CHƢƠNG 3 : THU THẬP & XỬ LÝ DỮ LIỆU
3.1 Nghiên cứu định tính
3.1.1.1 Thảo luận nhóm tập trung
Dựa vào cơ sở lý thuyết đề cập trong chương II tác giả đã xác định các biến tiềm ẩn và thang đo. Tuy nhiên, các biến quan sát được xây dựng dựa trên lý thuyết vì vậy cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - mua sắm trên Facebook. Do vậy, áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (focus group) nhằm mục đích: Khám phá các nhân tố mới và thẩm định lại giả thuyết trong mơ hình đề xuất, trên cơ sở đó tìm ra các vấn đề nghiên cứu sâu hơn và điều chỉnh thiết kế bảng câu hỏi.
Việc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện trên hai nhóm: Nhóm đầu tiên gồm 5 khách hàng thường mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp.Hồ Chí Minh, với tần suất thấp nhất 3 tháng/lần. Các đối tượng này thuộc độ tuổi 20 đến 30, trong đó 3 người là nhân viên văn phịng, 1 người làm quản lý và 1 người làm nghề tự do. Nhóm thứ hai gồm 5 chủ cửa hàng bán lẻ thời trang trên Facebook trong độ tuổi 25 đến 35, họ có kinh nghiệm bán hàng trên Facebook ít nhất 2 năm (Phụ lục B – Tiêu chuẩn chọn đáp viên).
Tác giả là người điều khiển cuộc thảo luận, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình dựa trên nội dung dàn bài thảo luận được soạn sẵn (Phụ lục A). Đầu tiên, tác giả chào hỏi và giới thiệu các thành viên tham gia thảo luận, tạo khơng khí thoải mãi. Giải
thích sơ lược về đề tài, nội dung và mục tiêu của cuộc thảo luận cần đạt được. Khi bắt đầu, tác giả đặt ra một số câu hỏi mở để phát hiện có nhân tố nào mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook không. Phần thứ hai, tác giả đề nghị từng cá nhân trong nhóm đánh giá và nhận định từng yếu tố trong thang đo nháp. Họ được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ra cải thiện các phát biểu ấy nếu thấy cần thiết. Tác giả tổng hợp những ý kiến và thảo luận chi tiết lại các ý kiến này. Phần thứ ba, tác giả yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố mới xuất hiện và các nhân tố có sẵn theo thứ tự giảm dần. Các thành viên đưa ra quan điểm và phản biện lẫn nhau. Đồng thời loại bỏ đi các nhân tố nào mà các thành viên không quan tâm đến. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của các thành viên về điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp, rõ nghĩa và không trùng lặp. Số lượng biến quan sát của mỗi khái niệm cũng được thêm hoặc bớt theo sự thống nhất chung của cả nhóm. Hai nhóm thảo luận được tiến hành độc lập với nhau, cho tới khi không phát hiện thêm thông tin mới thì kết thúc thảo luận nhóm. Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở để tác giả bổ sung và điều chỉnh thang đo chính thức, sử dụng cho phỏng vấn thử.