Nguồn tác giả tổng hợp
“Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí”:
Sự tin cậy
“Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây”:
“Ngân hàng ln có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời. Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót. Nhân viên ngân hàng ln sẵn sàng phục vụ khách hàng”.
Hiệu quả phục vụ
“Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như”:
“Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. ngân hàng ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng”.
Sự hữu hình
“Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng qt tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này”:
“Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ. Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại. Nhân viên ngân hàng trơng rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp. Ngân
hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng”.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
“Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu. Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng”.
Sự cảm thơng
“Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng đế ” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:“
Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng. Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng”
* Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
“Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) “ Đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì:Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận”
“Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần”:
- “Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên”.
-“Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng”.
- “Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng”.
-“Sự cảm thơng (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng”. - “Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ”
* Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện do hoạt động quảng cáo và truyền thông của công ty dịch vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận.
3.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
“Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất xây dựng mơ hình khung nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Techcombank chi nhánh Cà Mau, bài viết này dựa vào mơ hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF là mơ hình được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mơ hình như sau”:
Độ tin cậy Tính đáp ứng
Sự đồng cảm Sự hài lịng
Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình
Hình 3.3: Mơ hình khung nghiên cứu đề nghị Nguồn tác giả tổng hợp
3.2.3 Giả thiết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là độ tin cậy càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2: Tính đáp ứng quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là tính đáp ứng càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm quan hệ dương với sự hài lòng.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ
càng cao và ngược lại.
3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính.
“Phần 1: 5 câu hỏi, khách hàng sẽ cung cấp một vài thông tin chung và thông tin cá nhân như : Độ tuổi, giới tính, quý khách giao dịch với bao nhiêu ngân hàng, Ngân hàng nào quý khách giao dịch một cách thường xuyên nhất? Thời gian sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Techcombank”.
“Phần 2: khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ giao dịch tại Techcombank chi nhánh Cà Mau”.
“Phần này gồm 26 phát biểu đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng”.
“Theo Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), Luck & Laton (2000) mức độ hài lịng có thể đo lường với 5-7 khoảng cách”.
“Thang điểm Likert là một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng bằng cách gán điểm cho các phương án trả lời”.
“Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tương ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của người được hỏi”.
Chính vì vậy, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý.
Phần 3: khách hàng sẽ nêu một vài ý kiến khác đóng góp cho ngân hàng.
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập từ các nguồn sẵn có và đã qua ít nhất một lần xử lí.
Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khá đa dạng, được lấy chủ yếu từ các nguồn sau:
Web: cập nhập những thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu.
phương pháp sử dụng trong luận văn .
Dữ liệu nội bộ: Báo cáo tài chính, Báo cáo thuế , báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh …
3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu tác giả thu thập ban đầu trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu chưa qua bất kỳ tổng hợp hay xử lý nào.
3.3.2.1 Cách thức tiến hành
Bước 1: Xây dựng bản câu hỏi
Xây dựng bản câu hỏi dựa trên nền tảng các thơng tin cần thu thập trong mơ hình nghiên cứu và các nghiên cứu về sự hài lịng có liên quan.
Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia Giám đốc, Phó Giám Đốc, trưởng phó phịng trong hệ thống ngân hàng Cà Mau (chuyên viên ngân hàng và PGS.TS Nguyễn Văn Sĩ ).
Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi.
Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành phát bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 1).
Bước 2: Xác định cỡ mẫu và thang đo cho việc khảo sát Bước 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng.
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời.
Sau một tuần, nếu khơng nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời.
Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho giao dịch viên ngồi tại quầy.
Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Bước 6: Xử lí dữ liệu thơng qua việc sử dụng cơng cụ SPSS và tiến hành phân tích dữ liệu.
3.2.2 Các thang đo và mã hóa thang đo
STT Biến Diễn giải nội dung ĐỘ TIN CẬY
1 TC1 “Ngân hàng ln thực hiện đúng như những gì đã cam kết”
2 TC2 “Thơng tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối” 3 TC3 “Techcombank là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm” 4 TC4 “Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên”
5 TC5 “An tồn khi thực hiện giao dịch”
TÍNH ĐÁP ỨNG
6 DU6 “Thời gian xử lí giao dịch tại Techcombank luôn rất nhanh” 7 DU7 “Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng”
8 DU8 “Nhân viên ln nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục” 9 DU9 “Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện”
10 DU10 “Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng” 11 DU11 “Thời gian làm việc thuận tiện”
12 DU12 “Phí giao dịch hợp lý”
SỰ ĐỒNG CẢM
13 DC13 “Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực”
14 DC14 “Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng” 15 DC15 “Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng” 16 DC16 “Nhân viên ln chủ động quan tâm đến những khó khăn của
khách hàng”
17 DC17 “Nhân viên ln nhiệt tình, thân thiện với khách hàng”
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
18 NLPV18 “Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng”
19 NLPV19 “Nhân viến tư vấn và trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng”
20 NLPV20 “Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng rất nhanh chóng và chính xác”
21 NLPV21 “Nhân viên có kiến thức chun mơn rất cao”
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
22 PTHH22 “Quầy giao dịch được bố trí hợp lí và ấn tượng” 23 PTHH23 “Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn” 24 PTHH24 “Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng”
Nguồn: Tác giả tự thiết kế
3.2.3 Đối tượng khảo sát
Đối tượng tiến hành khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch, sử dụng những dịch vụ của Techcombank chi nhánh Cà Mau.
3.3.2.4 Xác định cỡ mẫu
“Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100”.
Mơ hình khảo sát trong nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 26 x 5 = 130 mẫu trở lên.
Vậy cỡ mẫu của nghiên cứu n = 140 mẫu
3.3.2.5 Thu thập dữ liệu
“140 phiếu khảo sát được gửi trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua email với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng”.
Sau khi gửi bảng khảo sát tới khách hàng, một tuần sau đã có 140 phiếu điều tra được thu nhận ( tỷ lệ phản hồi là 93,3 %)
Trong đó có 118 phiếu thu trực tiếp tại quầy giao dịch và 22 phiếu nhận được qua email.
Trong quá trình tiến hành khảo sát, tác giả cũng gặp một vài khó khăn. 25 PTHH25 “Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ sinh, tivi,
báo, nước uống…)”
26 PTHH26 “Chỗ để xe rất thuận tiện và tuyệt đối an tồn”
ĐÁNH GIÁ CHUNG
27 DGC27 Qúy khách rất hài lịng khi giao dịch với Techcombank.
28 DGC28 Qúy khách sẽ giới thiệu Techcombank với bạn bè, người thân. 29 DGC293 Qúy khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Techcombank.
Thứ nhất, việc tiếp cận khách hàng rất khó khăn, nhiều khách hàng khá bận rộn nên đã từ chối việc phỏng vấn và trả lời phiếu khảo sát...
Thứ hai, có những trường hợp khách hàng đánh bừa cho nhanh nên ý kiến thu thập được khơng có ý nghĩa.
Thứ ba, khi thu phiếu khảo sát về có những phiếu khơng hợp lệ, phải loại ra. Thứ tư, sau khi thống kê số liệu, tiến hành chạy thử nhưng lại khơng có ý nghĩa thống kê nên phải tiến hành khảo sát lại để có thể thu được số liệu tốt.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Giới thiệu tổng quan về Techcombank4.1.1 Giới thiệu chung về Techcombank 4.1.1 Giới thiệu chung về Techcombank
Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam ( sau đây gọi tắt là “ Ngân hàng”) là một ngân hàng thương mại cổ phần được thành lập và đăng ký tại nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
“Ngân hàng được thành lập theo giấy phép hoạt động Ngân hàng số 0040/NH- GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (‘NHNN”) cấp ngày 06 tháng 08 năm 1993 và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 055697 do Sở Kế hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp ngày 07/09/1993. Thời gian h oạt động của Ngân hàng được gia hạn thành 99 năm theo quyết định số 330QĐ-NH5 do NHNN cấp ngày 8 tháng 10 năm 1997”
“Các hoạt động chính của Ngân hàng bao gồm huy động và nhận tiền gửi ngắn, trung và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cung cấp tín dụng ngắn, trung và dài hạn