CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, sự gia tăng mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp và tổ chức làm cho sự sở hữu lòng trung thành của khách hàng càng trở thành mối quan tâm lớn đối với các nhà sản xuất và các nhà phân phối cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Có nhiều đóng góp nghiên cứu khám phá và kiểm định của các tác giả trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.
Theo Dick & Sabu (1994), lòng trung thành của khách hàng là thế mạnh của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và sự lui tới lặp lại, bị ảnh hưởng bởi các tiêu chí xã hội và các yếu tố tình huống.
Lịng trung thành nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này, như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo & ctg, 2000).
Lòng trung thành là một cam kết được giữ vững nhằm mua lại một sản phẩm hoặc lui tới một dịch vụ nhất định trong tương lai, tạo ra một sự mua lặp lại một thương hiệu hay một bộ thương hiệu nhất định mặc dù có những ảnh hưởng thuộc về tình huống và những nỗ lực marketing gây ra sự chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).
Theo Jacoby & Chesnut (1978), Dick & Basu (1994) đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ. Theo phương pháp tiếp cận kiểu tích hợp thì lịng trung thành địi hỏi cùng lúc 3 thành phần suy nghĩ, cảm nhận và hành vi ; trong đó suy nghĩ và cảm nhận giúp hình thành nên thái độ (Sancharan Roy, 2011). Trung thành về mặt thái độ là một trạng thái của đầu óc, tức xu hướng ưa thích tiêu dùng hay sử dụng của khách hàng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó vì sản phẩm dịch vụ này mang đến cho họ một số giá trị nào đó như với độ bền, mẫu mã đẹp, tiện dụng...(sản phẩm) hay nhanh chóng, hiệu quả, tin cậy,…(dịch vụ). Cịn lịng trung thành về mặt hành vi là một người có hành vi trung thành (tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai, truyền miệng tích cực,…) nhưng động cơ dẫn đến sự trung thành này có thể bắt nguồn từ việc khách hàng không thể tìm kiếm được sản phẩm hay dịch vụ thay thế (ví dụ như trong ngành điện, ngành y đối với một số điều trị bệnh chuyên khoa,…).
Lòng trung thành cũng được định nghĩa kết hợp cả 3 thành phần suy nghĩ, cảm nhận, hành vi theo Hartel và cộng sự (2008) là sự kết hợp của những suy nghĩ và những hành động của một khách hàng về một thương hiệu mà nó được diễn tả thơng qua một hành động (dẫn theo Sancharan Roy, 2011).
Ngoài ba thành phần trên, theo tổng hợp lý thuyết của Rundle-Thiele & Sharyn (2005) về lòng trung thành còn bao gồm các thành phần hành vi than phiền, khuynh hướng của hành vi, yếu tố truyền miệng, yếu tố đối kháng với cạnh tranh, khả năng tiềm ẩn của trung thành.
Ngoài ra, theo Eggert và cộng sự (2012), lòng trung thành của khách hàng trong kênh phân phối gián tiếp cịn được định nghĩa theo khía cạnh lịng trung thành đối với thương hiệu sản phẩm và lòng trung thành đối với nhà cung cấp. Trong đó,
lịng trung thành với nhà phân phối là ý định của khách hàng để thực hiện một tập hợp đa dạng của hành vi báo hiệu một động lực để duy trì một mối quan hệ với một nhà phân phối, trong khi lòng trung thành thương hiệu đại diện cho ý định của khách hàng để thực hiện một tập hợp đa dạng của các hành vi báo hiệu một động lực để duy trì một mối quan hệ với thương hiệu.
Trên thực tế, bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào cũng đều mong muốn có được các yếu tố của lòng trung thành của khách hàng một cách đầy đủ vì đây là điều kiện đảm bảo sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và tổ chức. Nếu khách hàng chỉ có hành vi trung thành thì khơng đảm bảo lợi ích dài hạn cho doanh nghiệp vì sẽ dễ bị cạnh tranh bởi các cơng ty đối thủ. Mặt khác, nếu chỉ có thái độ trung thành thì cũng chưa đủ vì doanh nghiệp đòi hỏi cần phải chuyển từ thái độ sang hành vi trung thành mà thể hiện cụ thể nhất chính là lợi nhuận. Lịng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004) (dẫn theo Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Vậy một vấn đề được đặt ra là lòng trung thành được đo lường trong nghiên cứu này được xét trên khía cạnh nào? Theo mục tiêu của nghiên cứu, tác giả xem xét thang đo về lòng trung thành của khách hàng ở cả hai khía cạnh trung thành thơng qua cả thái độ và hành vi. Đề tài quan tâm đến cả hai thành phần trên của lịng trung thành là vì mục tiêu của nghiên cứu là muốn tìm hiểu lịng trung thành của khách hàng cả về nhận thức và hành động thực tiễn khi chịu ảnh hưởng bởi các tiền tố như chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận,…
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề nghị 2.1.2.1. Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng
CLDV và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong một số ấn phẩm về kinh doanh, hai cụm từ này dường như có
thể thay thế cho nhau nhưng theo các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hồn tồn có thể phân biệt và đo lường chúng (Zeithaml & Bitner, 2000).
CLDV là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan và dựa vào cảm giác, cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998) (dẫn theo Thongsamak, 2001). CLDV đi sâu vào các thành phần cụ thể, còn sự hài lòng là khái niệm tổng quát về sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ, chất lượng là tồn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hay dịch vụ chứa đựng khả năng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (dẫn theo Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn, 2013). Những nghiên cứu trước đây cho thấy CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Những quan điểm định hướng như vậy thể hiện rằng một doanh nghiệp, tổ chức hay nhà cung cấp đạt chất lượng toàn diện khi sản phẩm, dịch vụ của họ đáp ứng đầy đủ hay vượt hơn so với mức kỳ vọng của khách hàng. Theo Bittner & Hubbert (1994), muốn có được lợi nhuận thì mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng vì sự thỏa mãn nhu cầu sẽ làm họ tiếp tục sử dụng và sử dụng dịch vụ nhiều hơn (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Như vậy, chất lượng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa măn nhu cầu của họ.
Nghiên cứu phát triển và sử dụng thang đo KQCAH để đánh giá sự hài lòng của bệnh nhân về CLDV bệnh viện của Victor Sower, JoAnn Duffy, William Kilbourne, Gerald Kohers & Phillis Jones (2001)
Nghiên cứu này được thực hiện tại Mỹ. Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu này xác định các thành phần của CLDV bệnh viện, hợp thức hóa các thành phần này lại và phát triển thành một công cụ đo lường sự hài lòng của bệnh nhân. Cơng cụ này chính là thang đo quản lý các đặc tính của CLDV bệnh viện KQCAH được phát triển dựa vào thang đo JICAHO tại Mỹ (1996) và nghiên cứu định tính từ 12 nhà quản lý bệnh viện, hơn 100 nhân viên y tế và 23 bệnh nhân và người nhà bệnh nhân đã và đang khám chữa bệnh thời gian gần đây.
Nhiều nghiên cứu trước của các tác giả như Carman, Ford, Bach, Fottler cụng đều xây dựng thang đo chất lượng bệnh viện dựa vào mơ hình SERVQUAL và hiệu chỉnh dựa vào nghiên cứu định tính hay thêm vào một số đặc tính đặc biệt của dịch vụ y tế. Coddington và Moore thì đề nghị 5 thành phần đầu tiên định nghĩa CLDV y tế theo quan điểm của bệnh nhân đó là: sự nhiệt tình, chăm sóc và quan tâm; nhân viên y tế; trang thiết bị kỹ thuật; sự chun mơn hóa và phạm vi của dịch vụ sẵn có; kết quả. JICAHO đã định nghĩa 9 thành phần CLDV y tế liên quan đến cả 5 thành phần theo Coddington và Moore và 5 thành phần theo mơ hình SERVQUAL nhưng mang tính tồn diện hơn. Vì vậy thang đo JICAHO đã được phát triển một cách chuyên biệt cho các quá trình cấp phép bệnh viện. Do đó mà nghiên cứu này đã chọn thang đo JICAHO gồm 9 thành phần để làm mơ hình lý thuyết cho CLDV bệnh viện.
Hình 2.1: Kết quả các thành phần của nghiên cứu thực nghiệm và so sánh với
các thành phần trong thang đo lý thuyết JICAHO (William Kilbourne, Gerald Kohers & Phillis Jones, 2001):
Các thành phần lý thuyết JICAHO Các thành phần thực nghiệm KQCAH
Hiệu dụng và liên tục Thích hợp
Ấn tượng đầu tiên Sự thích hợp Hiệu quả
Quan tâm & chăm sóc
An tồn
Hiệu dụng
Đúng lúc
Sẵn sàng
Quan tâm và chăm sóc
Bữa ăn Hiệu quả Hiệu lực
Thơng tin
Liên tục
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phát triển một thang đo có giá trị và đáng tin cậy cho chiến lược quản lý và đề ra các quyết định của bệnh viện. KQCAH là một thang đo đa biến cung cấp những thông tin giá trị và đáng tin cậy cho các nhà quản lý bệnh viện – những người phải chịu trách nhiệm về định hướng và thông tin thị trường, những người đối mặt với những thử thách chiến lược triển khai nguồn nhân lực hiếm và nguồn tài chính như thế nào để đảm bảo chất lượng chăm sóc sức khỏe. Nghiên cứu này cũng rất đáng quan tâm đối với các nhà nghiên cứu và những người làm chính sách trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe vì nó cung cấp một sự mơ tả rất thiết thực về CLDV y tế xuất phát từ quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ bao gồm những người quản lý, nhân viên y tế và cả bệnh nhân.
Nghiên cứu này cung cấp cho tác giả một mơ hình khái niệm tham khảo về CLDV theo KQCHA khá toàn diện và tin cậy để áp dụng vào đề tài tác giả đang quan tâm. DVNK là một loại hình dịch vụ y tế chuyên khoa có những đặc điểm riêng nên sẽ được bàn tiếp ở những yếu tố hoàn chỉnh và bổ sung như CLDV kỹ thuật,…dựa vào một số những nghiên cứu khác liên quan.
