CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lƣợng cảm nhận
Bảng 2.6: Giá trị trung bình các thang đo của thành phần chất lƣợng cảm nhận nhận
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình với
tơi 3,49 0,922
Tơi cảm nhận đƣợc sự an toàn khi giao dịch
tại các phòng giao dịch/chi nhánh của ACB 3,56 0,930
Tôi không phải chờ đợi quá lâu khi thực
hiện giao dịch tại quầy 3,36 1,038
Các loại phí dịch vụ tƣơng xứng giữa chất
lƣợng và giá cả 3,34 0,918
Đồng phục nhân viên đẹp và lịch sự 3,72 0,822
Nhân viên ACB nắm bắt đƣợc nhu cầu và thực hiện nhu cầu giao dịch của khách hàng nhanh chóng
3,50 0,955
Nhân viên ACB xử lý khiếu nại khách hàng
hợp lý và nhanh chóng 3,52 0,970
Khơng gian giao dịch đẹp, sạch sẽ, có nhạc
nghe rất thoại mái 3,73 0,850
Khơng khí giao dịch rất chuyên nghiệp 3,75 0,806
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Từ kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá ở mức trung bình và trung bình khá về khơng gian giao dịch, cơ sở vật chất và mơ hình thiết kế thƣơng hiệu mới lẫn đồng phục nhân viên tại ACB.
Không gian giao dịch và đồng phục ACB
Với thiết kế đồng phục nữ là áo đầm màu xanh đ ậm và áo vest tr ắng tạo nên một phong cách chuyên nghiệp và hài hòa cho nhân viên. Và đồng phục nam là
áo sơ mi trắng cổ viền xanh kết hợp quần tây đen tạo nên phong cách lịch sự và chuyên nghiệp.
Hình 2.9: Đồng phục nhân viên ACB
(Nguồn: Website của ACB)
Với thiết kế hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu mới sang trọng và chuyên nghiệp, hình ảnh mới mang lại cảm giác thƣ giãn và an toàn khi khách hàng đến giao dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch.
Hình 2.10: Mơ hình thiết kết mới mặt tiền sảnh của ACB
Hình 2.11: Mơ hình thiết kế mới bên trong phịng giao dịch của ACB
(Nguồn: Phịng truyền thơng và thƣơng hiệu củaACB)
Hiện tại, do sự phân bổ chi phí xây dựng lại theo thiết kế thƣơng hiệu mới và tùy theo tình hình thực tế tại mỗi chi nhánh/phịng giao dịch nên việc đồng bộ xây dựng theo thiết kế thƣơng hiệu mới còn chậm. Với thiết kế sang trọng theo tiêu chuẩn Châu Âu, nếu ACB đồng bộ hóa tất cả các phịng giao dịch và chi nhánh thì hình ảnh ACB sẽ rất đẹp và chuyên nghiệp theo điểm khảo sát khách hàng theo yếu tố chất lƣợng cảm nhận.
Thời gian giao dịch và chất lƣợng phục vụ tại ACB
Những khách hàng thƣờng xuyên giao dịch với ACB, thƣờng họ rất hài lòng với chất lƣợng dịch vụ và các tiện ích của sản phẩm mang lại. Nhân viên luôn chủ động đặt các câu hỏi có thể giúp gì đƣợc cho khách hàng, khai thác và l ắng nghe những gì khách hàng nói để nắm bắt đƣợc nhu c ầu sử dụng sản phẩm dịch vụ và góp phần xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng.
Nhờ nâng cấp hệ thống cơng nghệ thơng tin, những tiện ích hiện đại nhƣ rút ngắn các quy trình giao dịch, quy trình thẩm định tài sản, kiểm sốt tối đa các rủi ro vận hành giúp cho nhân viên phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất. Điển hình ví dụ nhƣ khách hàng khơng cần điền biểu mẫu khi đến giao dịch tại ngân hàng đã rút thời gian giao dịch từ 10 phút xuống chỉ còn 5 phút; hoặc không cần đến ngân hàng mà vẫn thực hiện tất cả các hoạt động giao dịch khác trên hệ thống online nhƣ thanh tốn hóa đơn, gửi tiết kiệm và cả việc quản lý/theo dõi chi tiêu của chính mình.
Q trình cung cấp dịch vụ đảm bảo nhanh chóng, chính xác, ổn định và đáng tin cậy. Nhân viên luôn tuân thủ thời gian đúng quy định về giao dịch chứng từ. Khi khách hàng gặp vấn đề hoặc khó khăn trong giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng hoặc nhân viên giao dịch viên luôn thể hiện sự quan tâm và sẵn sàng giúp đỡ nhiệt tình giải quyết mọi vấn đề cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng ln có tác phong chun nghiệp và luôn đƣợc đào tạo cập nhật kiến thức chuyên môn mới để trả lời đầy đủ các câu hỏi của khách hàng, tạo lòng tin và sự tín nhiệm đối với khách hàng.
Tuy nhiên, qua khảo sát hầu hết chất lƣợng dịch vụ và sự nhiệt tình của nhân viên khơng đồng đều. Một phần do khách hàng giao dịch hàng ngày rất đông, nhân viên vẫn còn thụ động trong việc thực hiện giao dịch đối với khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng ln phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ ACB còn chƣa đƣợc chuẩn hóa đồng đều từ nhân viên bảo vệ đến nhân viên hƣớng dẫn hay là các chức danh khác trực tiếp chăm sóc và phục vụ khách hàng tại quầy. Các nhân viên bảo vệ thƣờng xun nói trống khơng với khách hàng làm khách hàng cảm thấy khơng hài lịng từ việc tiếp xúc đầu tiên, sau đó vào quầy để thực hiện giao dịch thì phải chờ đợi khá lâu làm mất thời gian của khách hàng. Thậm chí, khi thực hiện giao dịch nhân viên thờ ờ, chậm trễ, nói chuyện riêng và khơng nói cảm ơn khi khách hàng kết thúc giao dịch.
Theo kết quả kiểm tra chất lƣợng dịch vụ thơng qua chƣơng trình “Khách hàng bí mật” đối với các chức danh nhƣ: Nhân viên bảo vệ, Nhân viên hƣớng dẫn, Giao dịch viên, Nhân viên dịch vụ khách hàng, nhân viên kinh doanh. Kết quả kiểm tra đƣợc Phòng Trải nghiệm khách hàng thực hiện báo cáo kết quả toàn hệ thống hàng quý.
Bảng 2.7: Kết quả kiểm tra chất lƣợng dịch vụ tại ACB Thời gian (Quý) Điểm Đánh giá Thời gian (Quý) Điểm Đánh giá
1 Quý 1/2017 78,5 Chƣa đạt
2 Quý 2/2017 85 Đạt
3 Quý 3/2017 80 Chƣa đạt
4 Quý 4/2017 82 Chƣa đạt
5 Quý 1/2018 78,5 Chƣa đạt
(Nguồn: Phịng Truyền thơng thƣơng hiệu) Mặc dù điểm kiểm tra chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp vào kết quả đánh giá hiệu suất công việc của nhân viên và các CN/PGD nhƣng hầu hết các CN/PGD vẫn chƣa thật sự chú trọng đến và chính điều này ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu ACB trong ấn tƣợng của khách hàng.
Mặt khác, đối với các chi nhánh lớn nhƣ: chi nhánh Sài Gòn, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, chi nhánh Châu Văn Liêm... nhân viên của họ đƣợc đào tạo bài bản nên kiến thức nghiệp vụ rất tốt, họ thƣờng cơng tác tại vị trí hiện tại khoảng từ 2 năm đến 3 năm nên họ chủ động nhận ra khách hàng giao dịch thƣờng xuyên và am hiểu tính cách khách hàng, từ đó phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Số liệu khảo sát tham khảo theo kết quả từ bảng 2.8 về thời gian làm việc một chức danh “Nhân viên dịch vụ khách hàng” tại một số chi nhánh/Phòng giao dịch tiêu biểu đƣợc đánh giá nhiều về sự chênh lệch trình độ nghiệp vụ và thời gian công tác của nhân viên.
Bảng 2.8: Thời gian làm việc của chức danh nhân viên dịch vụ khách hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch Số thứ tự Chi nhánh/Phòng giao dịch Thời gian làm việc/Chức danh (ĐVT: Tháng) Thời gian làm việc/CN/PGD (ĐVT: Tháng) 1 Chi nhánh Sài Gòn 24 36 2 Chi nhánh Tp.Hồ Chí Minh 30 36
3 Chi nhánh Châu Văn Liêm 28 40
4 Phòng giao dịch Hàng Xanh 8 15
5 Phòng giao dịch Phạm Ngọc
Thạch 3 10
6 Phòng giao dịch Ba Tháng Hai 10 12
(Nguồn: Phòng quản trị nguồn nhân lực ACB) Hầu hết, khách hàng cảm thấy thân quen và mong muố n đƣợc thực hiện giao dịch ở những chi nhánh lớn vì nhân viên am hiểu nghiệp vụ, phục vụ rất tận tình và đ ặc biệt nhận ra họ thân quen khi họ đến giao dịch. Còn khi đối với các phòng giao dịch/chi nhánh vừa và nhỏ thƣờng có sự biến động về nhân sự rất lớn nên kiến thức nghiệp vụ họ thƣờng rất hạn chế, thâm niên cơng tác tại vị trí hiện tại thƣờng từ 3 tháng đến dƣới 1 năm. Chính vì vậy, khách hàng cảm thấy khơng đƣợc phục vụ tốt nhƣ những chi nhánh lớn mà họ đã giao dịch trƣớc đó.
Theo khảo sát thực tế về thời gian hoàn thành các giao dịch hằng ngày của ngân hàng tại các CN/PGD nhƣ sau:
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát thời gian hoàn thành giao dịch tại ACB
Số thứ tự Loại giao dịch
Thời gian quy định hoàn thành giao dịch (ĐVT: Phút) Thời gian thực tế hoàn thành giao dịch (ĐVT: Phút)
1 Gửi tiền tiết kiệm 5 10
2 Chuyển khoản/Chuyển
tiền mặt,… 5 10
3
Mở tài khoản/Cấp thẻ liên kết Tài khoản tiền gửi thanh toán
10 20
4 Xử lý khiếu nại: thẻ, giao
dịch tài khoản,… 10 30
(Nguồn: Phòng trải nghiệm khách hàng ACB) Theo số liệu khảo sát thực tế từ Phòng trải nghiệm khách hàng thì hầu hết khách hàng thực hiện giao dịch tại các CN/PGD đều phải chờ đợi rất lâu, thƣờng phải chờ từ 10 phút đến 20 phút để vào thực hiện giao dịch tại quầy và chờ nhân viên thao tác thực hiện giao dịch của mình cũng mất từ 10 phút đến 30 phút. Việc nhân viên thực hiện giao dịch chậm trễ dẫn tới khách hàng phải chờ đợi quá lâu. Mặt khác, việc trình độ nhân viên yếu kém về nghiệp vụ và quá thụ động trong công việc đã ảnh hƣởng trực tiếp đến khách hàng và việc thiếu sự giám sát nhắc nhở từ các cấp bao gồm kiểm soát viên đến trƣởng bộ phận giao dịch trực tiếp từ chi nhánh cũng là một trong những yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến việc chậm trễ này.
Về công tác khiếu nại của khách hàng, hiện tại chi nhánh/phòng giao dịch ghi nhận từ nhân viên dịch vụ khách hàng, hộ p thƣ góp ý ho ặc điện thoại trực tiếp cho giám đốc chi nhánh/phòng giao dịch. Đối với những trƣờng hợp cụ thể, khách
hàng có thể gọi điện thoại trực tiếp lên tổng đài Center 247 để khiếu nại hoặc để lại thông tin cá nhân để bên tổng đài trực tiếp liên hệ lại.
Đối với các khách hàng đến trực tiếp chi nhánh/phòng giao dịch nhân viên dịch vụ tiếp nhận tìm hiểu nguyên nhân, thể hiện sự quan tâm, lắng nghe và đƣa ra giải pháp hợp lý, cảm ơn khách hàng khi chia sẽ và xin lỗi khách hàng khi nhân viên mắc lỗi và quan trọng hơn là khi đã hứa khắc phục thì chi nhánh/phịng giao dịch thực hiện đúng cam kết đối với khách hàng. Đối với những khách hàng để lại thông tin tại tổng đài Center 247, nhân viên t ại tổng đài Center 247 trực tiếp ghi nhận và chuyển thông tin qua email đến các chi nhánh/phịng giao dịch có liên quan để xử lý kịp thời cho khách hàng.
Tuy nhiên, việc xử lý khiếu nại của khách hàng vẫn gặp nhiều vấn đề mà theo khách hàng đánh giá là nhân viên chƣa giải quyết thỏa đáng và giải quyết chậm trễ các vấn đề khách hàng gặp phải. Mặc dù, đã có quy định về thời gian xử lý khiếu nại giao dịch, nhƣng việc xử lý chậm trễ từ 10 phút lên đến 30 phút hoặc trễ hơn đã làm khách hàng thật sự quá thất vọ ng. Sự vƣợt quá thời gian quy định xuất phát từ nhiều nguyên nhân nhƣ: nghiệp vụ nhân viên yếu kém dẫn đến tiếp nhận thông tin khiếu nại khơng chính xác hoặc khơng đầy đủ nên việc xử lý kéo dài thời gian so với thời gian quy định, quy trình xử lý qua nhiều khâu từ nhân viên tiếp nhận đến kiểm soát viên xử lý dẫn đến mất thời gian chờ đợi, nhân viên né tránh việc tiếp nhận khiếu nại dẫn đến đùn đẩy công việc không bấm số thứ tự khi thực hiện xong giao dịch trƣớc đó, kiến thức nghiệp vụ nhân viên chƣa đồng đều giữa các chi nhánh/phòng giao dịch và thiếu sự kiểm tra kiến thức nhân viên thƣờng xuyên để cải thiện kịp thời chất lƣợng dịch vụ của ACB. Mặt khác, việc tiếp nhận khiếu nại mất nhiều thời gian và không ghi nhận điểm xử lý khiếu nại vào đánh giá hiệu suất làm việc hàng tháng nên nhân viên không muốn tiếp nhận khiếu nại tránh ảnh hƣởng đến kết quả điểm thi đua hàng tháng của bản thân.
Chi phí giao dịch
Khách hàng cho rằng chi phí giao dịch chƣa tƣơng xứng với chất lƣợng dịch vụ mang lại. Các lo ại chi phí đƣợc kể đến nhƣ: các loại phí liên quan đến tài
kho ản, dịch vụ và sản phẩm liên quan cao và lãi suất tiền gửi tiết kiệm và lãi suất vay vốn không cạnh tranh so với các Tổ chức tín dụng khác.
Lãi suất
Bảng 2.10: Lãi suất tiền gửi của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2016
ĐVT: %/năm Tên ngân hàng KKH 1 tháng 2 tháng 3 tháng 6 tháng 9 tháng 12 tháng 18 tháng 24 tháng 36 tháng ACB 1 4,7 4,8 5,0 5,8 5,8 6,5 6,8 6,2 6,2 BIDV 0,3 4,0 4,3 4,5 5,5 5,5 6,3 6,5 6,3 6,3 Sacombank 0,3 4,8 5,0 5,4 6,5 6,6 6,9 7,2 6,8 6,8 SHB 1 4,9 5,3 5,4 6,4 6,5 7,0 7,2 7,5 7,5 Vietinbank 0,5 4,6 4,7 5,1 5,6 5,7 6,0 6,5 6,5 7,0
(Nguồn: Website của các ngân hàng thời điểm 31/12/2016) Lãi suất huy động tiền gửi tiết kiệm vốn không thật sự hấp dẫn đối khách hàng, do lãi suất thấp hơn so với những ngân hàng khác và do chính sách tuân thủ nghiêm túc quy định cấm vƣợt trần lãi suất của nhà nƣớc quy định.
