CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.2.2. Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành
này cũng đã được khẳng định trong thang đo JICAHO và KQCAH là hai thang đo tương đối toàn diện nhất, đạt độ tin cậy cao đã được ứng dụng khá phổ biến và rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến CLDV y tế trên thế giới. Tuy nhiên, có một số những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như ấn tượng ban đầu, hình ảnh phịng khám và CLDV kỹ thuật sẽ được tác giả biện luận để bổ sung vào cho hoàn chỉnh hơn dựa vào một số những nghiên cứu khác liên quan và thực tế trong lĩnh vực nha khoa. Ngoài ra, nghiên cứu cũng gợi mở một vấn đề nghiên cứu tồn diện hơn đó là mối quan hệ giữa các yếu tố CLDV y tế (nha khoa) với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mà theo tìm hiểu của tác giả là chưa có một nghiên cứu nào tại Việt Nam nghiên cứu về mối quan hệ này đối với dịch vụ y tế, đặc biệt là đối với DVNK thì đặc biệt hơn vì ngay cả việc nghiên cứu một thang đo CLDV y tế dành riêng cho nha khoa tại thị trường Việt Nam tính đến thời điểm tác giả nghiên cứu là chưa có.
Từ lý thuyết về CLDV y tế, mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng cùng các nghiên cứu trước liên quan, tác giả đề nghị giả thuyết H1 như sau:
H1: CLDV chức năng có tác động dƣơng đến sự hài lịng của khách hàng.
Trong đó CLDV chức năng bao gồm 6 thành phần chính là: quan tâm, hiệu quả, thơng tin, hiệu dụng, thích hợp, ấn tượng đầu tiên.
2.1.2.2. Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng của khách hàng
Giá cả cảm nhận: Giá cả được xem như là nhận thức của người tiêu dùng về
(Zeithaml, 1988), giá cả cảm nhận có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm (dẫn theo Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận, 2012). Giá cả được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm dịch vụ và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985). Giá cả chịu ảnh hưởng cả mặt tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan & Wildt, 1994) (dẫn theo Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy, 2007). Giá cả đóng vai trị quan trọng trong cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu quan trọng cho sản phẩm hay dịch vụ (Yoo và cộng sự, 2000). Tuy nhiên hiệu ứng của giá cả khơng phải ln ln như vậy vì nó cịn phụ thuộc vào chất lượng thực sự của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được. Có khi giá cả làm giảm giá trị của thương hiệu khi nó khơng tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Trong lĩnh vực y tế nói chung hay nha khoa nói riêng, giá cả dịch vụ là một yếu tố cơ bản và quan trọng trong đánh giá cảm nhận của khách hàng hay bệnh nhân về dịch vụ y tế. Thành phần giá cả cảm nhận có mặt hầu hết trong thành phần hiệu quả, thích hợp, chi phí khám chữa bệnh (JICAHO, 1996; Victor Sower & cộng sự, 2001; Andaleeb, 1998; Phùng Thị Hồng Hà & Trần Thị Thu Hiền, 2012;…). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường giá cả dịch vụ y tế mà cụ thể là DVNK dựa trên quan điểm chủ quan và cảm nhận của khách hàng.
Giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị hay lợi ích nhận được và tổng chi phí phải trả. Một sản phẩm hay dịch vụ chỉ tốt khi khách hàng cho rằng nó tốt, một giá cả phải chăng là khi khách hàng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm hay sử dụng dịch vụ theo quan điểm chủ quan của họ. Với cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hồn tồn khác nhau đối với mỗi người. Khi nói đến giá trị nhận được thì hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận hay là giá cả cảm nhận.
Giá cả đóng vai trị quan trọng trọng việc chuyển giao CLDV đến người mua. Giá cả của sản phẩm, dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Theo Fornel (1996), yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn hay sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Vì dịch vụ có tính vơ hình rất khó để đánh giá chất lượng trước khi mua nên giá cả được xem là thay thế cho cảm nhận đánh giá ban đầu về CLDV của khách hàng. Theo Hallowel (1996), sự hài lòng của khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị dịch vụ nhận được mà giá trị đó được đánh giá bởi cảm nhận về CLDV và giá cả của dịch vụ. Theo Varki & Colgate (2001) và Hong & Goo (2003) (dẫn theo Lê Thị Thúy Anh, 2011), cảm nhận giá cả trước khi và sau khi mua đều có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng. Sau khi mua, nếu khách hàng cảm nhân giá cả là tương xứng với giá trị sản phẩm, dịch vụ họ nhận được thì họ sẽ cảm thấy hài lịng. Và trước khi mua, nếu họ cảm nhận giá cả là phải chăng và cạnh tranh thì họ cũng sẽ dễ dàng chấp nhận mua sản phẩm, dịch vụ hơn và làm tăng sự hài lòng của họ.
Nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân nha khoa của 2 tác giả Albert Caruana và Noel Fenech (2005)
Nghiên cứu được thực hiện tại Floriana, Malta nhằm đo lường và đánh giá tác động trực tiếp của giá trị cảm nhận hay giá cả cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng và tác động gián tiếp của giá trị cảm nhận đến lịng trung thành thơng qua sự hài lòng của họ về CLDV nha khoa.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu (Albert Caruana & Noel Fenech, 2005)
Hai tác giả đã xác định bốn định nghĩa về giá trị cảm nhận hay giá cả cảm nhận thông qua cảm nhận của khách hàng và những lý thuyết trước đó là: (1) Giá trị
Giá trị cảm nhận
Sự hài lịng
gì khách hàng muốn có trong một sản phẩm dịch vụ. (3) Giá trị là chất lượng mà khách hàng nhận được theo mức giá mà họ phải trả. (4) Giá trị là những gì khách hàng có được cho những gì họ đã bỏ ra. Ảnh hưởng của giá cả cảm nhận đến sự hài lòng: Khi khách hàng cảm nhận giá cả cao hay thấp thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ giảm hay tăng tương ứng. Khi khách hàng cảm nhận giá trị CLDV có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng cảm thấy hài lòng. Ngược lại, khi khách hàng cảm nhận giá trị CLDV mà họ nhận được ít hơn so với chi phí họ phải bỏ ra thì họ khơng hài lịng và giá cả lúc này có ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng về giá trị cảm nhận có một ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành. Mối quan hệ này khơng bị ảnh hưởng bởi yếu tố giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân. Chỉ có sự khác biệt một ít bởi yếu tố độ tuổi trong giá trị cảm nhận của khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu này đóng góp vào vấn đề cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với DVNK bởi tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng trong đó yếu tố giá cả tương xứng với giá trị dịch vụ khách hàng nhận được là quan trọng. Từ đó làm tăng lịng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, các công cụ được sử dụng để đo lường khái niệm nghiên cứu chưa thực sự hướng chính vào quan điểm khách hàng nên có thể chúng sẽ khơng đón bắt được một cách hiệu quả các vấn đề dịch vụ nha khoa. Mơ hình nghiên cứu này chỉ giải thích được 32,7 % sự biến thiên của lịng trung thành. Lịng trung thành của khách hàng có thể được giải thích bởi các yếu tố khác như CLDV, giá cả chuyển đổi,…Nghiên cứu này chỉ đi sâu vào một số yếu tố chính cần thảo luận trong mơ hình.
Giới hạn của nghiên cứu chỉ ra một số hướng nghiên cứu trong tương lai như mở rộng quy mô nghiên cứu theo hệ thống y tế nha khoa của quốc gia và so sánh các kết quả nghiên cứu với hệ thống y tế nha khoa tư nhân. Hay là nghiên cứu một mơ hình đầy đủ các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng hơn. Hiệu ứng truyền miệng cũng là một gợi mở nghiên cứu sâu hơn để hiểu tốt hơn về kết quả của lòng trung thành.
Từ hạn chế của nghiên cứu này, tác giả càng khẳng định hơn việc xem xét một mơ hình đầy đủ và toàn diện hơn của CLDV y tế (nha khoa) ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng hướng theo quan điểm của khách hàng. Trong đó, giá cả cảm nhận là yếu tố quan trọng không thể bỏ qua đối với DVNK, càng quan trọng hơn đối với hệ thống PKNK tư nhân. Nghiên cứu này cũng cung cấp cho luận văn thang đo cụ thể đối với các khái niệm giá cả cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng để đo lường và đánh giá tác động của giá trị cảm nhận hay giá cả cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với CLDV nha khoa.
Như vậy, cùng với lý thuyết về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề nghị giả thuyết H2 như sau:
H2: Giá cả cảm nhận có tác động dƣơng đến sự hài lịng của khách hàng.
2.1.2.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh của cơng ty hay nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Hình ảnh của cơng ty là hình ảnh tổng thể của một cơng ty trong suy nghĩ của công chúng (Barich & Kotler, 1991) và được hình thành thơng qua q trình tích lũy những đánh giá các thơng tin về doanh nghiệp như: tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm hay dịch vụ và những thơng tin có được qua việc tiếp xúc với những người khác và các phương tiện truyền thông (dẫn theo Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận, 2012).
