5. Cấu trúc luận văn
1.4 Mơ hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trịthƣơng
Trà Xanh O0
Tóm tắt chƣơng một:
Chƣơng một trƣớc tiên trình bày những lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mơ hình giá trị thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Sau đó trình bày về lý thuyết chiêu thị các thành phần của hoạt động chiêu thị và sự tác động của nó đến từng thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Tác giả đã mơ hình
hóa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 bao gồm bốn thành phần
chính là nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu, đồng thời lập luận sự tác động của các công cụ trong
hoạt động chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0. Sau
khi tổng kết các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới và Việt Nam về giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu tác giả xây dựng những giả thuyết và mơ hình lý thuyết về sự tác động của hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu của nó.
Chƣơng hai sẽ trình bày về thực trạng hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0
dựa vào dữ liệu thứ cấp, và đánh giá sự tác động của các hoạt động chiêu thị này đến giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 bằng dữ liệu sơ cấp thông qua nghiên cứu định lƣợng.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O0
CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty Tân Hiệp Phát
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đƣợc thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nƣớc giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rƣợu bia, nƣớc giải khát.
Ngƣời thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh
Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phịng (6.037 m2),
nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2) với các thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm sốt hệ thống quản lý mơi trƣờng.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dƣơng, có quy mơ nhà
máy sản xuất rộng hơn 110.000m2
, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rƣợu bia và nƣớc giải khát Việt Nam. Định hƣớng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhƣng không bằng ngày mai” cùng với phƣơng châm “Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hƣớng trên đƣợc xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đồn và cũng chính là động lực để vƣơn đến hồi bão: đƣa công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á.
Sứ mệnh
Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế.
Mục tiêu tổng quát
Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thƣơng hiệu: Number
One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh O0… đến với ngƣời tiêu dùng
“ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
Quá trình phát triển
Năm 1994 tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát là Nhà máy bia và nƣớc giải khát Bến Thành đƣợc hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển khơng ngừng, đến nay tập đồn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng đƣợc một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lƣợng cao với các thƣơng hiệu: Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định đƣợc vị trí của mình trên thị trƣờng Bia & Nƣớc giải khát và đã nhận đƣợc sự tín nhiệm và yêu thích của ngƣời tiêu dùng.
Năm 1994: Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trƣờng 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tƣơi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trƣờng ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lƣợng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay.
Năm 1995: sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chỗ và phân phối đến các đại lý.
Năm 1996: cho ra đời bia tƣơi Flash
Năm 2001: cùng với chiến lƣợc tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo "Number one sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đồn Tân Hiệp Phát đã làm đƣợc điều kì diệu chƣa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên tồn Việt Nam chỉ trong vịng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trƣờng.
Năm 2002: nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu ngƣời tiêu dùng ngày càng cao của đơng đảo khách hàng. Tập đồn Tân Hiệp Phát đã đƣa ra thị trƣờng cũng dƣới nhãn hiệu nổi tiếng Number one, các loại nƣớc giải khát có gas với những hƣơng vị độc đáo riêng nhƣ Number one Cola, Cam và Cream Soda.
Tháng 12/2003: lần đầu tiên, ngƣời tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia Tƣơi" đƣợc đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser đƣợc sản xuất bởi dây
chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tƣơi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Tháng 10/2004: sản phẩm sữa đậu nành dƣới thƣơng hiệu Number one tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa có thƣơng hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.
Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trƣờng một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của ngƣời tiêu dùng nhƣ sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thƣờng. Gold Bến Thành với những thơng điệp "Mừng cho khí thế", "Rửa cho hồnh tráng", "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hƣớng cảm xúc mới của ngƣời tiêu dùng trong phân khúc thị trƣờng đầy tiềm năng này.
Năm 2006: sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà xanh O0
với các hƣơng vị: chanh, mật ong, không đƣờng, nƣớc tăng lực Number One Dâu và nƣớc uống vận động Number One Active, tung sản phẩm bia Gold-Draught.
Năm 2007: sản xuất Trà bí đao, nƣớc cam ép Number One Juici, nƣớc tăng
lực Number One Chino và Trà Barley O0
.
Năm 2008: đạt danh hiệu 2 nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà
xanh O0. 15/10/2008 khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dƣơng và ra mắt sản
phẩm trà thảo mộc Dr Thanh.
Năm 2009: ra mắt VIP Cafe tồn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dƣơng: café đóng chai tiện dụng vừa giải khát vừa giúp sảng khoái tinh thần
Năm 2010: ra mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh và dâu)
Năm 2011: tái tung sản phẩm nƣớc tăng lực Number 1 dâu với cơng thức và bao bì mới.
Năm 2012: Tân Hiệp Phát đƣợc bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ đƣợc Tin & Dùng năm 2012 do độc giả Thời báo Kinh tế Việt Nam - Tạp chí Tƣ vấn tiêu dùng bình chọn
Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.2 Cơ cấu tổ chức
Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trên 4.000 ngƣời, bao gồm các chuyên gia nƣớc ngoài, kỹ sƣ, chuyên viên, nhân viên và cơng nhân. Trong đó, số nhân viên đƣợc đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các trƣờng đại học, cao đẳng trên cả nƣớc cao và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các cơng ty, tập đồn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.
Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát Chủ tịch Hội Đồng Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị Tổng Giám Đốc Giám Đốc dự án Phòng Hỗ trợ khách hàng Phòng Marketing Phòng phát triển sản phẩm Phòng kinh doanh
Phòng Nhân sự Giám Đốc Điều Hành
Phịng Phân tích - Đầu tƣ Phịng Kế Tốn Phịng Tài Chính -Hành Chính Phịng Sản xuất -Kĩ thuật Ban Kiểm sốt
2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp 2.2.1 Nhà cung cấp 2.2.1 Nhà cung cấp
Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lƣợc (theo trang chủ của Tân Hiệp Phát: http://www.Tân Hiệp Phát .com.vn) và mỗi loại vật tƣ lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau. Một số nhà cung ứng của TÂN HIỆP PHÁT nhƣ: Polymer Asia, PTT Polymer Marketing, SCT Viet Nam, Malaya VietNam Glass, BJC, SCG Chemical, Roha Dyecham…
Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thƣờng xuyên và lâu dài với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của Tân Hiệp Phát ln tìm hiểu thị trƣờng, theo dõi thƣờng xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty Tân Hiệp Phát nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lƣợng nguyên vật liệu cao.
Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua ngun vật liệu của các cơng ty trong nƣớc nhƣng phần lớn là nhập khẩu từ nƣớc ngồi, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây là một điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
2.2.2 Khách hàng
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng đƣợc chia thành 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Thị trƣờng quốc tế: khách hàng nƣớc ngoài - ngƣời tiêu dùng, nhà phân phối,
đối tác nƣớc ngoài.
Ảnh hƣởng của khách hàng đến doanh nghiệp đƣợc thể hiện qua các yếu tố:
- Số lƣợng khách hàng:
Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đơng thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh đƣợc biết đến.
- Độ nhạy cảm về giá: Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao ngƣời tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.
Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và đƣợc hƣởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lƣợc giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
- Đòi hỏi của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…
- Yêu cầu về độ an tồn, uy tín thƣơng hiệu:
Ngƣời tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lƣợng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an tồn thực phẩm và ln sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tƣởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ƣu tiên lựa chọn các thƣơng hiệu quen thuộc, có uy tín và đƣợc quảng cáo nhiều.
Việc xây dựng uy tín thƣơng hiệu dựa trên chất lƣợng và độ an tồn của sản
phẩm có thể khá tốn kém, nhƣng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
- Thơng tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thơng tin về sản
phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ hiện tại
Thị trƣờng nƣớc giải khát: Thị trƣờng nƣớc giải khát những năm gần đây khá sơi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng nhƣ nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hƣởng không nhỏ đến sản lƣợng tiêu thụ của Tân Hiệp Phát . Có thể kể đến Tribeco, Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi.
Đối với Trà xanh O0 hiện nay đang phải đối măt với đối thủ nặng ký đó là C2 của Universal Robina Corp (URC). Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vƣơn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai. Nhƣ vậy chỉ trong vịng 3 năm, C2 đã có bƣớc nhảy vọt về thị phần. Báo cáo cũng cho biết, C2 đã qua mặt O0
tại 6 thành phố lớn, trong đó có Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Ngồi ra với nguồn lực lớn, chiến lƣợc tiếp thị bài bản và thừa hƣởng hệ thống phân phối tốt của Pepsi, khơng ít ngƣời dự đốn khơng khó để Lipton Pure Green làm nên chuyện lớn là vẽ lại bản đồ thị phần trà xanh đóng chai vốn đang là của O0. Sức hút từ trà xanh đóng chai tạo nên một sức cạnh tranh rất lớn, cuối năm 2012 Trà xanh
O0 lại có thêm một đối thủ đáng gờm Thiên Trà Vedan.
2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn
Thị trƣờng nƣớc giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp, cơng ty lớn trong và ngồi nƣớc tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên thì Tân Hiệp Phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản, Philipin… muốn xâm nhập thị trƣờng Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ƣu thế về vốn, về cơng nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trƣờng của họ sẽ gây ảnh hƣởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát .
Ngồi ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, Tân Hiệp Phát cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh hƣởng tới sản lƣợng tiêu thụ và uy tín của thƣơng hiệu.
2.2.5 Sản phẩm thay thế
Trên thị trƣờng hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của Tân Hiệp Phát là rất lớn.Ngồi các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, cịn có các sản phẩm thay thế đặc trƣng:
Nƣớc tinh khiết, nƣớc khống đóng chai: Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie, Aquafina,… Các sản phẩm này có ƣu điểm là giá rẻ, tiện lợi cho việc sử dụng thay nƣớc đun sơi.
Các loại nƣớc có gas: Các sản phẩm này hầu hết là của các thƣơng hiệu lớn, tồn tại lâu đời nhƣ: Coca Cola, Pepsi... Có lợi thế xâm nhập vào Việt Nam sớm, nên tiêu dùng nƣớc ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều ngƣời. Đặc biệt nổi lên hiện tƣợng của giới trẻ là sản phẩm mới “ Sting dâu” của Pepsi.
2.3 Thực trạng thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010-2012
2.3.1 Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0
Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nƣớc khu vực châu Á nhƣ: Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…
Uống trà thậm chí đƣợc nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nƣớc uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
Thị trƣờng Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trƣớc. Tất cả những thƣơng hiệu lớn có