I. Phần giới thiệu
Xin chào các anh (chị). Tôi tên là Lê Bảo Hân. Tôi rất cảm ơn các anh (chị) về sự có mặt ngày hơm nay. Sự thảo luận tích cực và trung thực của các anh (chị) sẽ đóng góp rất nhiều vào thành công của nghiên cứu này. Tôi xin cam đoan rằng khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả và tất cả ý kiến chỉ đƣợc sử dụng vào mục đích duy nhất cho cuộc nghiên cứu. Bây giờ xin các anh (chị) tự giới thiệu tên mình nhé để chúng ta làm quen nhau.
II. Phần chính của cuộc thảo luận
Hôm nay, chúng ta sẽ thảo luận về 2 vấn đề chính đó là (1) ý kiến của các anh(chị) về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0
đó là: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu (2) ý kiến của anh (chị) về sự tác động của các hoạt động chiêu thị hiện nay của Trà Xanh O0
đến giá trị thƣơng hiệu của nó đó là: sự tác động của hoạt động quảng cáo, sự tác động của các chƣơng trình khuyến mãi và sự tác động của các hoạt động quan hệ công chúng.
A. Nhận biết thƣơng hiệu
1. Câu hỏi mở để khám phá
Khi nhắc đến thị trƣờng trà xanh đóng chai thì anh (chị) nghĩ đến thƣơng thiệu nào? Xin anh (chị) cho biết anh (chị) có biết đến thƣơng hiệu Trà Xanh O0 không?Anh (chị) có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu này với các thƣơng hiệu khác không?
2. Câu hỏi đóng để kết luận
Nếu đánh giá về mức độ nhận biết thƣơng hiệu đối với Trà Xanh O0
thì theo anh (chị) cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại sao?
Tôi biết thƣơng hiệu Trà xanh O0
Tơi có thể dễ dàng nhận biết Trà xanh O0
Tơi có thể dễ dàng phân biệt Trà xanh O0
với các loại nƣớc giải khát khác Các đặc điểm của Trà xanh O0
đến tâm trí tơi một cách nhanh chóng Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Trà xanh O0
một cách nhanh chóng Một cách tổng quát khi nhắc đến Trà xanh O0
tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó Tôi cảm thấy thƣơng hiệu Trà xanh O0
rất thân quen với tôi
B. Liên tƣởng thƣơng hiệu
1. Câu hỏi mở để khám phá
Bây giờ anh chị hãy nhớ lại lần gần đây nhất anh (chị) sử dụng Trà Xanh O0 , xin anh (chị) cho biết anh (chị) những dấu hiệu nào về sản phẩm xuất hiện đầu tiên? Anh (chị) thấy những ngƣời uống Trà Xanh O0 rất có cá tính đúng khơng? Anh (chị) có ấn tƣợng gì về Trà Xanh O0
? 2. Câu hỏi đóng để kết luận
Nếu đánh giá về mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu đối với Trà Xanh O0
thì theo anh (chị) cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại sao?
Một số nét nổi bật của Trà Xanh O0
xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng
Khi có yếu tố tác động tơi có thể nhớ lại biểu tƣợng hay ký hiệu của Trà xanh O0 một cách nhanh chóng
Hình ảnh thƣơng hiệu Trà xanh O0
rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những ngƣời sử dụng Trà xanh O0
Những thuộc tính vơ hình của Trà xanh O0
thuyết phục ngƣời mua Trà xanh O0 mang lại giá trị cao hơn so với giá mua
Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty tạo ra Trà xanh O0
C. Chất lƣợng cảm nhận
Theo anh (chị) những thuộc tính nào của Trà Xanh O0
mà anh (chị) cho là quan trọng? Vì sao? Anh (chị) tin tƣởng vào chất lƣợng của Trà Xanh O0
vì những lý do nào?
2. Câu hỏi đóng để kết luận
Để đánh giá về chất lƣợng cảm nhận đối với Trà Xanh O0 thì theo anh (chị) cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại sao?
Trà xanh O0 có chất lƣợng cao
Trà xanh O0 thật sự làm giảm căng thẳng mệt mỏi Trà xanh O0 có lợi cho sức khỏe
Trà xanh O0 có nguồn gốc thiên nhiên, nguyên liệu chọn lọc Tơi hồn tồn tin tƣởng vào chất lƣợng Trà xanh O0
D. Lòng trung thành thƣơng hiệu
1. Câu hỏi mở để khám phá
Khi có nhu cầu về nƣớc giải khát (ngồi nƣớc uống hàng ngày) có phải anh (chị) luôn luôn nghĩ đến Trà Xanh O0
khơng? Hiện nay, anh (chị) có hài lịng về sản phẩm Trà Xanh O0
khơng? Vì sao? 2. Câu hỏi đóng để kết luận
Để đánh giá về lòng trung thành đối với Trà Xanh O0 thì theo anh (chị) cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại sao?
Tôi sẽ mua Trà xanh O0
miễn là nó cho tơi sự hài lịng Trà xanh O0 sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ chờ mua Trà xanh O0
nếu nó khơng có sẵn Tơi trung thành với Trà xanh O0
E. Gía trị thƣơng hiệu tổng thể Trà Xanh O0
1. Câu hỏi mở để khám phá
Anh (chị) có thƣờng so sánh và cân nhắc trƣớc khi mua Trà Xanh O0
? Anh (chị) thƣờng so sánh Trà Xanh O0
khác? Nếu các loại nƣớc giải khát khác cũng có những thuộc tính nhƣ Trà Xanh O0 thì anh (chị) có cịn lựa chọn Trà Xanh O0 nữa khơng? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để kết luận
Để đánh giá về giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 thì theo anh (chị) cần thêm hoặc bớt những thơng tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại sao?
Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng giống nhƣ Trà xanh O0
, tơi thích mua Trà xanh O0
Nếu có một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ Trà xanh O0
, tơi thích mua Trà xanh O0
Nếu một thƣơng hiệu khác hồn tồn khơng khác biệt với Trà xanh O0
, thì mua Trà xanh O0 sẽ là một quyết định khôn ngoan
F. Đánh giá tác động quảng cáo đến thƣơng hiệu Trà Xanh O0
1. Câu hỏi mở để khám phá Anh (chị) thấy Trà Xanh O0
có thƣờng xuyên quảng cáo khơng? Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn khơng? Vì sao? Anh (chị) có thích nó khơng? Vì sao? Nếu các anh (chị) thích quảng cáo về Trà Xanh O0, điều đó có làm anh (chị) thích thƣơng hiệu đó khơng? Vì sao? Khi anh (chị) thích các quảng cáo của Trà Xanh O0 thì anh (chị) cảm nhận thƣơng hiệu này có thân thuộc, ấn tƣợng rõ ràng, chất lƣợng cao và anh (chị ) sẽ luôn lựa chọn Trà Xanh O0 đúng khơng? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để kết luận
Bây giờ tôi đƣa ra những phát biểu sau đây xin các anh (chị) cho biết (1)
các anh chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Nếu khơng hiểu thì vì lý do gì? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên điều gì? (3) Để đánh giá sự tác động của chƣơng trình quảng cáo Trà Xanh O0
đối với giá trị thƣơng hiệu của nó theo anh (chị) thì cần thêm điều gì và bớt điều gì? Tại sao?
Tơi nghĩ quảng cáo của Trà xanh O0
rất hấp dẫn Tơi rất thích các quảng cáo của Trà xanh O0
Tôi đánh giá cao về thông điệp các quảng cáo của Trà xanh O0 Các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0
đƣợc đầu tƣ nhiều hơn so với các chiến dịch quảng cáo của các thƣơng hiệu nƣớc giải khát khác
Tôi nghĩ Trà xanh O0
dƣờng nhƣ đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh Các quảng cáo của Trà xanh O0
rất thƣờng xuyên
Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 vừa qua
G. Đánh giá tác động của khuyến mãi đến thƣơng hiệu Trà Xanh O0
1. Câu hỏi mở để khám phá Anh (chị) thấy Trà Xanh O0
có thƣờng xuyên khuyến mãi khơng? Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn khơng? Vì sao? Vì saoAnh (chị) có thích tham gia các chƣơng trinh khuyến mãi của Trà Xanh O0
không? Nếu các anh (chị) thích khuyến mãi của Trà Xanh O0, điều đó có làm anh (chị) thích thƣơng hiệu đó khơng? Vì sao?
Khi anh (chị) thích các chƣơng trình khuyến mãi của Trà Xanh O0 thì anh (chị) cảm nhận thƣơng hiệu này có thân thuộc, ấn tƣợng rõ ràng, chất lƣợng cao và anh (chị) sẽ luôn lựa chọn Trà Xanh O0 đúng khơng? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để kết luận
Bây giờ tôi xin đƣa ra các phát biểu sau xin các anh (chị) cho biết (1)
các anh chị có hiểu đƣợc câu hỏi khơng? Nếu khơng hiểu thì là vì lý do gì? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Để đánh gía sự tác động của các hoạt động khuyến mãi đến sự liên tƣởng và chất lƣợng mà anh (chị) cảm nhận về Trà Xanh O0
thì cần thêm điều gì và bớt điều gì? Tại sao? Các khuyến mãi nói chung của Trà Xanh O0
rất hấp dẫn Khuyến mãi giá của Trà xanh O0
đƣợc thực hiện rất nhiều lần Các chƣơng trình khuyến mãi Trà xanh O0
đƣợc thông tin đầy đủ, đúng lúc
H. Đánh giá về tác động của các hoạt động động quan hệ công chúng đối với thƣơng hiệu Trà Xanh O0
Trà Xanh O0 có thƣờng xuyên có các hoạt động quan hệ công chúng khơng? Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn khơng? Vì sao? Anh (chị) có thích nó khơng? Vì sao? Nếu các anh (chị) thích hoạt động quan hệ cơng chúng Trà Xanh O0, điều đó có làm anh (chị) thích thƣơng hiệu đó khơng? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để kết luận
Bây giờ tôi xin đƣa ra các phát biểu sau đây xin các anh (chị) cho biết (1)
các anh chị có hiểu đƣợc câu hỏi khơng? Nếu khơng hiểu thì là do lý do gì? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên điều gì? (3) Để đánh giá sự tác động của hoạt động quan hệ cơng chúng của Trà Xanh O0 đến lịng trung thành của anh (chị) đối với sản phẩm thì cần thêm điều gì và bớt điều gì? Tại sao?
Tham gia các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0
đem lại cho tôi những mối quan hệ có lợi
Các hoạt động quan hệ cơng chúng của Trà xanh O0
có tính phúc lợi cộng đồng cao.
Nếu các hoạt động quan hệ cơng chúng của Trà xanh O0
có ý nghĩa tích cực, tơi sẽ luôn chọn mua Trà xanh O0
Trân trọng cảm ơn các anh (chị) đã tham gia thảo luận và đóng góp cho nghiên cứu này những ý kiến quý báu!
BIÊN BẢN TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA VÀ THẢO LUẬN NHÓM Biến Phát biểu Tổng hợp Phỏng vấn sâu Tổng hợp Thảo Luận nhóm Quảng cáo
Tơi nghĩ quảng cáo của Trà xanh O0 rất
hấp dẫn 8/8 Đồng ý Đồng ý
Tơi rất thích các quảng cáo của Trà
xanh O0 8/8 Đồng ý Đồng ý
Tôi đánh giá cao về thông điệp các
quảng cáo của Trà xanh O0 8/8 Đồng ý Đồng ý
Các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 đƣợc đầu tƣ nhiều hơn so với các chiến dịch quảng cáo của các thƣơng hiệu nƣớc giải khát khác
8/8 Đồng ý Đồng ý
Tôi nghĩ các chiến dịch quảng cáo Trà xanh O0 dƣờng nhƣ đắt hơn hơn so với đối thủ cạnh tranh
3/8 Đồng ý. 5/8 không đồng ý với từ “đắt”, nên chỉnh sửa lại theo góp ý là “thực hiện chuyên nghiệp hơn”
Không nhất nhau về từ “đắt”
Các quảng cáo của Trà xanh O0
rất
thƣờng xuyên 8/8 Đồng ý Đồng ý
Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của
Trà xanh O0 vừa qua 8/8 Đồng ý Đồng ý
Khuyến mãi
Các khuyến mãi nói chung của Trà
Xanh O0 rất hấp dẫn 8/8 Đồng ý Đồng ý
Khuyến mãi giá của Trà xanh O0
đƣợc
thực hiện rất nhiều lần 8/8 Đồng ý Đồng ý
Các chƣơng trình khuyến mãi Trà xanh
O0 đƣợc thơng tin đầy đủ, đúng lúc 8/8 Đồng ý Đồng ý
Quan hệ công chúng
Tham gia các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 đem lại cho tơi những mối quan hệ có lợi
Từ “ có lợi” trong trƣờng hợp này khơng thích hợp. Các hoạt động quan hệ công chúng thu
Không thống nhất quan điểm về từ “có lợi”. Hai nhóm tìm ra những thuật ngữ khác
hút sự chú ý và quan tâm của động đồng vì nó có ý nghĩa và thú vị. Góp ý điều chỉnh thành “mối quan hệ thú vị” nhƣ: mối quan hệ rộng rãi, giúp tham gia các chƣơng trình vui. 3 ý kiến cho biết họ khơng biết gì về các hoạt động quan hệ cơng chúng của sản phẩm nên khơng có ý kiến.
Các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có tính phúc lợi cộng đồng cao.
8/8 Đồng ý Đồng ý
Nếu các hoạt động quan hệ cơng chúng của Trà xanh O0
có ý nghĩa tích cực, tơi sẽ ln chọn mua Trà xanh O0
8/8 Đồng ý Đồng ý
Nhận biết thƣơng hiệu
Tôi biết thƣơng hiệu Trà xanh O0 8/8 Đồng ý Đồng ý
Tơi có thể dễ dàng nhận biết Trà xanh
O0 với các loại nƣớc giải khát khác 8/8 Đồng ý Đồng ý
Tơi có thể dễ dàng phân biệt Trà xanh
O0 với các loại nƣớc giải khát khác 8/8 Đồng ý Đồng ý
Các đặc điểm của Trà xanh O0 đến
tâm trí tơi một cách nhanh chóng 8/8 Đồng ý Đồng ý
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của
Trà xanh O0 một cách nhanh chóng 8/8 Đồng ý Đồng ý
Một cách tổng quát khi nhắc đến Trà xanh O0 tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
8/8 Đồng ý Đồng ý
3/8 chuyên gia góp ý khi đánh giá về nhận biết thƣơng hiệu cần khẳng định thêm “Tôi cảm thấy thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất thân quen với tôi”.
Liên tƣởng thƣơng hiệu
Một số nét nổi bật của Trà Xanh O0
xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng
8/8 Đồng ý Đồng ý
Khi có yếu tố tác động tơi có thể nhớ lại biểu tƣợng hay ký hiệu của Trà
xanh O0 một cách nhanh chóng
Hình ảnh thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh
8/8 Đồng ý Đồng ý
Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những
ngƣời sử dụng Trà xanh O0 8/8 Đồng ý Đồng ý
Những thuộc tính vơ hình của Trà xanh
O0 thuyết phục ngƣời mua 8/8 Đồng ý Đồng ý
Trà xanh O0 mang lại giá trị cao hơn so
với giá mua 8/8 Đồng ý Đồng ý
Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty tạo
ra Trà xanh O0 8/8 Đồng ý Đồng ý
Chất lƣợng cảm nhận
Trà xanh O0 có chất lƣợng cao 8/8 Đồng ý Đồng ý
Trà xanh O0 thật sự làm giảm căng thẳng mệt mỏi
1 đồng ý. 7/8 góp ý thêm từ “uống” cho rõ nghĩa.
Đồng ý
Trà xanh O0 có lợi cho sức khỏe 8/8 Đồng ý Đồng ý
Trà xanh O0 có nguồn gốc thiên nhiên,
nguyên liệu chọn lọc 8/8 Đồng ý Đồng ý
Tơi hồn tồn tin tƣởng vào chất lƣợng
Trà xanh O0 8/8 Đồng ý Đồng ý
Trung thành thƣơng hiệu
Tôi sẽ mua Trà xanh O0 miễn là nó cho
tơi sự hài lòng 8/8 Đồng ý Đồng ý
Trà xanh O0 sẽ là sự lựa chọn đầu tiên
của tôi 8/8 Đồng ý Đồng ý
Tơi sẽ chờ mua Trà xanh O0 nếu nó
khơng có sẵn 8/8 Đồng ý Đồng ý
Tôi trung thành với Trà xanh O0 8/8 Đồng ý Đồng ý
Giá trị thƣơng hiệu
Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng
giống nhƣ Trà xanh O0
, tơi thích mua Trà xanh O0
4/8 Đồng ý. 4/8 góp ý thêm từ “vẫn” cho câu hỏi rõ nghĩa:
“…tơi vẫn thích mua Trà xanh O0 ”
Đồng ý
nhƣ Trà xanh O0, tơi thích mua Trà xanh O0 thêm từ “vẫn” để mang tính chất khẳng định hơn nữa: “…tơi vẫn thích mua Trà xanh O0 ”
Nếu một thƣơng hiệu khác hồn tồn khơng khác biệt với Trà xanh O0, thì mua Trà xanh O0 sẽ là một quyết định khôn ngoan
DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
STT Họ và tên Đơn vị công tác Số điện thoại
1 Nguyễn Quốc Huy Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát 0909955466
2 Nguyễn Quang Huy Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát 0966812313
3 TS. Bùi Văn Quang Trƣờng Đại Học Công Nghiệp TPHCM 0903684692
4 Th.S NCS Hồ Minh Sánh Trƣờng Đại Học Công Nghiệp TPHCM 0908313633
5 TS. Trƣơng Quang Dũng Trƣờng Đại Học Công Nghệ Sài Gòn 0978585988
6 TS. Nguyễn Hữu Quyền Trƣờng Đại Học Công Nghiệp TPHCM 0963978979
7 TS.Bùi Văn Danh Trƣờng Đại Học Công Nghiệp TPHCM 0913674810
8 Th.S Đỗ Việt Nam Công ty TNHH phát triển Năng lƣợng