CHƢƠNG 3 : THU THẬP & XỬ LÝ DỮ LIỆU
3.1 Nghiên cứu định tính
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Giai đoạn đầu, yêu cầu từng thành viên phát biểu một tập hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Các tập hợp này tương tự, đồng nghĩa và là tập hợp con của các biến tiềm ẩn trong mơ hình đề xuất. Các thành viên của cả hai nhóm đều nhất trí các nhân tố có sẵn tương đối đầy đủ và đều có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhân tố “nội dung tự tạo” chỉ có 7/10 thành viên đồng ý, nhân tố “tương tác” có 8/10 thành viên tán
thành. Vì đây là bước nghiên cứu khám phá nên vẫn giữ nguyên 8 biến tiềm ẩn để xem xét thêm.
Giai đoạn thứ hai, qua quá trình thảo luận chi tiết về các nhân tố và các biến đo lường. Phát hiện ra một số nhận định của nhóm như sau.
Nhân tố “dịch vụ khách hàng” có 6 biến quan sát từ DV1 đến DV6 (Phụ lục A). Biến DV1 “yêu cầu bồi thường được xem xét” trên thực tế thường ít xảy ra, thay vào đó sẽ được sửa là “yêu cầu hoàn tiền được xem xét”. Biến DV4 “chu đáo về bao bì” theo thảo luận thì khách hàng thường khơng xem trọng dịch vụ đóng gói và bao bì của cửa hàng, chỉ cần sạch sẽ và nguyên vẹn là được rồi, nên biến DV4 bị loại bỏ. Biến DV6 “quá trình mua sắm dễ dàng và dễ chịu”, biến này được đánh giá là đo lường cho nhân tố “tiện lợi” thì phù hợp hơn, nên nó sẽ bị loại bỏ và chuyển tới phần sau. Vì vậy, thang đo này còn lại 4 biến quan sát.
Nhân tố “tin cậy” gồm 5 biến quan sát từ TC1 đến TC5. Biến TC1 “cảm thấy an tồn đưa ra thơng tin thẻ tín dụng” theo ý kiến của các thành viên thì thẻ tín dụng chỉ phổ biến ở thị trường nước ngồi, cịn ở thị trường TP. Hồ Chí Minh thì chủ yếu có 2 hình thức thanh toán, giao hàng trước thanh toán ngay hoặc chuyển khoản vào tài khoản cá nhân thuộc cửa hàng trên Facebook, sau đó nhận hàng sau. Vì vậy, biến TC1 sẽ thay đổi là “cảm thấy an tồn khi thanh tốn bằng chuyển khoản cho cửa hàng trên Facebook”. Biến TC2 “có tính năng bảo mật đầy đủ” gây khó hiểu và chưa sát thực tế, TC2 được điều chỉnh là “bảo mật tốt thông tin khách hàng”. Biến TC4 “cảm thấy an toàn trong các giao dịch” trùng ý với biến TC1 nên bị lược bỏ. Cuối cùng, nhân tố “tin cậy” còn lại 4 biến quan sát.
Nhân tố “hàng hóa” gồm hai khái niệm “chất lượng hàng hóa” và “đa dạng hàng hóa”. “Chất lượng hàng hóa” được đo lường bởi 3 biến HH1, HH2 và HH3. Tuy nhiên, biến HH1 “các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong đợi về chất lượng của tơi” là mục hỏi có 2 trả lời cùng lúc nên được tách ra làm hai biến đo lường riêng “các sản phẩm
đáp ứng nhu cầu của tôi” và “các sản phẩm đáp ứng mong đợi về chất lượng của tôi”. Biến HH3 “các dịng sản phẩm thì đây đủ” dùng đo lường khái niệm “đa dạng sản phẩm” thì phù hợp hơn “chất lượng sản phẩm”. Thay vào đó, thảo luận nhóm cũng bổ sung thêm một biến quan sát mới thay thế cho biến HH3 “chất lượng sản phẩm tương xứng với giá tiền”, vì chất lượng sản phẩm nên được đánh giá với giá bán của sản phẩm đó. Khái niệm thứ hai của “hàng hóa” là “đa dạng sản phẩm” được đo lường bởi 3 biến quan sát HH4, HH5 và HH6. Biến HH5 “hầu hết các hàng hóa tơi cần có thể tìm thấy tại trang Facebook đó” được điều chỉnh “tơi có thể tìm thấy sản phẩm thời trang tơi cần trên trang Facebook đó”. Số lượng 3 biến vẫn được giữ nguyên.
