TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Giới thiệu tổng quát về MXH Facebook và thương mại Facebook. Trong đó thương mại Facebook được hiểu theo nghĩa đơn giản nhất là mua bán, giao dịch sản phẩm hay dịch vụ trên Facebook. Thương mại Facebook là một hình thức của TMXH. Còn TMXH là một nhánh con của TMĐT. Đồng thời, trình bày thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. HCM.
Tổng kết kết quả của 7 nghiên cứu có liên quan nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook. Dựa trên cơ sở đó, một mơ hình nghiên cứu với 8 giả thuyết đã được đề nghị. Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về thu thập và xử lý dữ liệu của đề tài.
Dịch vụ khách hàng Tin cậy Nội dung tự tạo Tiên phong về thời trang Hàng hóa Tiện lợi Tương tác Thiết kế trang Facebook Sự hài lòng mua sắm trên Facebook H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
CHƢƠNG 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
Trong chương trước, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất đã được trình bày. Để kiểm định chúng một cách chính xác, khách quan và khoa học. Trong chương này sẽ giới thiệu phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu cụ thể, bao gồm nội dung nghiên cứu sơ bộ, thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát: mơ tả mẫu, đánh giá thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
3.1 Nghiên cứu định tính
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
3.1.1.1 Thảo luận nhóm tập trung
Dựa vào cơ sở lý thuyết đề cập trong chương II tác giả đã xác định các biến tiềm ẩn và thang đo. Tuy nhiên, các biến quan sát được xây dựng dựa trên lý thuyết vì vậy cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - mua sắm trên Facebook. Do vậy, áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (focus group) nhằm mục đích: Khám phá các nhân tố mới và thẩm định lại giả thuyết trong mơ hình đề xuất, trên cơ sở đó tìm ra các vấn đề nghiên cứu sâu hơn và điều chỉnh thiết kế bảng câu hỏi.
Việc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện trên hai nhóm: Nhóm đầu tiên gồm 5 khách hàng thường mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp.Hồ Chí Minh, với tần suất thấp nhất 3 tháng/lần. Các đối tượng này thuộc độ tuổi 20 đến 30, trong đó 3 người là nhân viên văn phòng, 1 người làm quản lý và 1 người làm nghề tự do. Nhóm thứ hai gồm 5 chủ cửa hàng bán lẻ thời trang trên Facebook trong độ tuổi 25 đến 35, họ có kinh nghiệm bán hàng trên Facebook ít nhất 2 năm (Phụ lục B – Tiêu chuẩn chọn đáp viên).
Tác giả là người điều khiển cuộc thảo luận, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình dựa trên nội dung dàn bài thảo luận được soạn sẵn (Phụ lục A). Đầu tiên, tác giả chào hỏi và giới thiệu các thành viên tham gia thảo luận, tạo khơng khí thoải mãi. Giải
thích sơ lược về đề tài, nội dung và mục tiêu của cuộc thảo luận cần đạt được. Khi bắt đầu, tác giả đặt ra một số câu hỏi mở để phát hiện có nhân tố nào mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook không. Phần thứ hai, tác giả đề nghị từng cá nhân trong nhóm đánh giá và nhận định từng yếu tố trong thang đo nháp. Họ được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ra cải thiện các phát biểu ấy nếu thấy cần thiết. Tác giả tổng hợp những ý kiến và thảo luận chi tiết lại các ý kiến này. Phần thứ ba, tác giả yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố mới xuất hiện và các nhân tố có sẵn theo thứ tự giảm dần. Các thành viên đưa ra quan điểm và phản biện lẫn nhau. Đồng thời loại bỏ đi các nhân tố nào mà các thành viên không quan tâm đến. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của các thành viên về điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp, rõ nghĩa và không trùng lặp. Số lượng biến quan sát của mỗi khái niệm cũng được thêm hoặc bớt theo sự thống nhất chung của cả nhóm. Hai nhóm thảo luận được tiến hành độc lập với nhau, cho tới khi không phát hiện thêm thơng tin mới thì kết thúc thảo luận nhóm. Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở để tác giả bổ sung và điều chỉnh thang đo chính thức, sử dụng cho phỏng vấn thử.
3.1.1.2 Phỏng vấn thử
Việc phỏng vấn thử được thực hiện với 20 người thỏa yêu cầu chọn mẫu. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức của thang đo chính thức.
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Giai đoạn đầu, yêu cầu từng thành viên phát biểu một tập hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Các tập hợp này tương tự, đồng nghĩa và là tập hợp con của các biến tiềm ẩn trong mơ hình đề xuất. Các thành viên của cả hai nhóm đều nhất trí các nhân tố có sẵn tương đối đầy đủ và đều có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhân tố “nội dung tự tạo” chỉ có 7/10 thành viên đồng ý, nhân tố “tương tác” có 8/10 thành viên tán
thành. Vì đây là bước nghiên cứu khám phá nên vẫn giữ nguyên 8 biến tiềm ẩn để xem xét thêm.
Giai đoạn thứ hai, qua quá trình thảo luận chi tiết về các nhân tố và các biến đo lường. Phát hiện ra một số nhận định của nhóm như sau.
Nhân tố “dịch vụ khách hàng” có 6 biến quan sát từ DV1 đến DV6 (Phụ lục A). Biến DV1 “yêu cầu bồi thường được xem xét” trên thực tế thường ít xảy ra, thay vào đó sẽ được sửa là “yêu cầu hoàn tiền được xem xét”. Biến DV4 “chu đáo về bao bì” theo thảo luận thì khách hàng thường khơng xem trọng dịch vụ đóng gói và bao bì của cửa hàng, chỉ cần sạch sẽ và nguyên vẹn là được rồi, nên biến DV4 bị loại bỏ. Biến DV6 “quá trình mua sắm dễ dàng và dễ chịu”, biến này được đánh giá là đo lường cho nhân tố “tiện lợi” thì phù hợp hơn, nên nó sẽ bị loại bỏ và chuyển tới phần sau. Vì vậy, thang đo này còn lại 4 biến quan sát.
Nhân tố “tin cậy” gồm 5 biến quan sát từ TC1 đến TC5. Biến TC1 “cảm thấy an tồn đưa ra thơng tin thẻ tín dụng” theo ý kiến của các thành viên thì thẻ tín dụng chỉ phổ biến ở thị trường nước ngồi, cịn ở thị trường TP. Hồ Chí Minh thì chủ yếu có 2 hình thức thanh toán, giao hàng trước thanh toán ngay hoặc chuyển khoản vào tài khoản cá nhân thuộc cửa hàng trên Facebook, sau đó nhận hàng sau. Vì vậy, biến TC1 sẽ thay đổi là “cảm thấy an toàn khi thanh toán bằng chuyển khoản cho cửa hàng trên Facebook”. Biến TC2 “có tính năng bảo mật đầy đủ” gây khó hiểu và chưa sát thực tế, TC2 được điều chỉnh là “bảo mật tốt thông tin khách hàng”. Biến TC4 “cảm thấy an toàn trong các giao dịch” trùng ý với biến TC1 nên bị lược bỏ. Cuối cùng, nhân tố “tin cậy” còn lại 4 biến quan sát.
Nhân tố “hàng hóa” gồm hai khái niệm “chất lượng hàng hóa” và “đa dạng hàng hóa”. “Chất lượng hàng hóa” được đo lường bởi 3 biến HH1, HH2 và HH3. Tuy nhiên, biến HH1 “các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong đợi về chất lượng của tôi” là mục hỏi có 2 trả lời cùng lúc nên được tách ra làm hai biến đo lường riêng “các sản phẩm
đáp ứng nhu cầu của tôi” và “các sản phẩm đáp ứng mong đợi về chất lượng của tôi”. Biến HH3 “các dịng sản phẩm thì đây đủ” dùng đo lường khái niệm “đa dạng sản phẩm” thì phù hợp hơn “chất lượng sản phẩm”. Thay vào đó, thảo luận nhóm cũng bổ sung thêm một biến quan sát mới thay thế cho biến HH3 “chất lượng sản phẩm tương xứng với giá tiền”, vì chất lượng sản phẩm nên được đánh giá với giá bán của sản phẩm đó. Khái niệm thứ hai của “hàng hóa” là “đa dạng sản phẩm” được đo lường bởi 3 biến quan sát HH4, HH5 và HH6. Biến HH5 “hầu hết các hàng hóa tơi cần có thể tìm thấy tại trang Facebook đó” được điều chỉnh “tơi có thể tìm thấy sản phẩm thời trang tơi cần trên trang Facebook đó”. Số lượng 3 biến vẫn được giữ nguyên.
Nhân tố “tiện lợi” có 5 biến quan sát từ TL1 đến TL5. Có nội dung rõ ràng nên giữ nguyên 5 phát biểu như cũ.
Nhân tố “tiên phong về thời trang” có 6 biến quan sát từ TP1 đến TP6. Biến TP2 “những người tôi biết chọn quần áo thời trang dựa trên những gì cửa hàng trên Facebook đó đã nói với họ” có nội dung khá dài và tương tự với biến TP4, nên TP2 bị loại bỏ. Biến TP5 “cửa hàng trên Facebook đó biết nhiều hơn về thời trang mới trước người khác” được thay đổi thành “cửa hàng trên Facebook luôn cập nhật xu hướng thời trang mới”. Vậy thang đo cho “tiên phong về thời trang” còn lại 5 biến.
Nhân tố “nội dung tự tạo” gồm 6 biến quan sát từ ND1 đến ND6. Tuy nhiên, biến ND4 “tơi thích thú khi tương tác với nội dung của cửa hàng trên Facebook đó” và biến ND5 “nội dung của cửa hàng trên Facebook đó khuyến khích tơi kết nối xã hội” dùng đo lường nhân tố “tương tác” thì phù hợp hơn. Chúng bị loại và chuyển đến phần sau. Vậy thang đo còn lại 4 biến quan sát.
Nhân tố “thiết kế trang Facebook” có 7 biến quan sát từ TK1 đến TK7. Biến TK2 “trang mở đầu dẫn tôi đến các thông tin cần thiết một cách dễ dàng” thể hiện tính “tiện lợi” hơn là đặc tính “thiết kế” nên bị loại bỏ. Biến TK3 có nội dung khá giống với biến TK6, nên loại bỏ biến TK3. Biến TK4 “trang Facebook đó kết hợp màu sắc tốt”,
các thành viên thảo luận rằng biến này chưa sát với thực tế lắm, vì giao diện trang Facebook có màu xanh dương đặc trưng, khó thay đổi như các website thơng thường. Nên TK4 sẽ được điều chỉnh là “kết hợp màu sắc của hình ảnh trên trang Facebook thì bắt mắt”. Vậy thang đo cho “thiết kế trang Facebook” còn 5 biến quan sát.
Nhân tố “tương tác” gồm 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4. Biến TT1 và TT2 có nội dung tương tự nên bỏ biến TT1. Biến TT4 “cửa hàng trên Facebook có kết nối với những trang mạng khác có liên quan”, theo thảo luận thì biến này dùng cho một trang web TMĐT. Trong khi “tương tác” trên Facebook được hiểu là sự trao đổi thông tin giữa khách hàng và cửa hàng, nên loại bỏ biến này. Thảo luận cũng bổ sung thêm 2 biến quan sát mới là “Tơi có thể tương tác với các khách hàng khác tại cửa hàng trên Facebook” và “tơi thích thú khi tương tác với cửa hàng trên Facebook”. Như vậy, thang đo “tương tác” còn 4 biến quan sát.
“Sự hài lòng” gồm 4 biến quan sát từ HL1 đến HL4. Biến HL4 “tơi hài lịng với quyết định gần đây nhất của tơi để mua sắm từ trang Facebook đó” được điều chỉnh là “Tơi hài lịng khi mua sắm trên Facebook”. Số lượng biến quan sát vẫn là 4.
Kết luận: Quá trình thảo luận giúp tác giả khám phá thêm nhiều thơng tin có giá trị trong thực tiễn. Đồng thời, làm nổi bật lên một vài biến quan sát mới và loại bỏ những biến trùng lặp, dễ hiểu nhầm. 49 biến đo lường ban đầu được lược bỏ còn 40 biến. Sau thảo luận, một số phát biểu đã được thay câu chữ cho sát với ngữ cảnh tại Việt Nam. Bảng câu hỏi được phỏng vấn thử, điều chỉnh và kiểm tra lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
3.1.3 Xây dựng thang đo: Quá trình xây dựng thang đo các khái niệm chính của nghiên
cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm tập trung. Các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 điểm từ (1) là “rất không đồng ý” đến (5) là “rất đồng ý”.
Thang đo dịch vụ khách hàng thể hiện những dịch vụ mà cửa hàng trên Facebook cung cấp cho khách hàng. Một số yếu tố thuộc dịch vụ khách hàng bao gồm chính sách hồn trả hay hồn tiền, đáp ứng yêu cầu kịp thời, giao hàng đúng giờ. Các phát biểu cụ thể để đo lường dịch vụ khách hàng bao gồm:
DV1. Khách hàng yêu cầu hoàn tiền từ cửa hàng trên Facebook được xem xét. DV2. Hoàn trả sản phẩm rất dễ dàng từ cửa hàng trên Facebook.
DV3. Các yêu cầu được đáp ứng kịp thời.
DV4. Cửa hàng trên Facebook giao hàng nhanh và đúng giờ.
3.1.3.2 Thang đo tin cậy (TC)
Tin cậy trong nghiên cứu này bao gồm an toàn trong giao dịch và thanh tốn, bảo mật thơng tin khách hàng, đáng tin cậy và cung cấp thơng tin chính xác. Các biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến TC4 như sau:
TC1. Tôi cảm thấy an tồn khi thanh tốn bằng chuyển khoản cho cửa hàng trên Facebook.
TC2. Cửa hàng trên Facebook bảo mật tốt thông tin khách hàng. TC3. Tôi cảm thấy tơi có thể tin tưởng cửa hàng trên Facebook.
TC4. Tôi tin rằng cửa hàng trên Facebook cung cấp thơng tin chính xác.
3.1.3.3 Thang đo hàng hóa (HH)
Hàng hóa có hai thành phần là chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm bao gồm các yếu tố đáp ứng nhu cầu và mong đợi chất lượng, chất lượng phải tương xứng với giá tiền. Các biến quan sát của chất lượng sản phẩm được mã hóa là HH1, HH2 và HH3 và được phát biểu như sau:
HH1. Các sản phẩm của cửa hàng trên Facebook đáp ứng nhu cầu của tôi.
HH2. Các sản phẩm của cửa hàng trên Facebook đáp ứng mong đợi về chất lượng của tôi.
Đa dạng sản phẩm diễn tả sự phong phú, đầy đủ các mặt hàng mà cửa hàng trên Facebook cung cấp. Các biến quan sát được mã hóa và phát biểu như sau:
HH4. Các dòng sản phẩm của cửa hàng trên Facebook thì đầy đủ. HH5. Tơi có thể tìm thấy sản phẩm thời trang tôi cần trên facebook. HH6. Có rất nhiều sự lựa chọn hàng hóa tại cửa hàng trên Facebook.
3.1.3.4 Thang đo tiện lợi (TL)
Tiện lợi khi mua sắm trên Facebook diển tả khả năng tiết kiệm thời gian, dễ dàng mua sắm, khơng cần ra khỏi nhà và có thể mua sắm bất cứ lúc nào. Các biến quan sát của tiện lợi được mã hóa từ TL1 đến TL5 và được phát biểu như sau:
TL1. Mua sắm trên Facebook thì tiết kiệm nhiều thời gian. TL2. Mua sắm trên Facebook thì dễ dàng.
TL3. Tìm kiếm các sản phẩm cần thiết trên Facebook thì dễ dàng. TL4. Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm.
TL5. Có thể mua sắm bất cứ khi nào tơi muốn.
3.1.3.5 Thang đo tiên phong về thời trang (TP)
Tiên phong về thời trang diễn đạt khả năng cung cấp thông tin, tư vấn về thời trang và ảnh hưởng lên nhận thức của người khác về xu hướng thời trang. Các biến quan sát được phát biểu như sau:
TP1. Cửa hàng trên Facebook thường ảnh hưởng đến ý kiến của tôi về thời trang. TP2. Cửa hàng trên Facebook thường khuyên người khác mua mốt thời trang mới. TP3. Nhiều người đến với cửa hàng trên Facebook để được tư vấn chọn quần áo. TP4. Cửa hàng trên Facebook luôn cập nhật xu hướng thời trang mới.
TP5. Cửa hàng trên Facebook là một nguồn cung cấp thông tin thời trang tốt.
Nội dung tự tạo là nội dung được đăng trên trang Facebook, để thu hút khách hàng thì chúng phải được cập nhật mới, thú vị và đa dạng. Các biến quan sát của nội dung tự tạo được mã hóa từ ND1 đến ND3 và được phát biểu như sau:
ND1. Nội dung của cửa hàng trên Facebook luôn cập nhật mới. ND2. Nội dung của cửa hàng trên Facebook thú vị.
ND3. Nội dung của cửa hàng trên Facebook đa dạng như video, hình ảnh...
3.1.3.7 Thang đo thiết kế trang Facebook (TK)
Thiết kế trang Facebook là hình thức giao diện của trang Facebook đó. Các đặc