CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.5. Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Phát triển dựa trên chính quan điểm đó, ơng đã đưa ra mơ hình thành phần giá trị thương hiệu (2003) bao gồm những yếu tố sau: Nhận thức thương hiệu ( sự nỗi bật giúp khách hàng có thể nhớ và liên tưởng ngay đến thương hiệu), hình ảnh thương hiệu (bao gồm liên tưởng hiệu năng và hình tượng), Phản ứng đối với thương hiệu ( bao gồm những đánh giá và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu), sự cộng hưởng thương hiệu (trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động). Liên tưởng thương hiệu về hiệu năng và hình tượng (hình ảnh thương hiệu), những đánh giá tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu là những khái niệm bậc cao, khó có thể đo lường được. Nên tác giả khơng sử dụng mơ hình này để đo lường và đánh giá.
Tại Việt Nam, PGS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang cũng đưa ra mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu. Trong đó mơ hình giá trị hương hiệu của hai tác giả bao gồm bốn thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, thái độ đố với chiêu thị, chất lượng cảm nhận làm cơ sở cho việc nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu cũng đã cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm rất nhiều thành phần, và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con. Do vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và cũng chưa có được các thành phần thống nhất. Bên cạnh đó mơ hình này được áp dụng trong ngành tiêu dùng là chủ yếu, nên theo tác giả việc áp dụng mơ hình vào lĩnh vực dịch vụ pháp lý cũng có một số điểm chưa phù hợp.
Trên cơ sở tổng hợp và kế thừa một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới cũng như ở Việt Nam, tác giả lựa chọn mơ hình nghiên cứu được sử dụng trong bài dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), đây là mơ hình nổi
tiếng, đã có từ năm 1991. Những thành tố được tác giả đưa ra trong mơ hình đều phù hợp với cơng ty trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, công ty vừa mới thành lập trong thời gian ngắn (2014), nên việc sở hữu những tài sản riêng, bản quyền là chưa nhiều đồng thời là ngành dịch vụ nên kênh phân phối không qúa phức tạp nên yếu tố: tài sản độc quyền khác sẽ được loại bỏ ra do chưa phù hợp với tình hình hoạt động của cơng ty ở thời điểm hiện tại. Mơ hình nghiên cứu đề xuất cụ thể như sau :
Hình 1.6 : Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trên đây là toàn bộ nội dung chương 1 bao gồm định nghĩa, lý thuyết về thương hiệu, gíá trị hương hiệu và vai trị của giá thương hiệu. Bên cạnh là tóm tắt một số mơ hình nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu đồng thời lựa chọn mơ hình nghiên cứu được sử dụng để lo lường giá trị thương hiệu trong luận văn. Ngoài ra, một số lý thuyết về truyền thông Marketing của Phillip Kotler cũng được nêu lên trong bài làm cơ sở để phân tích thực trạng là làm nền cho việc đề xuất giải pháp trong chương 2 và chương 3.
Chương tiếp theo sẽ dùng để giới thiệu về cơng ty nghiên cứu, phân tích thực trạng dựa trên dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, thực trạng các hoạt động truyền thơng marketing. Từ đó thấy được những điểm cần khắc phục nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty TNHH Monday Vietnam
Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu Monday Vietnam
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM