5. Cấu trúc luận văn
2.5 Kết quả nghiên cứu
2.5.1 Thiết kế nghiên cứu
2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Đầu tiên, trong nghiên cứu sơ bộ, dựa vào các thang đo đã đƣợc xây dựng bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm tiến hành điều chỉnh thang đo bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm; sau đó kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định sơ bộ thang đo (n=150), đồng thời các thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện kết hợp cả hai phƣơng pháp là phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính về các biến đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 7 đối tƣợng là những ngƣời làm việc trong ngành nƣớc giải khát kết hợp ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing là các giảng viên giảng dạy marketing, đặc biệt có sự góp ý chun mơn từ ơng Nguyễn Quốc Huy nguyên là ngƣời sáng
tạo thông điệp và quản lý nhãn hàng Trà xanh O0
trƣớc đây ở Tân Hiệp Phát. (xem danh sách chuyên gia ở phụ lục 1)
Kết hợp với phƣơng pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia, ý kiến đánh giá về sự tác động của trong chiêu thị đến thành phần giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0
còn đƣợc tập hợp thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lƣờng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung để khám phá và bổ sung thang đo đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị.
Có hai nhóm ngƣời tiêu dùng đƣợc nghiên cứu, một nhóm ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi đối tƣợng là sinh viên và nhân viên văn phịng từ 18 đến 30. Mỗi nhóm gồm
10 ngƣời là những ngƣời tiêu dùng và thƣờng xuyên sử dụng Trà xanh O0. Nghiên
cứu này đƣợc thực hiện tại cơ quan nơi tác giả đang công tác và tác giả điều khiển chƣơng trình thảo luận. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp kết hợp thảo luận vừa để khám phá và vừa để khẳng định. Đầu tiên, tác giả thảo luận với ngƣời tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận) để xem họ đánh giá của họ đối với một chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo đối với quảng cáo và khuyến mại mà tác giả đã tách ra từ thang của Yoo và cộng sự (2000) và thang đo đối với quan hệ cơng chúng trích từ thang của Creyer and Ross (1997), Chen và Hui Hu (2009).
Các thông tin phỏng vấn sẽ đƣợc thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu 150 đối tƣợng là những sinh viên có tần suất sử dụng nƣớc giải khát cao, lấy mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu chính thức nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng nhƣ kiểm định các giả thuyết đã đƣợc nêu ra. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết đối với khách hàng sử dụng cuối cùng, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Theo các nhà nghiên cứu Bonlen (1989)[19], Hair & các cộng sự (1998)[23] kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng. Số lƣợng tham số cần ƣớc lƣợng của nghiên cứu này 39, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ƣớc lƣợng thì kích thƣớc mẫu cần là n = 195 (39 x 5). Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu cần thiết là n ≥ 195. Ngồi ra trong nghiên cứu này cịn sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA, do đó để rút trích nhân tố thì cần ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983)[22]. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với kích thƣớc mẫu n = 400 theo phƣơng pháp thuận tiện sẽ đảm bảo đƣợc độ tin cậy và tính chính xác cao cho nghiên cứu.
Giai đoạn Dạng Phƣơng pháp Phỏng vấn
I Sơ bộ
Định tính Phỏng vấn sâu n = 7
Thảo luận nhóm n = 20
Định lƣợng Bảng câu hỏi, n = 150
Điều chỉnh thang đo
II Chính thức Định lƣợng Bảng câu hỏi, n = 400
Xử lý, phân tích dữ liệu
Giải thích qui trình: (Hình 2.4 trang 43)
Bƣớc 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Bƣớc 2: Trên cơ sở lý thuyết đƣa ra mơ hình nghiên cứu.
Bƣớc 3: Dựa vào mơ hình nghiên cứu đƣa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến.
Bƣớc 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và thảo luận nhóm với cở mẫu n = 20 đối tƣợng là những ngƣời thƣờng xuyên sử dụng Trà xanh O0
Bƣớc 5: Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có đƣợc thang đo điều chỉnh phù hợp giả thuyết nghiên cứu.
Bƣớc 6: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lƣợng bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu n =
150 đối tƣợng là những ngƣời sử dụng sử dụng Trà xanh O0
Bƣớc 7: Phân tích dữ liệu sơ bộ.
Bƣớc 8: Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, đánh giá sơ bộ của các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hồn chỉnh.
Bƣớc 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 400 khách hàng;
Bƣớc 10: Phân tích dữ liệu bởi mơ hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 17 để kiểm định giả thuyết trong mơ hình lý thuyết.