CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Trong số các mơ hình khác nhau đã được đề xuất trong các nghiên cứu về hệ thống thơng tin thì mơ hình TAM dường như là được sử dụng rộng rãi nhất (Khram và cộng sự, 2011). Mơ hình TAM là mơ hình được sử dụng phổ biến để nghiên cứu ý định hành vi của người sử dụng đối với một công nghệ cụ thể (Lu và cộng sự, 2012). Nhiều nhà nghiên cứu đã cho thấy mơ hình TAM giải thích một phần đáng kể (thường khoảng 40%) ý định và hành vi sử dụng (Venkatesh và Davis, 2000). Nhiều nghiên cứu thực tế đã cho thấy rằng mơ hình TAM là một mơ hình vững chắc, mạnh mẽ, và chỉ dành cho việc dự đoán sự chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng (Leelayouthayotin, 2004).
Tuy nhiên, có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng việc sử dụng mơ hình TAM nguyên thủy để đánh giá sự chấp nhận một công nghệ ở mỗi quốc gia sẽ khơng chính xác hồn tồn. Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã mở rộng mơ hình TAM nguyên thủy bằng cách thêm vào đó một số yếu tố bổ sung hoặc thay thế hoặc kết hợp mơ hình TAM với mơ hình khác (Zhou, 2011; Dasgupta và cộng sự, 2011; Amin và cộng sự , 2012; Abadi và cộng sự, 2013;…)
Ngồi mơ hình TAM thì mơ hình IDT cũng được nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài sử dụng khi nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ ngân hàng có ứng dụng cơng
nghệ thơng tin. Mơ hình IDT được các nhà nghiên cứu trước đó đánh giá cao. IDT có thể được xem là một trong những lý thuyết phổ biến nhất đã khám phá ra những yếu tố có ảnh hưởng đến việc chấp nhận một sự đổi mới hoặc một công nghệ mới của một cá nhân (Al-Jabri và Sohail, 2012). IDT là mơ hình nổi tiếng nhất nghiên cứu về chấp nhận sự đổi mới (Puschel và cộng sự, 2010). Tóm lại TAM và IDT là hai mơ hình đã được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu trước đây về dịch vụ ngân hàng có ứng dụng cơng nghệ thơng tin.
Bên cạnh đó, mơ hình TAM và IDT có mối quan hệ bổ sung lẫn nhau, khái niệm “lợi thế tương đối” trong mơ hình IDT tương tự với khái niệm “nhận thức về sự hữu ích” trong mơ hình TAM. Cịn khái niệm “sự phức tạp” trong mơ hình IDT có quan hệ đối nghịch với “nhận thức sự dễ sử dụng” trong mơ hình TAM (Moore và Benbasat, 1991; Taylor và Todd, 1995). Hơn nữa, sự kết hợp mơ hình TAM và mơ hình IDT đã được thực hiện và kiểm chứng trong thực tế ở các nghiên cứu trước đây về dịch vụ ngân hàng có ứng dụng cơng nghệ (Tan và Teo, 2000; Lewis và cộng sự, 2010; Giovanis và cộng sự, 2012) .
Tại Việt Nam, nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ mobile banking, Nguyễn Khắc Duy (2012) kết hợp hai yếu tố của mơ hình TAM là nhận thức về sự hữu ích và ba yếu tố của mơ hình TPB là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Lê Phan Thị Diệu Thảo và Nguyễn Minh Sáng (2012) sử dụng mơ hình TAM với hai yếu tố là nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về sự dễ sử dụng mở rộng thêm 2 yếu tố là rủi ro cảm nhận và chi phí cảm nhận. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về ý định sử dụng mobile banking được thực hiện dựa trên lý thuyết IDT.
Bên cạnh đó, bảng 2.1 cũng cho thấy có nhiều yếu tố được các tác giả nước ngồi tìm thấy là có sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking nhưng các yếu tố thuộc mơ hình TAM (Nhận thức về sự hữu ích, nhận thức sự dễ sử dụng) và mơ hình IDT (Lợi thế tương đối, tính tương thích, sự phức tạp, khả năng thử nghiệm) được nhiều tác giả sử dụng nhất. Do đó, tác giả quyết định chọn mơ hình TAM và IDT làm nền tảng lý thuyết để đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên trước đây
STT
Các yếu tố sử dụng trong mơ hình nghiên cứu ý định sử dụng mobile banking A kturan ( 2010) L ewis và cộng sự (2010 ) D asgupta v à cộng sự ( 201 1) Sri pa law at v à cộng sự (2011 ) K hra im và cộng sự ( 201 1) A m in và cộng sự (2012 ) Y u(2012) Al -Jabr i và Soh ai l 2012 ) A bad i và cộn g sự (2013 )
1 Lợi thế tương đối x x x
2 Nhận thức về sự hữu ích x x x – x 3 Sự phức tạp – x – 4 Nhận thức sự dễ sử dụng – x x – x 5 Tính tương thích x x x x x 6 Khả năng thử nghiệm – x – 7 Nhận thức sự tự tin x x x x 8 Nhận thức về sự tín nhiệm – x x x 9 Nhận thức về rủi ro x – x x x x 10 Nhận thức về chi phí – x x
11 Khả năng giải thích kết quả –
12 Khả năng quan sát x 13 Sự tin tưởng – – 14 Nhận thức về hình ảnh – x 15 Nhận thức về giá trị x 16 Truyền thống x 17 Nhận thức sự thích thú x 18 Rào cản thiết bị x
19 Thiếu thông tin x
20 Chuẩn chủ quan x 21 Kỳ vọng hiệu quả x 22 Kỳ vọng nỗ lực – 23 Ảnh hưởng xã hội x 24 Nhận thức kiểm soát hành vi Ghi chú:
x: Yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định sử dụng mobile banking.
Yếu tố nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức về sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng khi sử dụng một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ làm nâng cao hiệu suất cơng việc của mình (Davis và cộng sự, 1989). Như vậy, nhận thức về sự hữu ích đối với mobile banking được hiểu là mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng mobile banking có những lợi ích làm nâng cao hiệu suất cơng việc của họ. Yếu tố nhận thức sự hữu ích được đề xuất đưa vào mơ hình nghiên cứu dựa vào mơ hình TAM. Theo mơ hình TAM thì ý định sử dụng của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhận thức về sự hữu ích và thái độ đối với việc sử dụng.
Yếu tố nhận thức về sự hữu ích và yếu tố ý định sử dụng đã được phát hiện là có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nhiều nghiên cứu trước đây, cụ thể các nghiên cứu gần đây đã cho thấy khi một cá nhân cảm thấy việc sử dụng mobile banking có thể mang lại cho họ những lợi ích mà họ mong muốn thì họ có xu hướng sử dụng nó (Gu và cộng sự, 2009; Lewis và cộng sự, 2010; Sripalawat và cộng sự, 2011; Dasgupta và cộng sự, 2011; Zhou, 2011; Abadi và cộng sự, 2013). Điều này cũng phù hợp với đặc điểm của thị trường Việt Nam vì các khách hàng cá nhân của ngân hàng đa số là những người đang đi làm, một số người đang đi học. Do đó, trong giờ làm việc và học tập, họ ít có thời gian đến ngân hàng để giao dịch, trong khi ngân hàng cũng chỉ làm việc vào giờ hành chánh. Với mobile banking, thời gian thực hiện giao dịch ngắn hơn rất nhiều so với giao dịch tại ngân hàng; giao dịch lại có thể được thực hiện mọi lúc, mọi nơi, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian nên nó mang đến nhiều sự hữu ích cho họ. Và thực tế cũng cho thấy tại Việt Nam, từ năm 2011 đến nay, các ngân hàng thương mại trong nước đã triển khai dịch vụ mobile banking và những ngân hàng đã triển khai dịch vụ mobile banking trước đó cũng khơng ngừng đưa ra những tiện ích mới nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng. Vì các ngân hàng nhận thức rõ việc cung cấp dịch vụ mobile banking sẽ mang đến nhiều lợi ích cho họ cũng như mang đến sự tiện ích cho khách hàng và làm hài lịng khách hàng. Từ đó, giả thuyết 1 được phát biểu như sau:
H1: Nhận thức về sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking.
- Yếu tố tính tương thích: Tính tương thích là mức độ mà một sự đổi mới được xem là phù hợp với các giá trị hiện có, với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng. Một ý tưởng khơng tương thích với các giá trị và chuẩn mực của một hệ thống xã hội sẽ khơng được chấp nhận một cách nhanh chóng như một sự đổi mới mà có sự tương thích (Rogers, 2003). Tính tương thích trong trường hợp dịch vụ mobile banking được hiểu là việc sử dụng dịch vụ mobile banking thích hợp với cuộc sống và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng.
Tính tương thích được đề xuất dựa vào mơ hình IDT của Rogers. Nghiên cứu trước đây cũng đã phát hiện ý định sử dụng mobile banking của một người sẽ tăng lên khi họ thấy việc sử dụng nó là phù hợp (Akturan, 2010; Lewis và cộng sự, 2010; Khraim và cộng sự, 2011; Al-Jabri và Sohail, 2012; Abadi và cộng sự, 2013; Odumeru, 2013). Tình hình thực tế ở nước ta cho thấy khách hàng không ở một nơi cố định mà họ thường xuyên di chuyển, họ có thể ở văn phòng làm việc, rồi họ di chuyển đến trung tâm mua sắm, trường học rồi trở về nhà… và dịch vụ mobile banking thích hợp với cuộc sống và cơng việc bận rộn của họ khi nó cung cấp những tiện ích để họ có thể thực hiện những giao dịch bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào khi họ có nhu cầu mà không cần phải đến ngân hàng để giao dịch. Do đó, tác giả cũng kỳ vọng yếu tố tính tương thích có khả năng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking. Từ đó, giả thuyết 2 được phát biểu như sau:
H2: Tính tương thích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking.
Yếu tố sự phức tạp
Sự phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới được cảm nhận là tương đối khó
khăn để hiểu và sử dụng (Rogers, 2003). Sự phức tạp trong trường hợp dịch vụ mobile banking được hiểu là khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc hiểu và sử dụng dịch vụ mobile banking. Sự phức tạp được đề xuất dựa vào mơ hình IDT của Rogers. Theo ơng cơng nghệ mới nào mà việc sử dụng nó khơng phức tạp, dễ hiểu,
dễ sử dụng thì sẽ được chấp nhận. Bên cạnh đó, Khraim và cộng sự (2011), Odumeru (2013), Dasgupta và cộng sự (2011), Sripalawat và cộng sự (2011), Abadi và cộng sự (2013) đã tìm thấy rằng khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng mobile banking dễ dàng, không làm họ mất nhiều cơng sức, khơng làm họ phiền phức thì họ có xu hướng sử dụng nó. Điều này cũng phù hợp với tình hình thực tế hiện nay, mức sống của người dân Việt Nam ngày càng cao nên nhu cầu của họ cũng ngày càng đa dạng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ cũng cao hơn. Với đặc điểm của khách hàng cá nhân là mang nặng tâm lý ngại phiền phức khi giao dịch với ngân hàng, đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng luôn muốn thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng, thủ tục giao dịch nhanh gọn, dễ dàng thực hiện, không làm mất nhiều công sức và không gây phiền phức cho họ. Do đó, yếu tố sự phức tạp được tác giả kỳ vọng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking của khách hàng. Từ đó giả thuyết 3 được phát biểu như sau:
H3: Sự phức tạp có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking.
Yếu tố khả năng thử nghiệm
Khả năng thử nghiệm là mức độ mà một sự đổi mới có thể được thử nghiệm dựa trên một nền tảng có giới hạn (Rogers, 2003). Khả năng thử nghiệm được hiểu là một cá nhân có thể thử nghiệm một công nghệ mới trước khi sử dụng. Đối với trường hợp mobile banking thì khả năng thử nghiệm là khách hàng có thể thử nghiệm dịch vụ mobile banking trước khi sử dụng nó. Khi khách hàng được tạo cơ hội để sử dụng thử một cơng nghệ mới thì một số lo ngại về những điều họ chưa rõ ràng có thể được giảm thiểu.
Khả năng thử nghiệm được đề xuất dựa vào mơ hình IDT của Rogers. Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy nếu người sử dụng có cơ hội để thử nghiệm một cơng nghệ mới thì cảm giác sợ hãi của anh ta đối với việc sử dụng một công nghệ mới sẽ giảm bớt (Tan và Teo, 2000). Khả năng thử nghiệm được tìm thấy có tác động tích cực có ý nghĩa đến ý định sử dụng mobile banking (Khraim và cộng sự, 2011; Odumeru, 2013). Thực tế hiện nay cho thấy các ngân hàng cũng tạo nhiều cơ hội để
khách hàng có thể trải nghiệm việc sử dụng thử mobile banking. Điều này cũng phù hợp với tâm lý chung của khách hàng cá nhân là thường lo lắng và e dè đối với việc sử dụng những công nghệ mới mà họ chưa hiểu rõ về nó. Và dịch vụ mobile banking có thể xem là một cơng nghệ mới, chưa được sử dụng rộng rãi nên khi khách hàng được tạo cơ hội để sử dụng thử thì sự lo lắng của họ có thể giảm đi nên có nhiều khả năng họ sẽ sử dụng nó. Từ đó, giả thuyết 4 được phát biểu như sau:
H4: Khả năng thử nghiệm có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking.
Ngoài ra, dữ liệu tại bảng 2.1 cũng cho thấy yếu tố nhận thức về sự tự tin và nhận thức về sự tín nhiệm cũng đã được nhiều tác giả ở nước ngoài sử dụng trong nghiên cứu về ý định sử dụng mobile banking và kết quả cho thấy hai yếu tố này có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định sử dụng mobile banking. Do đó, tác giả xem xét bổ sung hai yếu này vào mơ hình nghiên cứu đề xuất.
- Yếu tố nhận thức về sự tự tin
Theo Wood và Bandura (1989), nhận thức về sự tự tin là niềm tin của một người về khả năng của người đó có thể huy động các động lực, các nguồn lực và các hành động cần thiết để thực hiện một công việc hay nhiệm vụ cụ thể. Theo Taylor và Tod (1995) nhận thức về sự tự tin là niềm tin của một người vào khả năng của mình có thể thực hiện một hành vi cụ thể.
Đối với mobile banking, nhận thức về sự tự tin có thể được định nghĩa là sự đánh giá khả năng sử dụng mobile banking của một người. Khách hàng của ngân hàng có nhiều khả năng chấp nhận dịch vụ mobile banking khi họ có khả năng sử dụng nó (Amin và cộng sự, 2012). Theo Bandura (1982), nếu một người có được sự tự tin thì người đó có xu hướng thực hiện hành vi. Wang và cộng sự (2003) cho thấy nhận thức về sự tự tin có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ điện thoại. Luarn và Lin (2005) tìm thấy rằng một người có sự tự tin đối với việc sử dụng dịch vụ mobile banking thì ý định hành vi sử dụng mobile banking càng cao.
Dasgupta và cộng sự (2011), Sripalawat và cộng sự (2011), Khraim và cộng sự (2011), Amin và cộng sự (2012) đã cho thấy khi khách hàng cảm thấy tự tin về
khả năng sử dụng mobile banking thì họ có xu hướng sử dụng nó. Các giao dịch qua mobile banking là những giao dịch liên quan đến vấn đề tài chính nên nếu khách hàng cảm thấy không tự tin vào khả năng của bản thân khi sử dụng mobile banking thì họ có xu hướng khơng sử dụng nó vì khi sử dụng có thể họ sẽ bị thiệt hại về tài chính. Từ đó, giả thuyết 5 được phát biểu như sau:
H5: Nhận thức về sự tự tin có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking.
- Yếu tố nhận thức về sự tín nhiệm
Nhận thức về sự tín nhiệm được định nghĩa là niềm tin rằng đối tác đáng tin cậy và có đủ năng lực chun mơn cần thiết để thực hiện các giao dịch (Erdem and Swait, 2004). Nhận thức về sự tín nhiệm là mức độ mà một người sử dụng tiềm năng tin tưởng rằng việc sử dụng dịch vụ sẽ không liên quan đến các nguy cơ về an toàn và bảo mật (Wang và cộng sự, 2003). Luarn and Lin (2005) thừa nhận các khách hàng tiềm năng thiếu sự tín nhiệm đối với dịch vụ mobile banking lo lắng rằng