CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, lý thuyết Marketing và các nghiên cứu của Sower & cộng sự (2001), Albert Caruana & Noel Fenech (2005), Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang (2013), Đặng Hồng Anh (2013) và nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đơi cộng với khảo sát thử.
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với mẫu nghiên cứu là n = 216. Thông tin để nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp với việc khảo sát online. Mẫu này được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo lường CLDV và sự hài lòng cũng như lòng trung thành thơng qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng như kiểm định hai mơ hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội. Sau cùng là kiểm tra sự khác biệt các biến định tính thơng qua kiểm định trung bình Independent - samples t - test, phương pháp phân tích phương sai ANOVA cho phép thực hiện điều đó (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) dựa trên phần mềm SPSS 16.0.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này theo quy trình và các bước như sau:
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo
Vì mục đích của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng trong DVNK nên mơ hình lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã trình bày tại chương 2 mặc dù được đánh giá cao tại nhiều quốc gia, khu vực khác hoặc lĩnh vực khác thì vẫn cần phải bổ sung, điều chỉnh nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tế cho DVNK tại TPHCM. Chính vì vậy, nghiên cứu định tính cần được thực hiện nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố nêu trên cũng như khám phá, bổ sung những yếu tố mới trước khi xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, giới hạn, phương pháp nghiên cứu &
ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Cơ sở lý thuyết & phân tích, đánh giá các
mơ hình nghiên cứu trước
Mơ hình nghiên cứu đề nghị & thang đo ban đầu
Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính thảo luận tay đơi & khảo sát thử Mơ hình nghiên cứu chính thức, các giả thuyết nghiên cứu & thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng chính thức & xử lý dữ liệu
Thào luận kết quả nghiên cứu & Kết luận, kiến nghị, hạn chế của nghiên cứu
Phương pháp thống kê mơ tả
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan & hồi quy
tuyến tính Kiểm định t - test & ANOVA Phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 4 Bác sĩ nha khoa và 4 khách hàng đã và đang sử dụng các DVNK; và khảo sát thử 7 khách hàng đã và đang sử dụng các DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM để khám phá và hoàn chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNK và lòng trung thành của họ.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc liên lạc qua email trước rồi gởi đường link https://docs.google.com/
forms/d/1dnr5mfhvj1BU1Lr6cYT-_xvR4CPMDoiMPIzCAZgLGkE/viewform để
khách hàng điền khảo sát online. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hai mơ hình lý thuyết và các giả thuyết thể hiện sự tác động giữa các yếu tố đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được kiểm định bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội. Sau cùng là kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá sự hài lịng bởi các biến định tính thơng qua kiểm định trung bình t - test và ANOVA bằng phần mềm SPSS 16.0.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu.
STT Dạng Phƣơng
pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ
bộ
Định tính
- Thảo luận tay đơi (8)
- Khảo sát thử (7) Tháng 3/2014 TP.HCM 2 Chính thức Định
lượng - Khảo sát định lượng (216)
Tháng