào cảm xúc sẽ giúp O0
liên kết thƣơng hiệu với sự nhận thức sâu sắc “cái tôi” của khách hàng mục tiêu, thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng. Các thông điệp quảng cáo trong thời gian tới cần phải tập trung và hình ảnh khách hàng trẻ năng động , và sành điệu, họ có cuộc sống hiện đại và khá bận rộn, thích những điều mới mẻ, thích những sản phẩm làm từ thiên nhiên theo xu hƣớng ngày nay, ao ƣớc đƣợc thể hiện cá tính của mình thơng qua việc lựa chọn thức uống. Đề làm đƣợc điều này O0 cần những nhạc hiệu gần gũi với cá tính âm nhạc của giới trẻ kết hợp đại sứ thƣơng hiệu là hiện thân của nhóm khách hàng này.
Đồng thời kết quả kiểm định trung bình tổng thể cũng chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp và độ tuổi khác nhau với các thành phần giá trị thƣơng hiệu do đó Trà Xanh O0
cũng phải đƣa ra hƣớng nhận định mới đối
với các nhóm khách hàng hiện nay của Trà xanh O0
đó là khơng thể sử dụng chiến lƣợc marketing đại trả nhƣ hiện nay mà phải có chiến lƣợc tập trung vào từng phân đoạn. Vì mức độ nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lịng trung thành của các nhóm này là khác biệt, nếu dàn trải chung một nội dung quảng cáo sẽ khơng có hiệu quả sâu sắc bằng các chiến lƣợc tập trung vào mức độ cảm nhận riêng của các nhóm khách hàng. Học sinh, sinh viên có mức nhận biết cao lại ít trung thành, khách hàng là nội trợ, văn phịng trung thành nhƣng cơng
ty lại chƣa có đƣợc những chƣơng trình dành cho họ. Điều đó cho thấy Trà xanh O0
vẫn chƣa phát huy đƣợc hết sức mạnh của một thƣơng hiệu lớn. Từ đây cần phong phú các hình thức quảng cáo hơn nữa cho các nhóm khách hàng học sinh, sinh viên và có các chƣơng trình gắn kết khách hàng trung thành hơn nữa
Phân tích hồi quy cũng chỉ ra mức tác động của quảng cáo đến thành phần trung thành thƣơng hiệu cũng ở mức thấp thứ ba trong bốn thành phần của cấu thành giá trị thƣơng hiệu ở mức 0.259. Để quảng cáo có thể gia tăng sự tác động tích cực lên thành phần trung thành thƣơng hiệu thiết nghĩ quảng cáo phải đƣợc gắn với suy nghĩ, thói quen mua sắm hình thành dần lịng trung thành của khách hàng,
đặc biệt là nhóm trong độ tuối học sinh, sinh viên. Một hƣớng đi mới trong quảng cáo để làm gia tăng lịng trung thành thƣơng hiệu đó là gắn liền hoạt động quảng cáo của O0 với các chƣơng trình giải trí truyền hình đặc biệt là phim truyền hình. Hình thức này gọi là Product Placement là khi nhãn hàng chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim để quảng bá, bằng cách lồng ghép các sản phẩm vào nội dung phim. Nhà sản xuất phim và nhãn hàng đó đều có lợi: nhà sản xuất phim có thêm kinh phí để sản xuất phim, cịn sản phẩm đƣợc ngƣời xem truyền hình biết đến nhiều hơn. Khi khán giả đã nhàm chán với kiểu quảng cáo bằng các spot TVC trên màn ảnh nhỏ thì việc xuất hiện “tình cờ” trên phim ảnh là lựa chọn tối ƣu để việc quảng cáo sản phẩm Trà xanh O0 đỡ thô thiển, nhàm chán tạo ra thói quen sinh hoạt trên phim ảnh gắn với hành vi của ngƣời tiêu dùng - đây là cách hữu hiệu để tăng mức độ liên độ liên tƣởng thƣơng hiệu. Một spot quảng cáo TVC xuất hiện vào giờ vàng trên truyền hình giá trung bình từ 30 - 60 triệu đồng/30 giây; trong khi tài trợ cho phim có mức giá từ 5-10 triệu đồng/phút... Một bộ phim truyền hình thƣờng khơng chỉ chiếu trên một kênh mà nhiều kênh, đồng nghĩa với việc sản phẩm đƣợc quảng bá lặp tới, lặp lui. Nhƣ vậy, so với việc quảng cáo TVC thì hình thức tài trợ này tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí hơn hẳn mà cịn dễ dàng kiểm sốt đƣợc hình thức, cũng nhƣ nội dung, thời lƣợng xuất hiện của sản phẩm trên phim... Trà Xanh O0 có thể áp dụng linh hoạt các hình thức này nhƣ cho các sản phẩm tham gia “diễn xuất” trực tiếp trong phim cùng các diễn viên trong phim hay sản phẩm sẽ đƣợc làm nền cho một cảnh quay hoặc đƣợc gọi tên hay nhắc đến qua lời thoại của diễn viên. Các hình thức tài trợ này cần đƣợc Tân Hiệp Phát đƣợc khai thác triệt để hơn nữa.
Trà Xanh O0 hiện đang phải đối mặt với nạn “trà giả”; “trà bẩn” trong thời gian qua đã gây ra nhiều hồi nghi từ phía khách hàng. Kết quả định lƣợng cũng cho thấy công cụ quảng cáo tác động kém nhất đến mức liên tƣởng thƣơng hiệu. Giải pháp để nâng cao mức liên tƣởng thƣơng thông qua quảng cáo OOH truyền tải điệp với ý nghĩa về sức mạnh của nơi sản sinh ra nguồn nguyên liệu trà và sở hữu sản phẩm truyền thống nổi tiếng. Phát huy cả sức mạnh của thƣơng hiệu địa phƣơng
trong việc nâng cao mức liên tƣởng về hình ảnh thƣơng hiệu uy tín, nguồn ngun liệu sạch, đáng tin cậy.
Bên cạnh đó cũng nên sử dụng kênh quảng cáo những bức thƣ chào hàng đến từng khách hàng qua phƣơng tiện truyền thông nhƣ e-mail, tin nhắn giới thiệu sản phẩm trên điện thoại di động, gửi thƣ thăm hỏi, thƣ chúc mừng đến từng khách hàng vào các dịp lễ, tết. Đặc biệt phải tận dụng các công cụ tiếp thị trực tuyến bằng các công cụ nhƣ: e-mail, hiển thị quảng cáo trong kết quả tìm kiếm trực tuyến. Phát huy sức mạnh của quảng cáo qua hình thức sử dụng website là công cụ kết nối giới trẻ, giúp các bạn trẻ là khách hàng mục tiêu tham gia giao lƣu với ngƣời nổi tiếng, kết bạn và chia sẻ những hoạt động hữu ích ở tuổi học đƣờng, sinh viên. Có thể nghĩ đến các chiến dịch marketing trên website về thời trang với phong cách thiết kế sáng tạo và sành điệu, hoặc tổ chức chƣơng trình với chủ đề thích hợp với giới trẻ nhƣ giáo dục giới tính, định hƣớng nghề nghiệp, chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp…