5. Cấu trúc luận văn
3.2 Giải pháp nâng cao giá trịthƣơng hiệu Trà Xanh O
3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi
Doanh nghiệp cần phải hiểu rằng, bản sắc thƣơng hiệu không chỉ thể hiện ở các yếu tố bằng hình ảnh mà cịn đƣợc thể hiện bằng nhiều chƣơng trình khuyến mãi mà doanh nghiệp thực hiện cho khác hàng nhƣ một sự chăm sóc và bày tỏ sự cảm ơn về sự gắn bó của họ.
Hiện nay, thị trƣờng trà xanh trong nƣớc đã bắt đầu bão hòa. Kết quả
nghiên cứu định lƣợng cho thấy đối với Trà Xanh O0 các chƣơng trình khuyến mãi
cho ngƣời tiêu dùng có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chất lƣợng cảm nhận chứ không phải làm giảm chất lƣợng cảm nhận nhƣ giả thuyết ban đầu đặt ra. Nhƣng nhìn lại trong thời gian qua, Tân Hiệp Phát lại không chú trọng vào công cụ này. Việc khuyến mãi rơi vào tay trung gian phân phối, họ thực thiện một cách khơng có mục tiêu và cơng ty cũng khơng kiểm sốt đƣợc vấn đề này. Nhƣ vậy thay vì phó mặc việc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng, Tân Hiệp Phát cần có đội ngũ marketing chuyên trách về mảng hoạt động khuyến mãi rất quan trọng này. Vì khi sản phẩm vừa đƣợc tung ra thị trƣờng thì hoạt động quảng cáo là cơng cụ tốt nhất giúp thông tin về sản phẩm và thuyết phục khách hàng dùng thử. Nhƣng khi
sản phẩm đã rất quen thuộc với ngƣời tiêu dùng, hơn thế là sản phẩm đã đạt đƣợc vị trí TOM thì chức năng của cơng cụ quảng cáo vẫn giữ đƣợc tầm quan trọng của nó và để kích thích tiêu dùng nhiều hơn thì cơng cụ khuyến mãi thƣờng là lựa chọn tối ƣu. Khi thực hiện chƣơng trình khuyến mãi điều mà ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đó chính là cơ cấu hấp dẫn của giải thƣởng. Đây cũng chính là bƣớc đầu thu hút sự chú ý của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi. Và một điều khá quan trọng để chƣơng trình khuyến mãi có thể kích thích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn trong suốt thời gian diễn ra chƣơng trình đó chính là khả năng trúng thƣởng của ngƣời tiêu dùng. Do đó đối với một cơ cấu giải thƣởng hấp dẫn cần có sự cân nhắc hài hòa giữa số lƣợng giải thƣởng và giá trị giải thƣởng.
Để tăng sự tiêu dùng của khách hàng còn phụ thuộc vào sự đơn giản, dễ tham gia chƣơng trình mà điều này thì cơng ty phải cần đến sự hợp tác của nhà bán lẻ. Chính vì thế một chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho ngƣời tiêu dùng là cần thiết và cần có sự thoả thuận với nhà bán lẻ để chƣơng trình đƣợc thực hiện thơng suốt trên phạm vi tồn quốc.
Bên cạnh đó cần phải có một kế hoạch truyền thơng hiệu quả để nhằm đảm bảo khách hàng mục tiêu biết đƣợc thơng tin của chƣơng trình.
Cần có sự phối hợp hài hòa giữa hoạt động khuyến mãi với các hoạt động marketing khác. Chẳng hạn nhƣ khi thơng tin về chƣơng trình khuyến mãi trên ti vi, radio nhƣ thế nào tần suất bao nhiêu là do trƣởng nhãn quyết định nhƣng với cách thơng tin qua poster, banner thì cần có sự phối hợp của bộ phận bán hàng và cụ thể là nhân viên bán hàng. Bởi họ chính là những ngƣời tiếp xúc trực tiếp với hệ thống các đại lý, các nhà bán lẻ. Và khi có đƣợc sự phối hợp của họ thì sẽ giúp cho việc truyền thơng cho chƣơng trình khuyến mãi của công ty hiệu quả hơn.
Và sự phối hợp của các nhà bán lẻ và của của hệ thống đại lý là rất cần thiết trong việc thực hiện đổi giải thƣởng cho khách hàng. Bởi trong một chƣơng khuyên mãi sẽ có những giải thƣởng là sản phẩm cùng loại hay những giải thƣởng có giá trị nhỏ sẽ đƣợc đổi tại các điểm bán lẻ và đại lý. Để có đƣợc sự phấi hợp tối
ƣu từ hệ thống phân phối cơng ty có thể thực hiện kết hợp cùng lúc giữa chƣơng trình khuyến mãi cho kênh và khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng.