Ngồi ra, chính sách kiểm sốt về biên sinh lời từ nguồn huy động của hội sở, phân bổ chi phí bất hợp lý nhƣ các CN/PGD phải chịu chi phí 100% cho các chƣơng trình chăm sóc khách hàng định kỳ đã làm cho việc tăng trƣởng về huy động của CN/PGD giảm đáng kể.
Bảng 2.11: Lãi suất vay của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2016 Tên ngân hàng Lãi suất Tên ngân hàng Lãi suất
(%/năm) Tỷ lệ vay (%) Thời gian vay tối đa (Tháng)
ACB 8,5 85 240
BIDV 7,7 70 240
Sacombank 8,0 70 120
VCB 7,8 70 180
Vietinbank 8,0 70 180
Nhìn chung, lãi suất vay tại ACB khá cao so với các ngân hàng khác. Tuy thời gian vay và tỷ lệ cho vay tốt hơn nhƣng do lãi suất khá cao đã giảm lợi thế cạnh tranh của ACB so với các tổ chức khác nhất là đối với các sản phẩm nhƣ: vay mua bất động sản, các sản phẩm liên kết đầu tƣ các căn hộ hình thành trong tƣơng lai...
Mặt khác, ACB còn bỏ ngõ phân khúc khách hàng vừa và nhỏ từ các dự án liên kết nhà ở xã hội, dự án chung cƣ từ các chủ đầu tƣ bất động sản… Do khẩu vị vị rủi ro của ACB không mặn mà với các dự án này nên đánh mất phân khúc khách hàng mua nhà chung cƣ hình thành trong tƣơng lai này.
ACB chỉ tài trợ một vài dự án chung cƣ cao cấp hoặc nhà phố liền kề, khu biệt thự nhƣ: các dự án thuộc Phú Mỹ Hƣng, The Vista, Ehome 3 – Tây Sài Gòn, Vinhomes central park, Citibella, Full House, The SPARKS (Hà Nội), Hoàng Thành Tower (Hà Nội), Khu đô thị mới Phƣớc Lý (Đà Nẵng)… là những dự án lớn và khách hàng có thu nhập cao mới có thể vay vốn theo các dự án này. Chính vì vậy rất hạn chế khách hàng vay vốn theo các dự án liên kết tại ACB.
Phí dịch vụ
Theo kết quả thống kê thực tế, ACB có mức phí tƣơng đối cao so với các ngân hàng khác. Kết quả này tƣơng đồng với kết quả khảo sát của tác giả về câu hỏi “Các loại phí dịch vụ tƣơng xứng giữa chất lƣợng và giá cả” có điểm trung bình là 3,34 đƣợc đánh giá thấp nhất.
Do áp lực tăng trƣởng về chỉ tiêu doanh thu phí của các CN/PGD nên hầu hết các CN/PGD áp dụng mức phí này cho t ất cả các khách hàng và hầu nhƣ khơng giảm phí nên những khách hàng giao dịch nhiều liên quan đến các loại phí khơng hài lịng. Đồng thời, các chính sách ƣu đãi từ hội sở không đa dạng nên làm giảm sự cạnh tranh về phí so với ngân hàng khác.
Qua bảng 2.12 về biểu phí s ản phẩm dịch vụ ACB có s ự chênh lệnh khá cao so với ngân hàng khác. Hiện tại, đối với ngành tài chính thì việc cạnh tranh về giá tuy không quyết định chính trong vấn đề lựa chọn giao dịch với các tổ chức ngân hàng. Tuy nhiên, giá cũng là một trong những ƣu điểm lớn đối với những khách hàng họ thƣờng xuyên có sự so sánh giá cả giữa các tổ chức với nhau.