CHƢƠNG 3 : THU THẬP & XỬ LÝ DỮ LIỆU
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
“Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook, kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Ranjbarian et al. (2012), Schaupp & Belanger (2005), Liu et al. (2008) và Guo et al. (2012), điều này cũng rất hợp lý. Vì dù có mua hàng ở đâu, kênh phân phối nào thì “chất lượng sản phẩm” vẫn là tiêu chí quan trọng hàng đầu để quyết định mua sắm. Đối với mặt hàng thời trang thì “chất lượng sản phẩm” được thể hiện qua chất liệu, thiết kế, màu sắc, tính thẩm mỹ và thương hiệu... Sản phẩm thời trang không chỉ phục vụ cho may mặc, nó cịn thể hiện phong cách, địa vị, sở thích của khách hàng. Vì vậy, “chất lượng sản phẩm” càng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang. Ngồi ra, biến TC4 “thơng tin chính xác” có trung bình =2,08 (phụ lục G) thấp nhất so với các biến khác thuộc “chất lượng sản phẩm”. Cần cải thiện việc cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Thông tin sản phẩm đăng trên Facebook cần tương đồng với sản phẩm thực tế để khách hàng đánh giá và chọn lựa chính xác.
“Tương tác” có ảnh hưởng thứ hai đến sự hài lịng, nghiên cứu của Hồng Thị Phương Thảo (2012) cũng cho kết quả tương tự. Mua sắm trên Facebook đang trong giai đoạn sơ khai, việc “tương tác” còn hạn chế. Nhưng khi thị trường này phát triển mạnh. Nó sẽ là một cơng cụ để thu hút và kéo khách hàng lại gần. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia tiếp thị thì “tương tác” là cách thức hữu hiệu để xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng. Đây là quá trình liên tục và lâu dài. Chia sẻ những quan
tâm, sở thích của khách hàng sẽ khiến họ thân thiết và vui vẻ hơn. Đồng thời, cung cấp những thơng tin hữu ích, thú vị làm khách hàng thỏa mãn hơn. Vì đề tài thời trang thì rất phong phú và khơng có điểm kết. “Tương tác” là một nghệ thuật và trong tương lai nó sẽ là chìa khóa để làm hài lịng khách hàng.
Trong nghiên cứu này, “dịch vụ hậu mãi” là nhân tố có tác động thứ ba đến sự hài lịng. Nó bao gồm việc được hồn tiền hay đổi trả hàng khi sản phẩm có vấn đề. Nghiên cứu Liu et al. (2008) và Ranjbarian et al. (2012) cũng chấp nhận giả thuyết này. Khi mua sắm trên Facebook, sản phẩm được thể hiện qua hình ảnh. Nếu có sự khác biệt về màu sắc, kích cỡ hay kiểu dáng của sản phẩm so với hình ảnh, thì khách hàng sẽ từ chối sản phẩm đó. Qua bảng thống kê mơ tả trung bình các biến tại phụ lục G, cho thấy biến DV1 “hồn tiền” có trung bình =2,67, biến DV2 “hồn trả” có trung bình = 2,39, trung bình của 2 biến này khá thấp. Điều này phản ánh thực tế rằng khách hàng cảm thấy quyền lợi của họ chưa được đảm bảo nếu sản phẩm có vấn đề. Khía cạnh này cũng khá quan trọng để đưa ra các chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó, khách hàng sẽ an tâm hơn nếu được cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt.
Tiếp theo, “tin cậy” cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy điều này là thỏa đáng như Schaupp & Belanger (2005), Alam & Yasin (2010) hay Hoàng Thị Phương Thảo (2012). Vì khơng chỉ mua sắm trên Facebook mà mua sắm trực tuyến nói chung, thì rủi ro dễ xảy ra. Khách hàng thường có cảm giác bất an dù nhiều hay ít khi mua sắm trên Internet. Lý do, các cửa hàng là ảo, dễ gian lận hoặc lỗi từ hệ thống máy tính. Tin cậy chính là rào cản lớn khi khách hàng ra quyết định mua sắm trên Facebook. Xây dựng sự tin cậy của khách hàng thì cửa hàng mới tồn tại được. Vì thực tế, khách hàng cảm nhận nguy cơ cao hơn khi mua sắm từ cửa hàng trên Facebook so với cửa hàng truyền thống. Khách hàng chỉ xem sản phẩm qua hình ảnh, thiếu các tiếp xúc trải nghiệm trước khi mua. Khách hàng phải cung cấp thông tin cá nhân, số điện thoại, địa chỉ hay thơng tin thẻ tín dụng. Có nhiều
trường hợp, khách hàng đã thanh tốn. Khi nhận hàng, sản phẩm khơng như kỳ vọng thì khó được đổi hàng hay nhận lại tiền. Đồng thời, giá trị trung bình của biến TC1 “An toàn chuyển khoản” =2,62 thấp nhất so với các biến còn lại. Điều này phản ánh sự lo ngại của khách hàng khi thanh toán tiền bằng chuyển khoản cho chủ cửa hàng trên Facebook. Từ đó, cần đưa ra giải pháp liên quan thanh toán nhằm giảm bớt lo lắng. Đảm bảo an toàn sẽ giúp khách hàng vượt qua những e ngại này. Vì vậy, mơi trường mua sắm đáng tin cậy sẽ làm khách hàng hài lòng là điều hợp lý.
Cuối cùng, “giao diện” có tác động thấp nhất đến sự hài lòng. Một số nghiên cứu trước đây như Alam & Yasin (2010) hay Liu et al. (2008) cũng cho thấy “giao diện” có tác động tích cực đến sự hài lịng. Vì giao diện chính là “mặt tiền” của cửa hàng trên Facebook. Khách hàng sẽ tìm kiếm sản phẩm, tương tác và giao dịch trên giao diện facebook. Nó là ấn tượng đầu tiên khi khách hàng đến cửa hàng. Một hình ảnh chuyên nghiệp sẽ tăng cảm nhận về thương hiệu của cửa hàng. Khách hàng sẽ khơng đủ kiên nhẫn với giao diện Facebook khơng có gì hấp dẫn họ. Biến TK1 “Cách bài trí” (trung bình =3,33) và TK3 “cảm thấy vui” (trung bình =3,34) thấp hơn 3 biến “giao diện” còn lại. Trong giải pháp cần đề cập, nhằm giúp trang nổi bật hơn, tăng cảm nhận vui tươi khi đến cửa hàng trên Facebook. Vì một “giao diện” bắt mắt sẽ thu hút khách hàng mua sắm. Thiết kế “giao diện” đẹp cũng góp phần làm tăng cảm nhận hình ảnh của cửa hàng trong mắt khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chương này phân tích kết quả nghiên cứu. Đánh giá và giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Việc dị tìm các vi phạm cho thấy các giả định đều thỏa. Kết quả kiểm định mơ hình là phù hợp, R2
hiệu chỉnh bằng 45%. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy 5 nhân tố chất lượng sản phẩm, tương tác, dịch vụ hậu mãi, tin cậy và giao diện có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Qua phương trình hồi qui, mơ hình chính thức của nghiên cứu được điều chỉnh lại. Kết quả kiểm định T test và Anova với độ tin cậy 95%, cho thấy chưa có sự khác biệt cảm nhận giữa các nhóm đặc điểm của khách hàng đối với các nhân tố. Cuối chương, tác giả thảo luận về kết quả nghiên cứu so với những nghiên cứu trước đây. Trong chương sau, các kết quả nghiên cứu chính sẽ được tóm lược lại. Đồng thời đề xuất các gợi ý, nêu ra các hạn chế và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.