1.3. Mơ hình ra quyết định và mơ hình nghiên cứu
1.3.2. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây về nghiên cứu và dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng với các phân tích khoa học và kiểm chứng đăng trên các tạp chí chun ngành, đã giúp tơi trong việc lựa chọn mơ hình phù hợp với lĩnh vực mà tơi nghiên cứu. Trong phạm vi luận văn này tơi sử dụng mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA để đo lƣờng các NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab.
Do trƣớc đây chƣa có nghiên cứu nào nghiên cứu trực tiếp về quyết định SDDV taxi nên khơng có bộ thang đo chuẩn, thang đo của mơ hình đƣợc xây dựng dựa trên bộ thang đo của các nghiên cứu có liên quan đến đề tài và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu sau khi đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia và một vài khách hàng quen SDDV. Dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, xây dựng nên mơ hình nghiên cứu các NTAH đến quyết định SDDV taxi Mai Linh, từ đó xây dựng mơ hình các NTAH đến quyết định SDDV của khách hàng đối với dịch vụ taxi Uber, Grab.
Theo sơ đồ mơ hình TRA, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những ngƣời có liên quan. Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những ngƣời có ảnh hƣởng và quyết định sử dụng của khách hàng.
Thơng qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay khơng thích, từ đó hình thành nên việc có quyết định sử dụng hay khơng.
Mơ hình nghiên cứu đƣợc đề xuất nhƣ sau:
Uy tín thƣơng hiệu
Giá cƣớc
Yếu tố thuận lợi
Yếu tố an toàn
Yếu tố nhân viên
Chƣơng trình khuyến mại
H7 Vai trị của ngƣời ảnh hƣởng
Quyết định sử dụng dịch vụ taxi Uber, Grab Sơ đồ .1.5. Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Đề xuất của tác giả Giả thuyết nghiên cứu: H1: Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab. H2: Giá cước có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi
H3: Yếu tố thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab
H4: Yếu tố an tồn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab
H5: Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab
H6: Chương trình khuyến mại ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab H7: Vai trò của người ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab.
Các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu:
Giá: 1 biến
1. Giá dịch vụ
Đặc điểm dịch vụ: 8 biến
1. Biết trƣớc giá cƣớc 26
2. Đặt dịch vụ qua smartphone
3. Nắm đƣợc thông tin của tài xế Grabbike
4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
5. Khách hàng có quyền phản hồi về dịch vụ
6. Các chƣơng trình ƣu đãi
7. An toàn từ tài xế Grabbike
8. An toàn từ phƣơng tiện
Hiệu suất dịch vụ: 5 biến
1. Sử dụng dịch vụ ở mọi thời gian
2. Sử dụng dịch vụ ở mọi địa điểm
3. Cách thức để sử dụng dịch vụ
4. Thời gian chờ sử dụng dịch vụ
5. Các hình thức thanh toán
Các yếu tố xã hội: 3 biến
1. Nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, phƣơng tiện truyền thơng,…)
2. Độ phủ sóng
3. Vai trị của dịch vụ Grabbike trong đời sống
Thƣơng hiệu: 4 biến
1. Đồng phục Grabbike
2. Yêu cầu phƣơng tiện
3. Thái độ phục vụ khách hàng
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng một tổng quan các nghiên cứu có liên quan về các NTAH đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Mặt khác, hệ thống hóa khung lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách, hành vi khách hàng, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng, quá trình ra quyết định mua hàng và mơ hình ra quyết định. Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu và khung lý thuyết, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu của đề tài.