Thực tế cho thầy trong năm 2008, công ty đã thực hiện chƣơng trình khuyến mãi lớn nhất trong năm cả về mặt phạm vi thực hiện và quy mô cơ cấu của giải thƣởng đã gây đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng. Đây cũng là giai đoạn doanh
thu của Trà Xanh O0 có mức tăng trƣởng cao nhƣng sau đó với thành cơng vang dội
thì cơng ty đã khơng cịn chú ý đến sự quan tâm của khách hàng với các chƣơng trình khuyến mãi nữa.
Trong giai đoạn hiện nay để đối phó với việc gia tăng chi phí đầu vào, tuy khơng thể duy trì đƣợc chƣơng trình khuyến mãi lớn nhƣ “Chinh phục đỉnh Everest” thì cơng ty có thể giảm giá trị giải thƣởng lớn và chuyển sang các giải thƣởng nhỏ nhƣ số nhãn trúng thƣởng sản phẩm sản phẩm cùng tăng lên nhiều hơn để khách hàng có cơ hội trúng thƣởng nhiều hơn và khi đó có thể kích thích họ mua nhiều hơn.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm khá đa dạng do đó ta sẽ tiến hành thơng tin về chƣơng trình bằng nhiều cách khác nhau. Ngồi hình thức thơng tin trên ti vi,
báo chí, poster…trên mỗi vỏ chai Trà xanh O0
có thể thiết kế những tờ gấp nhỏ có ghi rõ những thơng tin cần thiết về chƣơng trình đính kèm trên sản phẩm hoặc tiến hành phát tận tay khách hàng. Bên cạnh việc đƣa thông tin về chƣơng trình trên ti vi nhƣ hiện này cơng ty có thể đƣa tin trên radio và hiện nay hình thức đƣa tin này khá hiệu quả và chi phí lại thấp, tiếp cận đƣợc với số đơng khán thính giả là sinh viên, học sinh, công nhân, nhân viên văn phịng. Chƣơng trình Lucky_draw cũng đƣợc duy trì suốt 3 năm qua nhƣng thơng tin về chƣơng trình này và ghi nhận phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng thì lại khơng đƣợc chú trọng. Do đó mọi thơng tin về chƣơng trình cần nêu rõ ràng, cụ thể nhất là thơng tin về ngƣời may mắn nhận giải thƣởng để nhằm làm tăng tính minh bạch của chƣơng trình.
Cơ cấu giải thƣởng có thể điều chỉnh lại để tăng xác suất trúng giải cho khách hàng và đồng thời tăng lƣợng bán ra cho giới trung gian.
Ngoài ra nắm bắt đƣợc tâm lý khách hàng Việt Nam “giá rẻ nhƣng chất lƣợng sản phẩm không giảm”. Sau đây là gợi ý về một số chƣơng trình khuyến mãi cho sản phẩm trà xanh O0
của tập đoàn Tân Hiệp Phát .
Tên chƣơng trình khuyến mãi “ Sảng khoái mùa hè- Rinh ngay giải thƣởng”
Chƣơng trình đƣợc áp dụng kể từ ngày 30/05/2014 đến hết ngày 30/06/2014, vì đây là thời điểm thích hợp nhất trong năm để tăng lƣợng bán, cải thiện doanh thu trong năm mà thông thƣờng chỉ tập trung vào các tháng tết.
Khi mua một lốc trà xanh 6 chai khách hàng sẽ đƣợc tặng thêm những món
quà nhỏ nhƣ móc khóa, nón lƣỡi trai với hình logo Trà Xanh O0, 1 hộp Trà Xanh
đóng gói (10 gói)… Ngồi ra, phía sau bao bì của sản phẩm có một mã số để quay số trúng thƣởng của mỗi tháng. Cơ cấu giải thƣởng nên đề xuất cho các chuyến du lịch là rất thích hợp trong dịp hè, vừa giúp khách hàng trải nghiệm thông điệp của sản phẩm đó là cuộc sống thƣ thái, không căn thẳng mệt mỏi. Có thể có các mức thƣởng sau: Một giải đặc biệt, ba giải nhất, bốn giải nhì, hai mƣơi giải ba, cùng hàng ngàn giải khuyến khích, mỗi giải là một chai Trà Xanh O0. Với cơ cấu giải thƣởng bao trùm và xác suất phân bổ đồng đều nhƣ vậy sẽ tạo tâm lý thích thú cho khách hàng tăng giá trị cảm nhận của khách hàng từ những nhân tố bất ngờ.