Nghiên cứu đo lƣờng ảnh hƣởng của CLDV đến sự hài lòng của khách hàng trong chăm sóc nha khoa của Alan Baldwin & Amrik Sohal (2003)
Nghiên cứu này được thực hiện taị Australia. Hai tác giả Alan Baldwin & Amrik Sohal đã đánh giá ảnh hưởng của CLDV đến sự hài lòng của khách hàng trong chăm sóc nha khoa thơng qua việc đo lường hiệu quả/ chất lượng các yếu tố của sự chuyển giao CLDV nha khoa đến khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận của bệnh nhân.
CLDV nha khoa được đo lường dựa vào mơ hình SERVQUAL và nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 4 thành phần: Kỹ năng và năng lực, Sự chính xác, Sự quan tâm chăm sóc, Phương tiện hữu hình. Thang đo khơng dựa trên khía cạnh lâm sàng mà dựa trên sự chuyển giao CLDV hay chính là yếu tố chức năng của CLDV.
Kỹ năng và năng lực: là yếu tố có thể mơ tả được tốt nhất như là đại diện cho các kỹ năng “nghề” mà các nhân viên nha khoa đã nghiên cứu và thực hành. Sự an
toàn, độ tin cậy và khả năng kỹ thuật được kết hợp trong các yếu tố tổng hợp này – đánh giá một cách dễ hiểu về tính chất thân mật và xâm nhập của dịch vụ được cung cấp.
Sự chính xác: là yếu tố cơ bản mà những nhân viên nha khoa cần phải có. Đó là sự đúng giờ giấc, đúng lịch hẹn trong quá trình cung cấp dịch vụ, khơng phải chờ đợi hay trì hỗn dịch vụ hay hẹn khám với bệnh nhân.
Sự quan tâm chăm sóc: là khả năng điều trị và phụ tá, kiến thức về các thủ tục cần thiết, quan tâm cá nhân và khả năng dự đoán các nhu cầu của bệnh nhân. Đây là các tính năng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lịng của bệnh nhân.
Phương tiện hữu hình: là trang thiết bị và dụng cụ y tế, trang trí nội thất, phịng chờ, hình thức y tế trong trang phục của nhân viên, sự thu hút hấp dẫn hay tài liệu quảng cáo. Chúng đều là những đóng góp cho sự thành cơng của thành phần này, như một sự dự đoán về CLDV của khách hàng.
Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng về CLDV.
Nghiên cứu này gợi mở ra những nghiên cứu trong tương lai như đi sâu hơn vào các khía cạnh của CLDV nha khoa như sự hợp tác, sự chính xác ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân, mối quan hệ giữa sự mong đợi hợp lý và không hợp lý của khách hàng, các yếu tố chi phối đến lòng trung thành của bệnh nhân.
Từ hạn chế của nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy cần xem xét thêm các yếu tố của CLDV y tế (cụ thể là DVNK) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên quan điểm của khách hàng nhiều hơn để đạt được sự hơp tác và chính xác hơn trong việc đánh giá sự hài lịng của họ. Và ngồi ra, cần quan tâm đến tác động của sự hài lòng về các yếu tố DVNK đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu thang đo CLDV bệnh viện của Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang (2013)
Nghiên cứu của 2 tác giả Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang là nghiên cứu mới nhất về CLDV bệnh viện tại Việt Nam. Mơ hình CLDV y tế được xây dựng sau khi khảo sát lý thuyết của Parasuraman & ctg (1988), một số nghiên cứu về CLDV
y tế như Andaleeb (1998), Babakus & Mangold (1992), JICAHO (1996), Sower & cộng sự (2001),… kết hợp với nghiên cứu định tính thơng qua hình thức thảo luận nhóm và thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực y tế nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV bệnh viện.
Hình 2.2: Mơ hình cấu thành CLDV trong lĩnh vực bệnh viện
( Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang, 2013 )
Kết quả khảo cứu lý thuyết và nghiên cứu định tính đề nghị cấu thành CLDV trong lĩnh vực y tế gồm các khái niệm sau:
Thích hợp: nói về cơ sở vật chất, trang thiết bị, thủ tục nhập khám của phịng khám. Hiệu quả: nói về sự hướng dẫn, nhắc nhở, động viên và tính chuyên nghiệp của nhân viên.
Quan tâm: nói về thái độ phục vụ của nhân viên, cách giải quyết yêu cầu và phàn nàn của bệnh nhân.
Thơng tin: nói về việc thơng tin được cung cấp nhanh chóng, đầy đủ, rõ ràng và sẵn sàng
Hiệu dụng: nói đến sự rõ ràng về chứng từ trong thanh toán.
Các khái niệm này được đo lường bởi 27 biến quan sát lý thuyết đề nghị. Sau khi nghiên cứu chính thức kiểm định thang đo trong mơ hình, dữ liệu được xử lí bởi phần mềm SPSS 16.0 để phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, phần mềm AMOS 18 phân tích