Hình ảnh của cơng ty được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về công ty. Trên thị trường ngày nay, nhiều dịch vụ cùng loại đã đạt đến sự tương đương về các đặc điểm dịch vụ, hình ảnh và uy tín của cơng ty trở thành yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt giữa các dịch vụ để khuyến khích cho sự lựa chọn của họ. Hình ảnh và uy tín của cơng ty trở thành mơt thành phần của CLDV trong nhiều nghiên cứu như Victor Sower & cộng sự (2001). Nếu cơng ty tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ sẽ dễ dàng thơng cảm hơn với những sai sót xảy ra trong quá trình thực hiện dịch vụ. Gronroos (1988) cũng chỉ ra rằng hình ảnh
của cơng ty là tài sản vơ giá của họ và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về CLDV, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
Như vậy, hình ảnh của cơng ty hay nhà cung cấp chịu ảnh hưởng của CLDV và có tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện Hoàn Mỹ Thành Phố Đà Nẵng của Đặng Hồng Anh (2013)
Mơ hình đánh giá sự hài lịng của bệnh nhân đối với dịch vụ khám chữa bệnh của Đặng Hồng Anh (2013) dựa vào các mơ hình nghiên cứu trước đó về sự hài lịng với CLDV y tế : mơ hình sự hài lịng ngành chăm sóc sức khỏe khẩn cấp (Urgent Care Industry) của hai tác giả Hong Qin và Victor R. Prybutok, mơ hình sự hài lịng của bệnh nhân được nghiên cứu ở các phịng khám tư nhân Tunisian, mơ hình của JICAHO, mơ hình KQCAH của Sower và các cộng sự (2001) kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm tập trung.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu (Đặng Hồng Anh, 2013)
Trong kết quả nghiên cứu nhận được: chất lượng kỹ thuật tuy tác động không mạnh đến mức độ hài lòng của bệnh nhân nhưng đây là một yếu tố cốt lõi về mức độ hài lòng khám chữa bệnh nên bệnh viện cùng cần phải chú ý; hình ảnh bệnh viện là yếu tố tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ từ đó gây tác động mạnh đến
Sự hài lịng Chất lượng kỹ thuật Hình ảnh Chất lượng chức năng Hữu hình Tin cậy Cảm thơng Đảm bảo Đáp ứng
sự hài lòng của bệnh nhân, là một yếu tố cực kỳ quan trọng mà bệnh viện cần chú ý trong việc xây dựng.
Đây là một mơ hình nghiên cứu mới phù hợp với lĩnh vực y tế trên thị trường Việt Nam. Nghiên cứu giúp tác giả thấy được rõ hơn tầm quan trọng của việc đưa chất lượng dịch vụ kỹ thuật và hình ảnh phịng khám vào mơ hình nghiên cứu các yếu tố dịch vụ nha khoa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả cũng tham khảo thang đo hai thành phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật và hình ảnh phòng khám cho thang đo hai khái niệm này trong nghiên cứu của mình.
Cùng với lý thuyết về chất lượng dịch vụ y tế theo Tengilimoglu và cộng sự (2001) (dẫn theo Phùng Thị Hồng Hà & Trần Thị Thu Hiền, 2012), Đặng Hồng Anh (2013), hàm ý quản trị trong lĩnh vực y tế của Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang (2013) và mơ hình nghiên cứu của Đặng Hồng Anh (2013) đã được đề cập ở trên, tác giả đề nghị các giả thuyết H3, H4 như sau:
H3: CLDV kỹ thuật có tác động dƣơng đến sự hài lịng của khách hàng. H4: Hình ảnh có tác động dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng.
Từ cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, tổng hợp các mơ hình nghiên cứu trước ở nước ngoài và trong nước cùng với những kết quả đạt được, hạn chế và gợi mở những hướng nghiên cứu mới, cũng như xuất phát từ nhu cầu thực tế trong DVNK tại Việt Nam mà cụ thể là TPHCM như đã được đề cập, tác giả đã tổng hợp được và phát triển các giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
H1: CLDV chức năng có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. H1a: Thích hợp có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. H1b: Hiệu quả có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. H1c: Quan tâm có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. H1d: Thơng tin có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. H1e: Hiệu dụng có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng.
H3: CLDV kỹ thuật có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. H4: Hình ảnh có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng
Bảng 2.2: Tóm tắt kết quả của các nghiên cứu trước về các thành phần CLDV y tế
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
Khái niệm Lý thuyết Market- ing Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang (2013) Đặng Hồng Anh (2013) Albert Caruana và Noel Fenech (2005) Alan Baldwin & Amrik Sohal (2003) Victor Sower & cộng sự (2001) JICAHO (1996) Thích hợp X X X Hiệu quả X X X Quan tâm X X X X Thông tin X X Hiệu dụng X X X Ấn tượng ban đầu X Giá cả cảm nhận X X Chất lượng kỹ thuật X Hình ảnh X X
2.1.2.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng