2.1.4.1 .Giới thiệu chung về cơ cấu tổ chức của công ty
2.2. Nghiên cứu về mơ hình nhƣợng quyền thƣơng mại của công ty TNHH TM-
DV-SX Hoa Hƣớng Dƣơng
2.2.1. Giới thiệu chung về mơ hình nhượng quyền thương mại của cơng ty
2.2.1.1. Lịch sử mơ hình nhượng quyền thương mại của cơng ty
Giai đoạn 03/2006-11/2007: Xây dựng thương hiệu, chứng minh hiệu quả
kinh doanh và thử nghiệm chuyển giao mơ hình cửa hàng trà sữa HHD. Sau thành
Nhà máy của HHD Công ty Gia Thịnh Phát Nhà kho Hệ thống cửa hàng bán lẻ Khách hàng
Nhà cung cấp nước ngoài
Nguồn cung cấp nguyên liệu Kho thuê Kho của cty HHD Đại lý, hợp tác KD Chi nhánh Cửa hàng NQTM Khách hàng trẻ Giới văn phịng Phụ nữ Khách hàng khác Cơng ty HHD
công của cửa hàng đầu tiên vào tháng 03/2006, HHD tự bỏ vốn đầu tư thêm 3 cửa hàng liên tiếp. Các cửa hàng HHD đã tạo sự chú ý và một số nhà đầu tư chủ động liên hệ với HHD với mong muốn học nghề, tìm nguồn cung cấp nguyên liệu và tự đầu tư mở cửa hàng HHD. Sau quá trình đàm phán và chuẩn bị, HHD tự tin hợp tác với 10 nhà đầu tư dưới hình thức “Hợp đồng hợp tác kinh doanh”. Đây chưa phải là NQTM nhưng nó mang những tính chất cơ bản của phương thức kinh doanh này. Cửa hàng HHD đầu tiên đánh dấu mơ hình “hợp tác kinh doanh” khai trương ngày 19/04/2007.
Giai đoạn 11/2007-01/2009: Phát triển hệ thống nhanh chóng bằng phương thức hợp tác kinh doanh. Ngày 22/11/2007, công ty HHD thành lập. Bên cạnh 10 chi nhánh, công ty nhân rộng lên 27 cửa hàng hợp tác kinh doanh. Tuy nhiên, công ty gặp một số khó khăn trong việc chuẩn hóa mơ hình cửa hàng mẫu và giám sát đối tác tuân thủ các nguyên tắc chung do hợp đồng khơng ràng buộc chặt chẽ. Vì vậy, HHD chuẩn bị các điều kiện để được cấp phép kinh doanh NQTM.
Giai đoạn 01/2009 đến nay: Chính thức trở thành nhà nhượng quyền đầu
tiên trong ngành kinh doanh trà sữa tại VN. Ngày 07/01/2009, Công ty được chấp thuận hoạt động NQTM trong nước. Phần lớn các “hợp đồng hợp tác kinh doanh” được điều chỉnh lại thành “hợp đồng nhượng quyền” theo nhu cầu của công ty và đối tác (20 trên tổng số 27 hợp đồng được điều chỉnh). Các đối tác mới cũng đã tham gia hệ thống. Vào cuối năm 2009 hệ thống HHD phát triển lên đến con số 43 cửa hàng.
