CHƢƠNG 3 : THU THẬP & XỬ LÝ DỮ LIỆU
3.1 Nghiên cứu định tính
3.1.3 Xây dựng thang đo
cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm tập trung. Các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 điểm từ (1) là “rất không đồng ý” đến (5) là “rất đồng ý”.
Thang đo dịch vụ khách hàng thể hiện những dịch vụ mà cửa hàng trên Facebook cung cấp cho khách hàng. Một số yếu tố thuộc dịch vụ khách hàng bao gồm chính sách hồn trả hay hồn tiền, đáp ứng yêu cầu kịp thời, giao hàng đúng giờ. Các phát biểu cụ thể để đo lường dịch vụ khách hàng bao gồm:
DV1. Khách hàng yêu cầu hoàn tiền từ cửa hàng trên Facebook được xem xét. DV2. Hoàn trả sản phẩm rất dễ dàng từ cửa hàng trên Facebook.
DV3. Các yêu cầu được đáp ứng kịp thời.
DV4. Cửa hàng trên Facebook giao hàng nhanh và đúng giờ.
3.1.3.2 Thang đo tin cậy (TC)
Tin cậy trong nghiên cứu này bao gồm an toàn trong giao dịch và thanh tốn, bảo mật thơng tin khách hàng, đáng tin cậy và cung cấp thông tin chính xác. Các biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến TC4 như sau:
TC1. Tôi cảm thấy an toàn khi thanh toán bằng chuyển khoản cho cửa hàng trên Facebook.
TC2. Cửa hàng trên Facebook bảo mật tốt thông tin khách hàng. TC3. Tơi cảm thấy tơi có thể tin tưởng cửa hàng trên Facebook.
TC4. Tôi tin rằng cửa hàng trên Facebook cung cấp thơng tin chính xác.
3.1.3.3 Thang đo hàng hóa (HH)
Hàng hóa có hai thành phần là chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm bao gồm các yếu tố đáp ứng nhu cầu và mong đợi chất lượng, chất lượng phải tương xứng với giá tiền. Các biến quan sát của chất lượng sản phẩm được mã hóa là HH1, HH2 và HH3 và được phát biểu như sau:
HH1. Các sản phẩm của cửa hàng trên Facebook đáp ứng nhu cầu của tôi.
HH2. Các sản phẩm của cửa hàng trên Facebook đáp ứng mong đợi về chất lượng của tôi.
Đa dạng sản phẩm diễn tả sự phong phú, đầy đủ các mặt hàng mà cửa hàng trên Facebook cung cấp. Các biến quan sát được mã hóa và phát biểu như sau:
HH4. Các dịng sản phẩm của cửa hàng trên Facebook thì đầy đủ. HH5. Tơi có thể tìm thấy sản phẩm thời trang tơi cần trên facebook. HH6. Có rất nhiều sự lựa chọn hàng hóa tại cửa hàng trên Facebook.
3.1.3.4 Thang đo tiện lợi (TL)
Tiện lợi khi mua sắm trên Facebook diển tả khả năng tiết kiệm thời gian, dễ dàng mua sắm, khơng cần ra khỏi nhà và có thể mua sắm bất cứ lúc nào. Các biến quan sát của tiện lợi được mã hóa từ TL1 đến TL5 và được phát biểu như sau:
TL1. Mua sắm trên Facebook thì tiết kiệm nhiều thời gian. TL2. Mua sắm trên Facebook thì dễ dàng.
TL3. Tìm kiếm các sản phẩm cần thiết trên Facebook thì dễ dàng. TL4. Tơi khơng phải ra khỏi nhà để mua sắm.
TL5. Có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.
3.1.3.5 Thang đo tiên phong về thời trang (TP)
Tiên phong về thời trang diễn đạt khả năng cung cấp thông tin, tư vấn về thời trang và ảnh hưởng lên nhận thức của người khác về xu hướng thời trang. Các biến quan sát được phát biểu như sau:
TP1. Cửa hàng trên Facebook thường ảnh hưởng đến ý kiến của tôi về thời trang. TP2. Cửa hàng trên Facebook thường khuyên người khác mua mốt thời trang mới. TP3. Nhiều người đến với cửa hàng trên Facebook để được tư vấn chọn quần áo. TP4. Cửa hàng trên Facebook luôn cập nhật xu hướng thời trang mới.
TP5. Cửa hàng trên Facebook là một nguồn cung cấp thông tin thời trang tốt.
Nội dung tự tạo là nội dung được đăng trên trang Facebook, để thu hút khách hàng thì chúng phải được cập nhật mới, thú vị và đa dạng. Các biến quan sát của nội dung tự tạo được mã hóa từ ND1 đến ND3 và được phát biểu như sau:
ND1. Nội dung của cửa hàng trên Facebook luôn cập nhật mới. ND2. Nội dung của cửa hàng trên Facebook thú vị.
ND3. Nội dung của cửa hàng trên Facebook đa dạng như video, hình ảnh...
3.1.3.7 Thang đo thiết kế trang Facebook (TK)
Thiết kế trang Facebook là hình thức giao diện của trang Facebook đó. Các đặc điểm là bài trí bắt mắt, kết hợp màu sắc tốt, trang Facebook dễ sử dụng, dễ tìm kiếm thông tin. Các biến quan sát được phát biểu như sau:
TK1. Tơi thích cách bài trí của trang Facebook đó.
TK2. Kết hợp màu sắc của hình ảnh trên trang Facebook thì bắt mắt. TK3. Tơi cảm thấy vui khi tơi sử dụng trang Facebook đó.
TK4. Giao diện trang Facebook đó dễ sử dụng. TK5. Giao diện trang Facebook đó thân thiện.
3.1.3.8 Thang đo tương tác (TT)
Tương tác là sự trao đổi thông tin giữa khách hàng và cửa hàng, giữa các khách hàng với nhau. Bao hàm sự trợ giúp khách hàng, việc nêu ý kiến bình luận của những người trong mạng lưới. Các biến quan sát để đo lường tương tác như sau:
TT1. Cửa hàng trên Facebook cung cấp thơng tin hữu ích trước khi khách mua hàng. TT2. Tơi có thể tương tác với những khách hàng khác tại cửa hàng trên Facebook. TT3. Cửa hàng trên Facebook giúp tôi trao đổi thông tin và kinh nghiệm về sản phẩm. TT4. Tơi thích thú khi tương tác với cửa hàng trên Facebook.
Sự hài lòng thể hiện cảm nhận thỏa mãn của khách hàng, khách hàng ưng ý với việc mua sắm tại cửa hàng đó và có ý định quay trở lại mua sắm. Các biến quan sát đo lường sự hài lòng được phát biểu như sau:
HH1. Nếu tôi mua sắm một lần nữa, tôi sẽ mua hàng từ cửa hàng trên Facebook. HH2. Mua sắm từ cửa hàng trên Facebook là sự lựa chọn khôn ngoan của tơi. HH3. Tơi thực sự rất thích mua sắm trên Facebook.
HH4. Tơi hài lịng khi mua sắm trên Facebook.