Nhân tố Thu nhập Trung bình Kiểm định phƣơng sai Kiểm định Anova Kiểm định Kruskal-Wallis Sig. Giao diện <3 triệu 3,39 0,846 0,491 3-5 triệu 3,42 5-8 triệu 3,54 >8 triệu 3,36 Chất lượng sản phẩm <3 triệu 3,04 0,717 0,554 3-5 triệu 3,05 5-8 triệu 3,19 >8 triệu 3,01 Tương tác <3 triệu 3,20 0,310 0,078 3-5 triệu 3,25 5-8 triệu 3,53 >8 triệu 3,13 Tin cậy <3 triệu 2,95 0,849 0,424 3-5 triệu 2,82 5-8 triệu 2,2 >8 triệu 2,83 Dịch vụ hậu mãi <3 triệu 2,68 0,819 0,608 3-5 triệu 2,72 5-8 triệu 2,73 >8 triệu 2,72
4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng
Phụ lục F cho thấy R2A= 45%, điều này có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 45% sự hài lịng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook, 55% còn lại được giải thích bởi các nhân tố khác. Qua kiểm định có 5 giả thuyết H2, H3a, H4, H6b và
H7 được chấp nhận với độ tin cậy 95%, nghĩa là mức độ gia tăng của những nhân tố
này sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Xét theo độ lớn của β thì chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến
sự hài lịng của khách hàng. Sau đó, lần lượt là tương tác, dịch vụ hậu mãi, tin cậy, giao diện. Phương trình hồi qui tuyến tính bội của nghiên cứu là:
HL = 0,095*GD+ 0,408*CL + 0, 205*TT + 0,140*HM+ 0,110*TC
Ngoài ra, qua kiểm định T-test và Anova một chiều với độ tin cậy 95%. Có thể kết luận rằng chưa có sự khác biệt giữa các nhóm đối với cảm nhận về giao diện, chất lượng sản phẩm, tương tác, tin cậy và dịch vụ hậu mãi.
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
“Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook, kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Ranjbarian et al. (2012), Schaupp & Belanger (2005), Liu et al. (2008) và Guo et al. (2012), điều này cũng rất hợp lý. Vì dù có mua hàng ở đâu, kênh phân phối nào thì “chất lượng sản phẩm” vẫn là tiêu chí quan trọng hàng đầu để quyết định mua sắm. Đối với mặt hàng thời trang thì “chất lượng sản phẩm” được thể hiện qua chất liệu, thiết kế, màu sắc, tính thẩm mỹ và thương hiệu... Sản phẩm thời trang không chỉ phục vụ cho may mặc, nó cịn thể hiện phong cách, địa vị, sở thích của khách hàng. Vì vậy, “chất lượng sản phẩm” càng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang. Ngồi ra, biến TC4 “thơng tin chính xác” có trung bình =2,08 (phụ lục G) thấp nhất so với các biến khác thuộc “chất lượng sản phẩm”. Cần cải thiện việc cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Thông tin sản phẩm đăng trên Facebook cần tương đồng với sản phẩm thực tế để khách hàng đánh giá và chọn lựa chính xác.
“Tương tác” có ảnh hưởng thứ hai đến sự hài lịng, nghiên cứu của Hồng Thị Phương Thảo (2012) cũng cho kết quả tương tự. Mua sắm trên Facebook đang trong giai đoạn sơ khai, việc “tương tác” còn hạn chế. Nhưng khi thị trường này phát triển mạnh. Nó sẽ là một cơng cụ để thu hút và kéo khách hàng lại gần. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia tiếp thị thì “tương tác” là cách thức hữu hiệu để xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng. Đây là quá trình liên tục và lâu dài. Chia sẻ những quan
tâm, sở thích của khách hàng sẽ khiến họ thân thiết và vui vẻ hơn. Đồng thời, cung cấp những thơng tin hữu ích, thú vị làm khách hàng thỏa mãn hơn. Vì đề tài thời trang thì rất phong phú và khơng có điểm kết. “Tương tác” là một nghệ thuật và trong tương lai nó sẽ là chìa khóa để làm hài lịng khách hàng.
Trong nghiên cứu này, “dịch vụ hậu mãi” là nhân tố có tác động thứ ba đến sự hài lịng. Nó bao gồm việc được hoàn tiền hay đổi trả hàng khi sản phẩm có vấn đề. Nghiên cứu Liu et al. (2008) và Ranjbarian et al. (2012) cũng chấp nhận giả thuyết này. Khi mua sắm trên Facebook, sản phẩm được thể hiện qua hình ảnh. Nếu có sự khác biệt về màu sắc, kích cỡ hay kiểu dáng của sản phẩm so với hình ảnh, thì khách hàng sẽ từ chối sản phẩm đó. Qua bảng thống kê mơ tả trung bình các biến tại phụ lục G, cho thấy biến DV1 “hồn tiền” có trung bình =2,67, biến DV2 “hồn trả” có trung bình = 2,39, trung bình của 2 biến này khá thấp. Điều này phản ánh thực tế rằng khách hàng cảm thấy quyền lợi của họ chưa được đảm bảo nếu sản phẩm có vấn đề. Khía cạnh này cũng khá quan trọng để đưa ra các chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó, khách hàng sẽ an tâm hơn nếu được cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt.
Tiếp theo, “tin cậy” cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy điều này là thỏa đáng như Schaupp & Belanger (2005), Alam & Yasin (2010) hay Hoàng Thị Phương Thảo (2012). Vì khơng chỉ mua sắm trên Facebook mà mua sắm trực tuyến nói chung, thì rủi ro dễ xảy ra. Khách hàng thường có cảm giác bất an dù nhiều hay ít khi mua sắm trên Internet. Lý do, các cửa hàng là ảo, dễ gian lận hoặc lỗi từ hệ thống máy tính. Tin cậy chính là rào cản lớn khi khách hàng ra quyết định mua sắm trên Facebook. Xây dựng sự tin cậy của khách hàng thì cửa hàng mới tồn tại được. Vì thực tế, khách hàng cảm nhận nguy cơ cao hơn khi mua sắm từ cửa hàng trên Facebook so với cửa hàng truyền thống. Khách hàng chỉ xem sản phẩm qua hình ảnh, thiếu các tiếp xúc trải nghiệm trước khi mua. Khách hàng phải cung cấp thông tin cá nhân, số điện thoại, địa chỉ hay thơng tin thẻ tín dụng. Có nhiều
trường hợp, khách hàng đã thanh tốn. Khi nhận hàng, sản phẩm khơng như kỳ vọng thì khó được đổi hàng hay nhận lại tiền. Đồng thời, giá trị trung bình của biến TC1 “An toàn chuyển khoản” =2,62 thấp nhất so với các biến còn lại. Điều này phản ánh sự lo ngại của khách hàng khi thanh toán tiền bằng chuyển khoản cho chủ cửa hàng trên Facebook. Từ đó, cần đưa ra giải pháp liên quan thanh toán nhằm giảm bớt lo lắng. Đảm bảo an toàn sẽ giúp khách hàng vượt qua những e ngại này. Vì vậy, mơi trường mua sắm đáng tin cậy sẽ làm khách hàng hài lòng là điều hợp lý.
Cuối cùng, “giao diện” có tác động thấp nhất đến sự hài lòng. Một số nghiên cứu trước đây như Alam & Yasin (2010) hay Liu et al. (2008) cũng cho thấy “giao diện” có tác động tích cực đến sự hài lịng. Vì giao diện chính là “mặt tiền” của cửa hàng trên Facebook. Khách hàng sẽ tìm kiếm sản phẩm, tương tác và giao dịch trên giao diện facebook. Nó là ấn tượng đầu tiên khi khách hàng đến cửa hàng. Một hình ảnh chuyên nghiệp sẽ tăng cảm nhận về thương hiệu của cửa hàng. Khách hàng sẽ khơng đủ kiên nhẫn với giao diện Facebook khơng có gì hấp dẫn họ. Biến TK1 “Cách bài trí” (trung bình =3,33) và TK3 “cảm thấy vui” (trung bình =3,34) thấp hơn 3 biến “giao diện” còn lại. Trong giải pháp cần đề cập, nhằm giúp trang nổi bật hơn, tăng cảm nhận vui tươi khi đến cửa hàng trên Facebook. Vì một “giao diện” bắt mắt sẽ thu hút khách hàng mua sắm. Thiết kế “giao diện” đẹp cũng góp phần làm tăng cảm nhận hình ảnh của cửa hàng trong mắt khách hàng.
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chương này phân tích kết quả nghiên cứu. Đánh giá và giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
Việc dị tìm các vi phạm cho thấy các giả định đều thỏa. Kết quả kiểm định mơ hình là phù hợp, R2
hiệu chỉnh bằng 45%. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy 5 nhân tố chất lượng sản phẩm, tương tác, dịch vụ hậu mãi, tin cậy và giao diện có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Qua phương trình hồi qui, mơ hình chính thức của nghiên cứu được điều chỉnh lại. Kết quả kiểm định T test và Anova với độ tin cậy 95%, cho thấy chưa có sự khác biệt cảm nhận giữa các nhóm đặc điểm của khách hàng đối với các nhân tố. Cuối chương, tác giả thảo luận về kết quả nghiên cứu so với những nghiên cứu trước đây. Trong chương sau, các kết quả nghiên cứu chính sẽ được tóm lược lại. Đồng thời đề xuất các gợi ý, nêu ra các hạn chế và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu. Mục đích của chương này là tóm tắt các kết quả chính, gợi ý hướng áp dụng kết quả nghiên cứu và hạn chế của đề tài.
5.1 Kết luận
Cơ sở lý thuyết của đề tài dựa trên tổng kết các nhân tố và thang đo từ 7 nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng trực tuyến. Đề xuất mơ hình ban đầu gồm 8 nhân tố độc lập với 36 biến quan sát. Kết hợp sử dụng nghiên cứu định tính (n=10) và định lượng qua khảo sát 386 mẫu. Sau khi đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố thì 9 biến tiềm ẩn đã được đưa vào phân tích hồi qui bội.
Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ 5 giả thuyết đặt ra. Trong đó, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook với β=0,408, bốn nhân tố còn lại là tương tác (β=0,205), tiếp theo dịch vụ hậu mãi (β=0,205), tin cậy (β=0,140) và giao diện (β=0,095). Các nhân tố tiện lợi, đa dạng sản phẩm, tiên phong về thời trang và giao hàng khơng có ảnh hưởng đến sự hài lịng với độ tin cậy 95%. Ngoài ra, với dữ liệu thu thập và độ tin cậy 95%, kiểm định T-test và Anova một chiều cũng chưa thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các đặc điểm cá nhân đối với cảm nhận về chất lượng sản phẩm, tương tác, dịch vụ hậu mãi, tin cậy và giao diện.
5.2 Đề xuất hƣớng áp dụng kết quả nghiên cứu
Dựa vào mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook, tác giả xin gợi ý một số hướng áp dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trên Facebook tại TP. HCM, hoàn thiện và gia tăng sự hài lịng của khách hàng. Các gợi ý được trình bày theo thứ tự ưu tiên mức độ quan trọng giảm dần.
5.2.1 Về “chất lƣợng sản phẩm”
Đảm bảo chất lượng, xuất xứ rõ ràng, cung cấp các chứng nhận sản phẩm... Luôn cập nhật và cải tiến sản phẩm phù hợp thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Thị trường thời trang rất đa dạng, nên chọn một phân khúc cụ thể để phục vụ. Thông tin luôn đầy đủ chi tiết, chính xác về chất lượng hàng hóa. Các mặt hàng phải đồng nhất với hình ảnh được đăng trên facebook. Tránh tình trạng có sự chênh lệch cảm nhận giữa hàng hóa thực tế với thông tin giới thiệu, làm khách hàng thất vọng, uy tín sẽ bị giảm sút.
Đối với mặt hàng thời trang thì chất lượng sản phẩm được thể hiện qua chất liệu, thiết kế, màu sắc, tính thẩm mỹ và thương hiệu... Vì vậy, nguồn hàng phải ln được tuyển chọn theo các yếu tố trên. Phải đáp ứng được các mong đợi về chất lượng của khách hàng. Kiểu dáng của các sản phẩm cũng cần phải đa dạng, theo kịp các xu hướng thời trang mới.
Ngồi ra, vì khơng tốn nhiều chi phí như các cửa hàng thực tế, nên giá bán phải tương xứng với cảm nhận về chất lượng sản phẩm của khách hàng. Khách hàng trực tuyến có nhiều thơng tin, họ thường hay so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm từ các cửa hàng khác nhau. Vì vậy, cần có chính sách giá bán phù hợp để tăng tính cạnh tranh.
5.2.2 Về “Tƣơng tác”
Mua sắm trên Facebook đang trong giai đoạn khai sinh, việc tương tác còn hạn chế. Nhưng khi thị trường này phát triển mạnh. Nó sẽ là một cơng cụ để thu hút và kéo khách hạng lại gần. Đầu tiên, cần xây dựng một cộng đồng khách hàng mục tiêu đông đảo bằng cách chọn lựa và gửi yêu cầu kết bạn với họ trên Facebook. Thường xuyên tương tác với khách hàng một cách vui vẻ và thân thiện. Cung cấp những thơng tin hữu ích, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ví dụ như, có một ứng dụng nhắc nhớ sinh nhật hằng ngày. Nên gửi một thiệp chúc mừng hay quà tặng ảo trên Facebook cho các khách
hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy vui và ghi nhớ thương hiệu của cửa hàng. Sau đó, họ sẽ chú ý đến các sản phẩm và dịch vụ từ cửa hàng hơn.
Thuật toán Edge Rank của Facebook, là cách cho điểm xếp hạng các nội dung tương tác. Những nội dung nào có sức ảnh hưởng và mức độ tương tác cao sẽ được xếp lên đầu nguồn tin (News feed). Càng có nhiều người tương tác, hiệu ứng lan truyền sẽ càng lan tỏa. Vì vậy, cần đưa ra nhiều nội dung thú vị, thu hút nhiều người tương tác.
Cần sử dụng nhiều công cụ để tương tác như tán gẫu (chat), gửi tin (message), đánh dấu (tag), đăng bài (post), chia sẻ (share)...để hỗ trợ, lắng nghe nhu cầu của khách hàng, giải quyết các mong muốn của họ. Không nên chỉ tập trung vào bán hàng, quảng cáo. Cần xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng bằng việc tương tác. Đây là quá trình liên tục và lâu dài. Đến một ngày nào đó, họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành của cửa hàng.
Bên cạnh đó, tham gia vào các nhóm kinh doanh thời trang và các cửa hàng khác trên Facebook, để mở rộng và tiếp cận những khách hàng tiềm năng khác.
5.2.3 Về “Dịch vụ hậu mãi”
Quy định các chính sách hậu mãi cụ thể như: bảo hành, bồi thường (đổi trả hàng, hoàn tiền dễ dàng), hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua. Phải thông báo rõ ràng về việc bồi thường: thời gian hoàn trả, phương thức hoàn trả, trường hợp được hồn trả và khơng được hồn trả để khách hàng tham khảo. Giải quyết các khiếu nại nhanh chóng khơng gây phiền hà cho khách hàng. Khi khách hàng có thắc mắc hay yêu cầu phải ưu tiên giải quyết nhanh và hợp lý.
Cần đào tạo nhân lực có khả năng giải quyết và chăm sóc khách hàng. Ln giữ thái độ hịa nhã và giải thích rõ ràng dù cho trách nhiệm có thuộc về khách hàng. Giao tiếp với khách hàng luôn thân thiện và tôn trọng. Xử lý linh hoạt các vấn đề của khách hàng.
Giao hàng phải đủ hàng, đúng giờ thỏa thuận, tránh giao trễ giờ, nếu có thay đổi lịch giao hàng cần thơng báo sớm và xin lỗi khách hàng. Nếu khách hàng mua nhiều nên có chính sách giảm phí vận chuyển đối với khách ở xa hay miễn phí đối với khách ở gần.
5.2.4 Về “Tin cậy”
Tin cậy chính là rào cản lớn khi khách hàng ra quyết định mua sắm trên Facebook. Vì thực tế, khách hàng cảm nhận nguy cơ cao hơn khi mua sắm trên Facebook so với cửa hàng truyền thống. Khách hàng chỉ xem sản phẩm qua hình ảnh, thiếu các tiếp xúc trải nghiệm trước khi mua. Vì vậy, doanh nghiệp phải thể hiện tính đáng tin cậy của mình, bằng cách ln đảm bảo sự an toàn và quyền lợi của khách hàng. Khơng ngừng xây dựng thương hiệu uy tín để khách hàng tin tưởng.
Cần cung cấp thông tin minh bạch về cửa hàng, địa chỉ giao dịch, tên pháp nhân của doanh nghiệp, số giấy phép kinh doanh... để giải tỏa những mối lo ngại của khách hàng. Cần tránh những thiếu sót khi giao dịch như: hàng hóa khơng đúng kích thước, màu sắc, chất liệu; giao hàng chậm trễ… Ngồi ra, khi khách hàng đăng kí thơng tin cá nhân để tiến hành giao dịch, thì các thơng tin này cần được bảo mật.
Cung cấp các phương thức thanh toán linh hoạt, như giao hàng trước rồi thanh tốn, khách hàng có thể kiểm tra sản phẩm rồi mới giao tiền. Như vậy, khách hàng không phải chịu rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro không giao hàng. Khách hàng sẽ tăng niềm tin hơn sau mỗi lần giao dịch. Nếu khách hàng phải chuyển khoản