Nhân tố “tiện lợi” có 5 biến quan sát từ TL1 đến TL5. Có nội dung rõ ràng nên giữ nguyên 5 phát biểu như cũ.
Nhân tố “tiên phong về thời trang” có 6 biến quan sát từ TP1 đến TP6. Biến TP2 “những người tôi biết chọn quần áo thời trang dựa trên những gì cửa hàng trên Facebook đó đã nói với họ” có nội dung khá dài và tương tự với biến TP4, nên TP2 bị loại bỏ. Biến TP5 “cửa hàng trên Facebook đó biết nhiều hơn về thời trang mới trước người khác” được thay đổi thành “cửa hàng trên Facebook luôn cập nhật xu hướng thời trang mới”. Vậy thang đo cho “tiên phong về thời trang” còn lại 5 biến.
Nhân tố “nội dung tự tạo” gồm 6 biến quan sát từ ND1 đến ND6. Tuy nhiên, biến ND4 “tơi thích thú khi tương tác với nội dung của cửa hàng trên Facebook đó” và biến ND5 “nội dung của cửa hàng trên Facebook đó khuyến khích tơi kết nối xã hội” dùng đo lường nhân tố “tương tác” thì phù hợp hơn. Chúng bị loại và chuyển đến phần sau. Vậy thang đo còn lại 4 biến quan sát.
Nhân tố “thiết kế trang Facebook” có 7 biến quan sát từ TK1 đến TK7. Biến TK2 “trang mở đầu dẫn tôi đến các thông tin cần thiết một cách dễ dàng” thể hiện tính “tiện lợi” hơn là đặc tính “thiết kế” nên bị loại bỏ. Biến TK3 có nội dung khá giống với biến TK6, nên loại bỏ biến TK3. Biến TK4 “trang Facebook đó kết hợp màu sắc tốt”,
các thành viên thảo luận rằng biến này chưa sát với thực tế lắm, vì giao diện trang Facebook có màu xanh dương đặc trưng, khó thay đổi như các website thơng thường. Nên TK4 sẽ được điều chỉnh là “kết hợp màu sắc của hình ảnh trên trang Facebook thì bắt mắt”. Vậy thang đo cho “thiết kế trang Facebook” còn 5 biến quan sát.
Nhân tố “tương tác” gồm 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4. Biến TT1 và TT2 có nội dung tương tự nên bỏ biến TT1. Biến TT4 “cửa hàng trên Facebook có kết nối với những trang mạng khác có liên quan”, theo thảo luận thì biến này dùng cho một trang web TMĐT. Trong khi “tương tác” trên Facebook được hiểu là sự trao đổi thông tin giữa khách hàng và cửa hàng, nên loại bỏ biến này. Thảo luận cũng bổ sung thêm 2 biến quan sát mới là “Tơi có thể tương tác với các khách hàng khác tại cửa hàng trên Facebook” và “tơi thích thú khi tương tác với cửa hàng trên Facebook”. Như vậy, thang đo “tương tác” còn 4 biến quan sát.
“Sự hài lòng” gồm 4 biến quan sát từ HL1 đến HL4. Biến HL4 “tơi hài lịng với quyết định gần đây nhất của tôi để mua sắm từ trang Facebook đó” được điều chỉnh là “Tơi hài lịng khi mua sắm trên Facebook”. Số lượng biến quan sát vẫn là 4.
Kết luận: Quá trình thảo luận giúp tác giả khám phá thêm nhiều thơng tin có giá trị trong thực tiễn. Đồng thời, làm nổi bật lên một vài biến quan sát mới và loại bỏ những biến trùng lặp, dễ hiểu nhầm. 49 biến đo lường ban đầu được lược bỏ còn 40 biến. Sau thảo luận, một số phát biểu đã được thay câu chữ cho sát với ngữ cảnh tại Việt Nam. Bảng câu hỏi được phỏng vấn thử, điều chỉnh và kiểm tra lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.