5. Cấu trúc luận văn
2.5 Kết quả nghiên cứu
2.5.6 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần
quan sát trên là BL
2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu)
Nhân tố 1 OBE1 .737 OBE2 .838 OBE3 .811 KMO 0.655
Bartlett Test Sig. = 0.000
Phƣơng sai trích 63.416%
Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc
Phân tích tƣơng tự ta nhận thấy phân tích nhân tố cho 3 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy giá trị KMO và kiểm định Bartlett Test đều đạt yêu cầu, 3 biến quan sát đƣợc hình thành 1 nhân tố mới và nhân tố mới này giải thích đƣợc 63.416% sự biến thiên của tập dữ liệu. Nhân tố mới gồm các biến OBE1, OBE2, OBE3 đây là các mục hỏi liên quan đến giá trị thƣơng hiệu, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là OBE.
2.5.6 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu
2.5.6.1 Phân tích tƣơng quan
Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy thì việc xem xét mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với
nhau là công việc phải làm và hệ số Pearson trong ma trận tƣơng quan phải phù hợp để xem xét mối tƣơng quan giữa các biến với nhau.
Tƣơng quan giữa BA và AD
Correlations AD BA AD Pearson Correlation 1 .561** Hệ số Sig. (2-tailed) .000 BA Pearson Correlation .561** 1 Hệ số Sig. (2-tailed) .000
Bảng 2.12 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA và AD
Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tƣơng quan giữa AD và BA có giá trị Sig.= 0.000, giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến này có mối liên hệ với nhau. Với hệ số tƣơng quan của hai biến này mang dấu dƣơng vì vậy đây là tƣơng quan thuận chiều.
Tƣơng quan giữa AA với AD, SP
Correlations
AD SP AA
AD Tƣơng quan Pearson 1 .004 .236**
Hệ số Sig. (2-tailed) .935 .000
SP Tƣơng quan Pearson .004 1 -.471**
Hệ số Sig. (2-tailed) .935 .000
AA Tƣơng quan Pearson .236** -.471** 1
Hệ số Sig. (2-tailed) .000 .000
Bảng 2.13 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và SP với AA
Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tƣơng quan giữa AD, SP với AA đều có giá trị Sig.= 0.000, giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến AD, SP có mối liên hệ với AA. Tuy nhiên, hệ số hệ số tƣơng quan của AD với AA mang dấu dƣơng vì vậy đây là tƣơng quan thuận chiều, ngƣợc lại, tƣơng quan giữa SP với AA là tƣơng quan nghịch.
Tƣơng quan PQ với AD, SP
Correlations
AD SP PQ
AD Tƣơng quan Pearson 1 .004 .376**
Hệ số Sig. (2-tailed) .935 .000
SP Tƣơng quan Pearson .004 1 .059
Hệ số Sig. (2-tailed) .935 .238
PQ Tƣơng quan Pearson .376** .059 1
Hệ số Sig. (2-tailed) .000 .238
Bảng 2.14 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và PQ
Phân tích tƣơng tự, ta có quan giữa AD với PQ có giá trị Sig.= 0.000, giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến AD, PQ có mối liên hệ với nhau và đây là mối quan hệ thuận chiều. Tuy nhiên, tƣơng quan giữa SP với PQ có giá trị Sig. = 0.238 > mức ý nghĩa, vì vậy hai biến này khơng có mối liên hệ với nhau.
Tƣơng quan giữa BL với AD, PR
Correlations
AD PR BL
AD Tƣơng quan Pearson 1 -.162** .152**
Hệ số Sig. (2-tailed) .001 .002
PR Tƣơng quan Pearson -.162** 1 .455**
Hệ số Sig. (2-tailed) .001 .000
BL Tƣơng quan Pearson .152** .455** 1
Hệ số Sig. (2-tailed) .002 .000
Bảng 2.15 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD, PR và BL
Tƣơng tự, ta có tƣơng quan giữa AD, PR với BL đều có giá trị Sig.= 0.000, giá trị này bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy ta kết luận là giữa hai biến AD, PR có mối liên hệ với BL và cả hai biến này đều có mối liên hệ cùng chiều với BL.
Tƣơng quan giữa OBE với BA, AA, PQ, BL
Correlations
BA AA PQ BL OBE
BA Tƣơng quan Pearson 1 -.112* .228** .032 .593**
Hệ số Sig. (2-tailed) .025 .000 .521 .000
AA Tƣơng quan Pearson -.112* 1 .293** .077 .326**
Hệ số Sig. (2-tailed) .025 .000 .126 .000
PQ Tƣơng quan Pearson .228** .293** 1 .061 .491**
Hệ số Sig. (2-tailed) .000 .000 .223 .000
BL Tƣơng quan Pearson .032 .077 .061 1 .436**
Hệ số Sig. (2-tailed) .521 .126 .223 .000
OBE Tƣơng quan Pearson .593** .326** .491** .436** 1
Hệ số Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
Bảng 2.16 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE Kết quả phân tích cho thấy tƣơng quan của tất cả các biến BA, AA, PQ, BL Kết quả phân tích cho thấy tƣơng quan của tất cả các biến BA, AA, PQ, BL với OBE đều có giá trị Sig. = 0.000, kết quả này cho thấy giữa các biến này với OBE có mối quan hệ có ý nghĩa với nhau. Đồng thời hệ số tƣơng quan của tất cả các biến đều mang giá tri dƣơng, vì vậy, đây là mối tƣơng quan thuận chiều.
Nhƣ vậy về sơ bộ ta có thể kết luận bảy biến AD, SP, PR, AA, BA, PQ, BL có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Song khi phân tích hồi quy ta cũng cần kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến độc lập này xem chúng có ảnh hƣởng lẫn nhau hay khơng.
2.5.6.2 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Biến phụ
thuộc Biến độc lập
Hê số hồi quy chƣa chuẩn hoá
Hê số hồi quy chuẩn hoá t Sig. B Std. Error Beta BA AD .505 .037 .561 13.517 .000 AA AD .246 .044 .238 5.572 .000 SP -.482 .044 -.472 -11.080 .000
PQ AD .355 .044 .376 8.096 .000 SP .054 .043 .058 1.241 .215 BL AD .259 .049 .232 5.292 .000 PR .506 .045 .492 11.243 .000 OBE BA .503 .026 .553 19.635 .000 AA .224 .023 .283 9.843 .000 PQ .225 .025 .259 8.831 .000 BL .279 .020 .381 14.096 .000
Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Phân tích tác động của AD đến BA. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến AD nhỏ hơn 0.05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng AD có tác động có ý nghĩa đến BA. Từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của AD là mang dấu dƣơng, điều này có nghĩa là AD ảnh hƣởng cùng chiều đến BA. Hay là khi gia tăng giá trị của các biến độc lập AD sẽ làm gia tăng BA.
Phân tích tác động của SP và AD đến AA. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến AD và SP đều nhỏ hơn 0.05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng AD và SP có tác động có ý nghĩa đến AA. Trong khi đó biến SP khơng có tác động đến biến PQ. Kiểm định đa cộng tuyến xảy ra giữa hai biến AD và SP (xem phụ lục 6), ta nhận thấy giá trị VIF < 2 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Cũng từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của AD là mang dấu dƣơng, điều này có nghĩa là AD ảnh hƣởng cùng chiều đến AA. Ngƣợc lại dấu của SP là mang dấu âm nên SP ảnh hƣởng ngƣợc chiều đến AA. Từ đây cho ta ý nghĩa về việc đầu tƣ cho quảng cáo và khuyến mãi đến việc làm gia tăng mức liên tƣởng thƣơng hiệu. Quảng cáo có tác dụng tốt làm gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu, nhƣng việc khuyến mãi quá nhiều lần sẽ khiến khách hàng liên tƣởng Trà xanh O0 với những suy nghĩ khơng tích cực.
Phân tích tác động của AD, SP đến PQ. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến AD nhỏ hơn 0.05 do đó ta có cơ sở nhận định rằng AD có tác động có ý nghĩa đến PQ, trong khi đó kết quả khơng cho thấy có sự tác động có ý nghĩa của SP đến PQ. Cũng từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của AD là mang dấu dƣơng, điều này có nghĩa là AD ảnh hƣởng cùng chiều đến PQ. Ta thấy tác động của khuyến mãi đối với chất lƣợng cảm nhận không phải lúc nào cũng là tác động tiêu cực đến chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu. Trong trƣờng hợp này ta bác bỏ sự tác động tiêu cực của khuyến mãi đến chất lƣợng cảm nhận của Trà xanh O0.
Phân tích tác động của PR, AD đến BL. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến AD và PR đều nhỏ hơn 0.05 do đó ta có cơ sở nhận định rằng AD và PR có tác động có ý nghĩa đến BL. Kiểm định đa cộng tuyến xảy ra giữa hai biến AD và PR (xem phụ lục 6), ta nhận thấy giá trị VIF < 2 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của AD và PR đều mang dấu dƣơng, điều này có nghĩa là AD và PR ảnh hƣởng cùng chiều đến BL.
Phân tích tác động của BA, AA, PQ, BL đến OBE. Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của tất cả các biến độc lập đều bằng 0.000 nên các biến này đều có ảnh hƣởng có ý nghĩa đến OBE. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến (xem phụ lục 6) cho thấy giá trị VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, vì vậy kết quả phân tích hồi quy đƣợc giải thích an tồn. Cũng từ kết quả trên cho thấy các biến độc lập đều ảnh hƣởng thuận chiều đến OBE. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội thể thiện các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu là:
Tổng hợp giả thuyết
Giả
thuyết Nội dung Kết quả
H1
Nếu mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0
tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay
giảm theo Chấp nhận
H2
Nếu mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng
hay giảm theo Chấp nhận
H3
Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về Trà Xanh O0
tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay
giảm theo Chấp nhận
H4
Nếu lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với Trà xanh O0
tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của nó cũng tăng hay
giảm theo Chấp nhận
H5 Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì sự nhận
biết về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+). Chấp nhận
H6 Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì liên
tƣởng về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+). Chấp nhận
H7 Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì chất
lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu đó cũng tăng (+). Chấp nhận
H8 Mức độ đầu tƣ cho quảng cáo của thƣơng hiệu tăng thì lịng
trung thành đối với thƣơng hiệu đó cũng tăng (+). Chấp nhận
H9 Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho
sự liên tƣởng về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-). Chấp nhận
H10 Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thƣơng hiệu tăng thì làm cho
chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu đó giảm xuống (-). Bác bỏ
H11 Quan hệ cơng chúng có tác động tích cực đến lịng trung thành
thƣơng hiệu (+). Chấp nhận