Vì mục tiêu phát triển nhanh chóng, cơng ty gặp khó khăn trong quản lý các đối tác. Sau khi kiện toàn hệ thống, số cửa hàng HHD hiện nay là 40. Qua phần giới thiệu lịch sử NQTM bên trên, có thể thấy công ty đã đạt được mục tiêu đặt ra khi chọn hướng đi này. Có thể sơ lược hệ thống HHD qua bảng thống kê sau:
Bảng 2.1: Bảng thống kê số cửa hàng Hoa Hƣớng Dƣơng từ 2006-2010
Chi nhánh công ty Cửa hàng hợp tác kinh doanh Cửa hàng nhận nhượng quyền Tổng số cửa hàng 2006 3 4 0 7 2007 7 10 0 17 2008 10 27 0 37 2009 10 10 23 43 2010 10 10 20 40
2.2.1.2. Cơ sở phát triển nhượng quyền thương mại của công ty
(1) Đảm bảo các yếu tố cạnh tranh của thƣơng hiệu trà sữa HHD. Sự khác
biệt, vượt trội của thương hiệu được công ty chứng minh qua những yếu tố cạnh tranh: sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hình ảnh thương hiệu. (Xem phụ lục III: Các yếu tố cạnh tranh của thương hiệu trà sữa Hoa Hướng Dương)
(2) Mô hình NQTM đƣợc xây dựng bài bản ngay từ đầu . Ngay từ giai đoạn
đầu xây dựng, mơ hình chuẩn cửa hàng HHD ln được chú trọng. Cơng ty hiện có 10 cửa hàng chi nhánh, đảm bảo chuẩn hóa hệ thống kinh doanh, là mơ hình mẫu cho các đối tác tham khảo, nghiên cứu và tổ chức khi trở thành bên nhận quyền của cơng ty. Có thể nói, HHD đã xây dựng được một mơ hình kinh doanh chuẩn theo phương thức nhượng quyền dựa trên sự thấu hiểu văn hóa tiêu dùng của người VN.
(3) Hệ thống kinh doanh có tầm bao phủ rộng và đạt mức độ nhận biết cao.
HHD là một trong những hệ thống kinh doanh thành công và lớn nhất trong lĩnh vực trà sữa trên toàn quốc. Nhờ đáp ứng được những tiêu chí nghiêm ngặt về chất lượng, dịch vụ, những tiện ích khác, hệ thống cửa hàng HHD ngày càng được đánh giá cao.
(4) Hiệu quả kinh doanh đƣợc kiểm chƣ́ng. HHD đảm bảo, nếu đối tác nhận
quyền thực hiện tốt chiến lược kinh doanh sẽ đảm bảo được lợi nhuận thuần từ 30% trở lên so với giá thành của từng đơn vị sản phẩm cụ thể. Và hiệu quả kinh doanh trong suốt thời gian hoạt động của hệ thống cửa hàng HHD đã chứng minh điều này.
(5) Cam kết về quan hệ hợp tác toàn diện trong toàn hệ thống. Tất cả những
người mua nhượng quyền của HHD đều đón nhận chất lượng sản phẩm, sự tận tình, khả năng phát triển của HHD, và cùng cam kết nâng cao giá trị thương hiệu HHD.
2.2.2. Chiến lược xây dựng , bảo vệ và khai thác thương hiệu Hoa H ướng Dương
2.2.2.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trà sữa Hoa Hướng Dương
Thương hiệu trà sữa HHD đã trải qua rất nhiều giai đoạn để đạt được vị thế hàng đầu trong ngành trà sữa ở VN hiện nay. Có thể tóm lượt quy trình xây dựng thương hiệu trà sữa HHD qua hình 2.3 bên dưới. Quy trình trên được cơng ty HHD hoạch định và triển khai thực hiện một cách bài bản , chặt chẽ . Để nắm các nội dung quan trọng trong lịch sử hình thành, phát triển thương hiệu trà sữa HHD và không trùng lắp nội dung với các phần khác, tác giả tập trung phân tích các bước thứ 1, 2, 3, 5 trong quy trình.
Hình 2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hoa Hƣớng Dƣơng
2.2.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể
- Sứ mệnh: (1) Cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. (2) Trở thành thương hiệu nhượng quyền hàng đầu trong ngành trà sữa trên phạm vi cả nước và khu vực. (3) Trở thành một thương hiệu có đóng góp tích cực vào các hoạt động xã hội.
- Mục tiêu: Với chức năng là một thương hiệu hoạt động NQTM, HHD luôn nhắm đến hai mục tiêu chính: (1) Xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh. (2) Phát triển hoạt động NQTM trên cơ sở khẳng định thương hiệu và là nơi nhượng quyền mà khách hàng có thể đặt trọn niềm tin.
- Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu: (1) Cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt
nhất cho khách hàng. (2) Củng cố và phát triển để trở thành thương hiệu nhượng
quyền hàng đầu trong ngành trà sữa trên phạm vi cả nước và một số nước trong khu vực. (3) Trở thành đơn vị có những đóng góp tích cực vào các hoạt động xã hội.
Xây dựng chiến lƣợc
thƣơng hiệu tổng thể
Thiết kế và tạo dựng các
yếu tố nhận diện thƣơng hiệu
Đăng ký bảo hộ các
yếu tố thƣơng hiệu
THƢƠNG HIỆU
TRÀ SỮA HHD
Quảng bá thƣơng hiệu NQTM - Tên gọi - Logo - Slogan - Các yếu tố khác Phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu - Quảng cáo - Website
- Kênh truyền miệng - Phương tiện nhận dạng - Qua ngôi sao tuổi teen - Sứ mệnh
- Mục tiêu - Giá trị cốt lõi - Triển khai định hướng
- Chứng nhận tác quyền - Chứng nhận nhãn hiệu - Chứng nhận nhượng quyền
Tác động tích cực tới nhận thức của cơng chúng.
Tạo dựng phong cách của thƣơng hiệu
Khách hàng mục tiêu chấp nhận và gắn bó với thƣơng hiệu
- Mở rộng lĩnh vực kinh doanh - Nâng cao chất lượng sản phẩm - Hoàn thiện kênh tiếp nhận thông tin
- Triển khai định hƣớng thƣơng hiệu:
+ Về sản phẩm: Khẳng định sự phát triển thương hiệu vững chắc với đối tác
nhận quyền, ngày càng phát triển về hiệu quả, số lượng và quy mô; khẳng định chất lượng và niềm tin với khách hàng dùng sản phẩm tại các cửa hàng trong hệ thống.
+ Về dịch vụ: Kết hợp với việc gia tăng tính tiện ích của sản phẩm là gia tăng sự thỏa mãn khách hàng với dịch vụ ngày càng hoàn thiện.
+ Về đào tạo: Củng cố và phát triển vấn đề đào tạo, một trong những yếu tố duy trì phát triển và đảm bảo tính thống nhất của thương hiệu.
+ Về quản lý: Đổi mới các hoạt động, và đảm bảo tính chuẩn hóa nhằm phát triển phạm vi của sản phẩm, dịch vụ và đào tạo.
2.2.2.3. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu
- Tên Thƣơng hiệu: “Trà sữa Hoa Hướng Dương” - Khẩu hiệu (Slogan): “Thiên đường trà sữa” - Màu sắc đặc trƣng (color scheme): màu vàng
- Biểu trƣng (Logo): - Bảng hiệu (Signboard):
2.2.2.4. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Nhãn hiệu HHD đã được cấp Giấy chứng nhận Đăng ký nhãn hiệu số 90578 (theo Quyết định số 16406/QĐ-SHTT ngày 23/10/2007), và theo nội dung sửa đổi: chuyển giao quyền sở hữu đối tượng sở hữu công nghiệp cho Công ty TNHH TM-DV- SX HHD (theo Quyết định số 814/QĐ-SHTT, ngày 29/05/2008). Tên thương mại của công ty cũng được bảo hộ mặc nhiên theo quy định pháp luật về SHTT hiện hành.
2.2.2.5. Quảng bá thương hiệu
Thay vì chọn những kênh thơng tin đại chúng, HHD tập trung vào những phương pháp quảng bá thương hiệu trực tiếp đến công chúng mục tiêu rất hiệu quả.
(1) Quảng cáo trên các báo, tạp chí dành riêng cho tuổi học trò: Một sản phẩm dành cho tuổi teen sẽ không không tạo sức hút đặc biệt nếu làm một chiến dịch hoành tráng trên những tờ báo có lượng ấn phẩm lớn nhưng hướng tới đại chúng. Hướng tới khách hàng mục tiêu, HHD chọn hình thức quảng cáo trên các báo, tạp chí dành riêng cho tuổi học trị như tạp chí Mực Tím, tạp chí Hoa Học Trị...
(2) Quảng bá qua website (Phụ lục IX: Hình ảnh website của cơng ty HHD)
Tên miền (domain): hoahuongduong.com
Nội dung, hình thức Website: Nội dung rõ ràng, đầy đủ, đúng với mục tiêu quảng bá thương hiệu HHD. Hình thức hấp dẫn với giao diện đẹp, trẻ trung, hình ảnh động minh họa bắt mắt,… rất đồng bộ với hệ thống nhận diện thương hiệu.
Mục tiêu đạt được thông qua Website:
o Quảng bá sản phẩm, thương hiệu để tăng doanh thu bán hàng. Nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cùng ngành.
o Tìm kiếm đối tác nhận quyền tiềm năng. Từ đó tăng khả năng tiếp cận các thị
trường mới.
o Xây dựng kênh giao tiếp mới với khách hàng.
o Hỗ trợ thông tin đến các đối tác giúp xây dựng một chuỗi cung ứng bền vững. (3) Nhấn mạnh phƣơng tiện truyền miệng: Người giúp HHD vận hành phương
tiện này là tất cả những người đã có niềm tin ở thương hiệu HHD: khách hàng, nhân viên, đối tác, công chúng thân thiết… Đây là phương thức tiếp cận các bạn trẻ tốt nhất. Với đối tượng ở lứa tuổi này, lời rủ rê của bạn bè có giá trị hơn nhiều lần những quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
(4) Quảng bá qua phƣơng tiện nhận dạng của hệ thống HHD: HHD đã sử dụng rất tốt phương tiện quảng bá này. Tất cả những gì khách hàng thấy tại cửa hàng HHD từ cơ sở vật chất, các trang thiết bị, máy móc, dụng cụ bị hỗ trợ q trình phục vụ, tài liệu marketing trực tiếp đến con người đều được quan tâm. Công chúng cũng bị thu hút bởi những dấu hiệu này qua hình ảnh các cửa hàng HHD với độ bao phủ dày đặc tại thị trường trọng điểm Tp.HCM. Ở các tỉnh, thành phố khác, sự xuất hiện của một cửa hàng thiết kế ấn tượng như HHD cũng sẽ tạo được sự chú ý đặc biệt.
(5) Quảng bá qua những ngôi sao tuổi teen: Các bạn trẻ luôn hâm mộ thần tượng, và cũng thích dùng những sản phẩm mà thần tượng đang dùng. HHD mời các nhóm nhạc tuổi teen làm đại diện cho mình. Cơng ty cịn đề ra khẩu hiệu: Những sự kiện nào liên quan đến teen đều có mặt HHD.
Tất cả những nỗ lực quảng bá trên điều đó bảo đảm đưa thương hiệu HHD đến thẳng với khách hàng mục tiêu và duy trì hình ảnh trong tâm trí họ. Các cách thức quảng bá đều rất phù hợp với đặc điển khách hàng mục tiêu của trà sữa HHD.
2.2.2.6. Phát triển thương hiệu
Khi thương hiệu HHD đã thành cơng, cơng ty có kế hoạch khai thác bằng cách mở rộng thương hiệu HHD thêm các sản phẩm mới bên cạnh trà sữa. HHD đang có kế hoạch mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh trà và cà phê dành cho tuổi teen. Công ty cho rằng loại thức uống cịn khá mới này sẽ lên ngơi trong thời gian tới.
Tóm lại, đến nay trà sữa HHD là một thương hiệu đã khẳng định được vị trí trong lòng người tiêu dùng thuộc nhiều ngành nghề, lứa tuổi. Nhưng vẫn cịn rất nhiều thử thách cơng ty HHD cần vượt qua để đưa thương hiệu của mình vươn lên.
2.2.3. Phân tích mơ hình nhượng quyền thương mại của cơng ty
2.2.3.1. Mơ hình chuẩn cửa hàng nhận quyền của trà sữa Hoa Hướng Dương
(1) Địa điểm kinh doanh
+ Vị trí, khu vực xung quanh: Cửa hàng phải nằm trong các khu dân cư đông, khu thương mại, trung tâm thành phố, khu ẩm thực, gần trường học. Đặc biệt chú ý: đường hai chiều, đi lại thuận tiện, vấn đề điện, nước, nơi giữ xe,...
+ Không gian phụ: Khi chọn mặt bằng nên chú ý khu vực không gian phụ để dự kiến trước những phát sinh nếu có về lượng khách để có thể liên hệ nơi giữ xe.
+ Diện tích: Diện tích mặt bằng kinh doanh phải từ 35m2 trở lên, chiều ngang phải trên 3m. Mặt bằng tối ưu có tỷ lệ chiều ngang: chiều rộng tương ứng tỷ lệ 7:15.
+ Quyền sử dụng đất: Bên nhận quyền phải đảm bảo quyền sử dụng hợp pháp
mặt bằng trong thời hạn tương ứng với thời hạn của hợp đồng nhượng quyền là 5 năm. Việc đặt ra những tiêu chí trên, nhất là về diện tích, được đặt trên cơ sở phù hợp với kiểu “nhà phố” ở VN. Để bù đắp cho điểm yếu về diện tích, thì việc xác định vị trí đúng vẫn sẽ giúp cho việc kinh doanh được thuận lợi hơn.
(2) Phong cách thiết kế và trang trí cửa hàng (Xem minh họa tại phụ lục VIII)
Cửa hàng HHD hướng đến mục đích phục vụ với nhiều hình thức: khách dùng sản phẩm tại cửa hàng, khách mua mang đi, và giao hàng tận nơi. Cửa hàng được thiết kế theo khơng gian mở, sát cửa chính bố trí quầy tiếp tân, thu ngân và quầy pha chế để kịp thời nhận đặt hàng. Khu vực phục vụ nằm phía bên trong tầng trệt và các tầng trên. Cửa hàng được trang trí với màu vàng chủ đạo. Đây là gam màu thu hút sự chú ý, ấn tượng nhưng cũng thân thiện rất phù hợp với các bạn trẻ. Khi thực hiện mơ hình nhượng quyền, HHD vẫn bám sát phong cách này nhưng không rập khuôn, cứng nhắc.
(3) Trang thiết bị, vật dụng. Bên nhận quyền có trách nhiệm mua sắm hoặc thuê các trang thiết bị, vật dụng theo yêu cầu như sau:
- Hệ thống tủ, kệ, quày trưng bày sản phẩm: Phải được thiết kế, lựa chọn tông
màu và đảm bảo kích thước quy định do cơng ty HHD hướng dẫn.
- Hệ thống máy tính tiền, máy vi tính: Phải đáp ứng đủ nhu cầu phục vụ kinh
doanh, kế toán và chuyển giao số liệu kiểm tra cho bên nhượng quyền.
- Hệ thống phòng cháy, chữa cháy, các phương tiện bảo hộ lao động: Phải có
theo quy định pháp luật lao động.
- Đồng phục nhân viên: Theo hai mùa mưa nắng, màu sắc và thiết kế phải theo
đúng quy định của bên nhượng quyền.
- Bảng tên, hộp đèn, pa nô, các ấn phẩm quảng cáo: thực hiện đúng hướng
dẫn về thiết kế, màu sắc, ấn phẩm quảng cáo, các hình thức quảng cáo khác...
- Hệ thống điều hịa nhiệt độ: Cửa hàng HHD ln được trang bị hệ thống điều
hòa nhiệt độ, đây là thế mạnh thu hút khách hàng của HHD.
Trang thiết bị, vật dụng tại một cửa hàng HHD có thể phát sinh theo điều kiện riêng. Nhưng mọi thay đổi so với mơ hình chuẩn phải báo trước cho cơng ty HHD và không làm thay đổi phương thức kinh doanh mà công ty đã quy định.
(4) Danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm ở các cửa hàng HHD đồng nhất