CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Mơ hình nghiên cứu
3.2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) “ Đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của
Xác định vấn đề nghiên cứu
u
cứu
Nghiên cứu mơ hình và thiết kế mơ hình
Thiết kế thang đo và xây dựng bảng khảo sát Viết chương 1, 2, 3 Phát bảng khảo sát và thu thập lại.
Hồn thiện chương 1, 2, 3
Xử lí số liệu thu thập và phân tích
Viết chương 4 Hồn thành báo cáo
các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng”
“Đây là một trong những mơ hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mơ hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An tồn; (10) Thấu hiểu”. “Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại cịn 5 thành phần đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố”
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu SERVQUAL của ParasuramanNguồn tác giả tổng hợp Nguồn tác giả tổng hợp
“Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí”:
Sự tin cậy
“Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây”:
“Ngân hàng ln có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời. Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng”.
Hiệu quả phục vụ
“Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như”:
“Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. ngân hàng ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng”.
Sự hữu hình
“Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng qt tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này”:
“Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ. Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại. Nhân viên ngân hàng trơng rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp. Ngân
hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng”.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thơng qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
“Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu. Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng”.
Sự cảm thông
“Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng đế ” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:“
Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng. Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng”
* Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
“Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) “ Đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì:Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận”
“Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần”:
- “Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên”.
-“Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng”.
- “Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng”.
-“Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng”. - “Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ”
* Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện do hoạt động quảng cáo và truyền thông của công ty dịch vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận.