Yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng

1.2. Cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab

1.2.5. Yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng

Ý định lựa chọn của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

 Những nhân tố thuộc về văn hóa

Văn hố là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đƣợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trƣờng học và trong xã hội. Các nhân tố văn hóa ln đƣợc đánh giá là có ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi của khách hàng. Văn hóa là lực lƣợng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con ngƣời thành ƣớc muốn.

Văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một ngƣời. Một ngƣời trong q trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa. Những con ngƣời có nền văn hố khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

 Nhóm xã hội

 Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình ln có ảnh hƣởng sâu sắc tới ý định mua sắm của khách hàng. Vì vậy, những nhà làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình, cụ thể những vấn đề sau:

Thứ nhất là kiểu hộ gia đình, mỗi kiểu hộ gia đình có ảnh hƣởng sâu xa

đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân. Ngƣời Việt Nam chịu ảnh hƣởng của "nề nếp gia phong" rất sâu sắc.

Thứ hai là quy mơ bình qn của hộ gia đình, có ảnh hƣởng mạnh tới quy mơ, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trƣờng trọng điểm.

Thứ ba, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hƣởng tới sức mua, cơ cấu

sản phẩm các hộ gia đình mua sắm.

Thứ tƣ là ảnh hƣởng của các thành viên trong gia đình đối với quyết định mua. Những hiểu biết về vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực Marketing. Thiết kế

sản phẩm, truyền thông, phƣơng thức bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta biết đƣợc những ai tham gia vào q trình mua và đóng vai trị gì.

 Vai trị và địa vị của cá nhân

Cá nhân thƣờng thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trị là một ngƣời con, một ngƣời chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cƣơng vị một giám đốc điều hành. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trị và địa vị thơng qua hành vi. Vì vậy, khách hàng thƣờng dành sự ƣu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hƣớng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất. Các đặc tính này địi hỏi Marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tƣợng về địa vị mà khách hàng mong đợi.

 Những nhân tố thuộc về cá nhân

 Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định mua của họ. Các đặc tính cá nhân Marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đƣờng đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng.

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hƣởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ của khách hàng mua sắm. Ngồi các hàng hố liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau nhƣ: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...

Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một cơng nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc.

 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc hàng hố, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa, dịch vụ. Vì thế, tình trạng kinh tế của khách hàng có ảnh hƣởng rất lớn tới số lƣợng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nƣớc phồn thịnh, tăng trƣởng thì ngƣời ta tiêu dùng nhiều hơn và ngƣợc lại.

 Lối sống

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con ngƣời. Hành vi tiêu dùng của con ngƣời thể hiện rõ rệt lối sống của ngƣời đó. Tất nhiên, lối sống của mỗi con ngƣời bị chi phối bởi các yếu tố chung nhƣ nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Nhƣng lối sống của mỗi ngƣời mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trƣng khơng đƣợc lƣợng hố, nhƣng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hố đƣợc định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch... Lối sống liên quan đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Lối sống một con ngƣời theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trƣờng sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo. Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và quyết định tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lƣợc Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.

 Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch… của khách hàng, có thể dự đốn đƣợc nếu chúng ta biết đƣợc nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách khách hàng sẽ tạo đƣợc sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông. Hiểu đƣợc mối quan tâm giữa

sự tự niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hàng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu đƣợc động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.

 Những nhân tố thuộc về tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con ngƣời chịu ảnh hƣởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.

 Động cơ

Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con ngƣời hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục con ngƣời hành động để đáp ứng nhu cầu. Nhƣ vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nắm bắt đƣợc động cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt đƣợc cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào.

 Nhận thức

Nhận thức là một q trình thơng qua đó con ngƣời tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận đƣợc để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con ngƣời có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận đƣợc có chọn lọc.

Động cơ thúc đẩy con ngƣời hành động. Song hành động của con ngƣời diễn ra nhƣ thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng có động cơ nhƣ nhau, nhƣng sự lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu họ mua sắm có thể hồn tồn khác nhau. Đó là kết quả của nhận thức. Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà cịn tùy thuộc vào mối tƣơng quan giữa tác nhân kích thích với mơi trƣờng xung quanh và bản thân chủ thể. Con ngƣời có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tƣợng. Do vậy, có thể hai ngƣời có cùng một động cơ nhƣng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Điều đó địi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết là kết quả tƣơng tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết mà mỗi con ngƣời có đƣợc là do học hỏi và sự

từng trải. Phần lớn hành vi của con ngƣời chịu sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Lý thuyết về sự hiểu biết cho thấy có thể tạo ra đƣợc nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cố tích cực.

 Niềm tin và thái độ

Thơng qua thực tiễn và sự hiểu biết, con ngƣời có đƣợc niềm tin và chúng sẽ ảnh hƣởng ngƣợc trở lại hành vi của họ. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đƣợc xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng và ảnh hƣởng quan trọng đến hành vi mua. Thái độ đặt khách hàng vào khung suy nghĩ và tình cảm - thích hay khơng thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tƣợng hay một ý tƣởng cụ thể nào đó. Khách hàng sẽ tìm đến những sản phẩm, thƣơng hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con ngƣời hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động.