Bước 1: Xây dựng thang đo
Vì mục đích của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng trong DVNK nên mơ hình lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã trình bày tại chương 2 mặc dù được đánh giá cao tại nhiều quốc gia, khu vực khác hoặc lĩnh vực khác thì vẫn cần phải bổ sung, điều chỉnh nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tế cho DVNK tại TPHCM. Chính vì vậy, nghiên cứu định tính cần được thực hiện nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố nêu trên cũng như khám phá, bổ sung những yếu tố mới trước khi xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, giới hạn, phương pháp nghiên cứu &
ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Cơ sở lý thuyết & phân tích, đánh giá các
mơ hình nghiên cứu trước
Mơ hình nghiên cứu đề nghị & thang đo ban đầu
Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính thảo luận tay đơi & khảo sát thử Mơ hình nghiên cứu chính thức, các giả thuyết nghiên cứu & thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng chính thức & xử lý dữ liệu
Thào luận kết quả nghiên cứu & Kết luận, kiến nghị, hạn chế của nghiên cứu
Phương pháp thống kê mơ tả
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan & hồi quy
tuyến tính Kiểm định t - test & ANOVA Phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 4 Bác sĩ nha khoa và 4 khách hàng đã và đang sử dụng các DVNK; và khảo sát thử 7 khách hàng đã và đang sử dụng các DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM để khám phá và hoàn chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNK và lòng trung thành của họ.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc liên lạc qua email trước rồi gởi đường link https://docs.google.com/
forms/d/1dnr5mfhvj1BU1Lr6cYT-_xvR4CPMDoiMPIzCAZgLGkE/viewform để
khách hàng điền khảo sát online. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hai mơ hình lý thuyết và các giả thuyết thể hiện sự tác động giữa các yếu tố đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được kiểm định bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội. Sau cùng là kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá sự hài lịng bởi các biến định tính thơng qua kiểm định trung bình t - test và ANOVA bằng phần mềm SPSS 16.0.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu.
STT Dạng Phƣơng
pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ
bộ
Định tính
- Thảo luận tay đôi (8)
- Khảo sát thử (7) Tháng 3/2014 TP.HCM 2 Chính thức Định
lượng - Khảo sát định lượng (216)
Tháng
3.2. Nghiên cứu định tính.
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.
Như đã đề cập ở trên, dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, lý thuyết Marketing và các nghiên cứu trước chủ yếu có liên quan đến đề tài của Victor Sower & cộng sự (2001), Albert Caruana & Noel Fenech (2005), Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang (2013), Đặng Hồng Anh (2013), các biến quan sát được hình thành và đưa vào dàn bài thảo luận tay đôi.
Tuy nhiên, các biến quan sát của các nhà nghiên cứu trên được xây dựng trên cơ sở lý thuyết hoặc ở các dịch vụ khác hoặc ở thị trường khác vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với DVNK của các khách hàng tại TPHCM thơng qua nghiên cứu định tính.
Bảng 3.2: Bảng tóm tắt kết quả của các nghiên cứu trước có liên quan
Khái niệm Lý thuyết
Marketing
Victor Sower & cộng sự
(2001)
Albert Caruana & Noel Fenech
(2005)
Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang (2013) Đặng Hồng Anh (2013) Thích hợp X X Hiệu quả X X Quan tâm X X Thông tin X X Hiệu dụng X X Ấn tượng ban đầu X Gía cả cảm nhận X X Chất lượng kỹ thuật X Hình ảnh X X
Thảo luận tay đôi với: 4 Bác sĩ nha khoa lâu năm trong ngành và 4 khách hàng hiện đã sử dụng vụ DVNK sẽ cho ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV nha khoa nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo CLDV trong DVNK hình thành từ cơ sở lý thuyết với công cụ là dàn bài thảo luận tay đơi.
Ngồi việc trả lời một số câu hỏi mở, đáp viên còn xác định các biến quan sát đo lường các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và biến đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được xây dựng trên cơ sở lý thuyết. Từ đây bảng khảo sát sơ bộ được hình thành và được dùng cho khảo sát thử.
Trong phần thảo luận tay đôi người tham gia được yêu cầu liệt kê các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của người sử dụng DVNK. Tiếp đến, đáp viên sẽ trả lời câu hỏi trong từng thành phần và các biến quan sát đo lường từng thành phần đó về ý nghĩa của từng thành phần, các biến quan sát trong mỗi thành phần cũng như đánh giá ý nghĩa của từng biến, thêm, bớt, hoặc cải thiện các phát biểu này nếu thấy cần thiết. Nội dung chi tiết được thể hiện trong dàn bài phỏng vấn tay đôi (xem Phụ lục 2).
Khảo sát thử: 7 người đã và đang sử dụng DVNK sẽ đánh giá bảng câu hỏi khảo sát lần cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của các câu hỏi. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được điều chỉnh trước khi gởi đi khảo sát chính thức.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.
Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đơi với 4 Bác sĩ nha khoa và 4 khách hàng, một số ý kiến được ghi nhận như sau:
Các Bác sĩ cho rằng: “Bệnh nhân nếu đến để chỉnh nha hay phục hình răng thì những dịch vụ cơ bản khác như cạo vôi, điều trị răng sâu, kiểm tra sức khỏe răng định kỳ là đương nhiên. Phần lớn một PKNK nếu chất lượng dịch vụ tốt thì phải tốt từ những dịch vụ cơ bản trở đi”.
Các đáp viên là khách hàng sử dụng DVNK cho rằng: “Yếu tố CLDV chức năng, CLDV kỹ thuật, Hình ảnh phịng khám là những yếu tố được bác sĩ và bệnh nhân đều đánh giá cao về tầm ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Yếu tố giá cả cảm nhận được bệnh nhân quan tâm nhiều hơn. Yếu tố xa gần của phịng khám khơng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn phòng khám, sự hài lòng hay lòng trung thành của khách hàng với PKNK, tất nhiên nên có khoảng cách hợp lý”.
Yếu tố “Ấn tượng ban đầu” bị loại đi khỏi mơ hình nghiên cứu vì nội dung đo lường của yếu tố này đã thể hiện trong các biến quan sát của các yếu tố khác: AT1 trùng ý với TH1, AT2 trùng ý với QT4, AT3 trùng ý với HQ8. Các Bác sĩ nha khoa và khách hàng đều thống nhất với mơ hình nghiên cứu sau khi loại đi yếu tố “Ấn tượng ban đầu”.
Biến quan sát “Bảng chỉ dẫn rõ ràng” được bỏ đi do đặc thù các PKNK chủ yếu do sự hướng dẫn của nhân viên, khách hàng không bị phụ thuộc nhiều bởi bảng chỉ dẫn như ở bệnh viện. Biến “Mơi trường phịng khám sạch sẽ” được điều chỉnh lại là: “Phịng khám sạch đẹp”.
Ngồi ra, theo góp ý của đáp viên trong phỏng vấn tay đôi, các biến quan sát ban đầu của các khái niệm nghiên cứu được điều chỉnh lại: một số biến bị loại đi, một số biến được thêm vào, một số biến được điều chỉnh từ ngữ và câu văn cho phù hợp với DVNK trên quan điểm của khách hàng. Số biến quan sát được xây dựng từ cơ sở lý thuyết ban đầu là 48 được thể hiện trong dàn bài thảo luận nhóm chỉ cịn lại 42 biến quan sát. Trong đó, có 35 biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng và 4 biến quan sát đo lường lòng trung thành của khách hàng được đưa vào bảng khảo sát thử.
Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng khơng gây hiểu nhầm cho người đáp viên, 7 người đang sử dụng DVNK (danh sách Phụ lục 3) trả lời bảng khảo sát thử. Bảng câu hỏi khảo sát thử gồm 2 phần như sau:
Phần I: Thang đo gồm 35 biến được sắp xếp trong 8 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng cộng với 4 biến quan sát đo lường lịng trung thành của khách hàng.
Phần II: Thơng tin cá nhân của đáp viên và điền tên phòng khám mà đáp viên đang khám và điều trị.
Bảy đáp viên tham gia khảo sát thử ngoài việc điền bảng khảo sát sơ bộ đều được hỏi về mức độ rõ ràng của các câu hỏi và cho nhận xét về việc thêm, bớt hoặc điều chỉnh các biến quan sát. Các đáp viên đều nhận xét “các câu hỏi rõ ràng, thể hiện rõ nghĩa”. Do đó, bảng khảo sát thử là bảng khảo sát chính thức.
Thơng qua cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm, thực tế về DVNK của các PKNK tại TPHCM và các giả thuyết nghiên cứu đề nghị cùng với kết quả khảo sát định tính, với 9 thành phần ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng chỉ còn lại 8 thành phần. Do đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất như đề cập ở chương 2 được điều chỉnh lại như sau: