- Sáng tạo ý tưởng và Dịch vụ thiết kế
2.2.1 Dịch vụ thiết kế quảng cáo của WELAKE
Để được coi là một dịch vụ thiết kế thơng điệp quảng cáo hồn chỉnh, nó phải bao gồm đầy đủ những cơng đoạn như hình thành thơng điệp, giúp khách hàng đưa ra lựa chọn giữa các phương án thông điệp và cuối cùng là thể hiện thông điệp được chọn. Tại giai đoạn thứ hai, tức là việc lựa chọn phương án thông điệp phần nhiều phụ thuộc vào những đánh giá chủ quan của khách hàng, để khiến khách hàng đưa ra lựa chọn theo ý của mình thì cơng ty quảng cáo cần người đàm phán có khả năng thuyết phục. Trong hai cơng đoạn cịn lại, việc sáng tạo ra một thơng điệp quảng cáo khiến khách hàng lựa chọn được cho là việc khó khăn hơn việc thể hiện nó khi đã có ý tưởng sẵn trong đầu. Để bắt đầu, người làm sáng tạo cần phải tìm hiểu đầy đủ mọi thơng tin về sản phẩm, doanh nghiệp, thị trường của cái mà thơng điệp đó sẽ đại diện, ví dụ như cơng chúng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh v.v…Khi các thông tin sau khi được làm rõ, công việc sáng tạo bắt đầu. Người sáng tạo thông điệp phải đưa ra những ý tưởng hay câu trả lời cho câu hỏi “ mục đích của doanh nghiệp muốn đạt được thơng qua thơng điệp là gì” và “Nên nói với đối tượng dùng sản phẩm đó những gì” để thực hiện được
mục đích đã đề ra trong câu hỏi trước đó . Kết quả của câu trả lời thứ hai phải đảm bảo câu trả lời của câu hỏi thứ nhất được thỏa mãn, đó cũng là cách đánh giá một thơng điệp quảng cáo có thực sự hiệu quả hay khơng dựa trên xem xét mục đích của khách hàng có đạt được hay khơng sau khi quảng cáo được phát trong thời gian nhất định. Thông điệp quảng cáo phải có tác dụng thúc đẩy hành vi theo hướng mong muốn, như vậy người tạo ra thông điệp cũng phải là người nắm bắt tâm lý, tình cảm của đối tượng khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm. Họ có thể dự đốn cơng chúng sẽ hành động như thế nào trong hồn cảnh khác nhau, đốn trước được phản ứng ra sao nếu thông điệp này hay thơng điệp kia được đưa ra.Tóm lại, họ cần trở thành một nhà khoa học về hành vi.
Sáng tạo thơng điệp địi hỏi người làm quảng cáo phải có kiến thức sâu rộng về nhiều lĩnh vực. Như đã nói ở trên, họ phải có hiểu biết về tâm lý và hành vi của của con người nói chung và cơng chúng mục tiêu nói riêng, đối với mỗi đối tượng có đặc điểm khác nhau về giới tính, tuổi tác cũng khác nhau về hành vi, do đó kiến thức về nhân khẩu học cũng là yếu tố cần phải biết. Đối tượng sống trong các môi trường tự nhiên địa lý khác nhau, điều kiện kinh tế khác nhau, có văn hóa khác nhau thì cũng phản ứng khác nhau trước một thông điệp được đưa ra. Người làm quảng cáo cần phải nghiên cứu về văn hóa, tập quán của đối tượng mục tiêu của mình. Và tất nhiên, kiến thức về marketing, nghiên cứu thị trường cũng giúp họ đánh giá vị trí của doanh nghiệp khách hàng trên thị trường trong tương quan với các lực lượng khác. Cuối cùng, để hình thành được các thông điệp quảng cáo hiệu quả, người làm thơng điệp ấy cần có tư duy phân tích, tổng hợp và sáng tạo trong việc đưa sẽ nói những điều mà cơng chúng mục tiêu của sản phẩm muốn nghe chứ không phải chỉ đơn thuần là những điều doanh nghiệp muốn nói.
Việc tư vấn khách hàng lựa chọn thơng điệp là một nghiệp vụ được thực hiện bởi chính những người hình thành nên các phương án thơng điệp. Dựa trên cở sở những nghiên cứu chính xác và khả năng sáng tạo của mình, đây phải là người có lập
trường của một người làm quảng cáo, tức là đưa ra được thông điệp đúng và phải thuyết phục khách hàng lựa chọn phương án hợp lý nhất. Đây là vấn đề khá tế nhị, bởi nhiều khi công ty quảng cáo chịu nhượng bộ khách hàng của mình, khơng bảo vệ được ý kiến mà đơn thuần chỉ làm theo những gì khách hàng của mình yêu cầu. Thuyết phục là một cơng việc khó khăn, nhiều người đã nâng tầm nó lên thành một nghệ thuật, hơn nữa không phải bất cứ doanh nghiệp khách hàng nào cũng có con mắt nhìn và đánh giá một thông điệp quảng cáo thế nào là tốt nhất cho họ, họ không hiểu “điều mà đối tượng mục tiêu muốn nghe” là gì mà thường chỉ quan tâm tới “điều mà mình muốn nói”. Do vậy, người làm nhiệm vụ đàm phán cần phải đặt lợi ích của khách hàng lên trên chứ không đơn thuần là làm thỏa mãn khách hàng trước mắt về ý tưởng. Công việc trên ln cần một người có nhiều kinh nghiệm, có tố chất và chun nghiệp.
Thực hiện thơng điệp quảng cáo có thể khơng nhất thiết là người đã hình thành thơng điệp. Sau khi khách hàng chấp nhận phương án nào đó, thơng điệp sẽ được thể hiện qua các yếu tố màu sắc, âm thanh, hình ảnh v.v…Đây là q trình mã hóa như ta đã đề cập tới trong sơ đồ truyền thông 9 nhân tố như đã đề cập ở phía trước. Trong giai đoạn này, yếu tố sáng tạo và con mắt nghệ thuật được đề cao hơn tư duy phân tích tổng hợp. Sự sáng tạo ở đây cũng dựa trên những nguyên liệu giống nhau đó là những thơng tin về sản phẩm, thị trường, khách hàng, đối thủ v.v…những nguyên liệu sáng tạo đó đều là những kết quả nghiên cứu từ thực tế duy nhất. Yêu cầu đòi hỏi với người thực hiện công việc này là phải đảm bảo truyền tải đúng những gì thơng điệp muốn thể hiện, thỏa mãn các tiêu chí về phong cách thể hiện, phù hợp với văn hóa, thu hút gây chú ý được đối tượng mục tiêu.
Trong các công việc trên, việc sáng tạo thông điệp và thuyết phục khách hàng lựa chọn thông điệp luôn được đánh giá cao, và đây cũng là mảng chiếm nhiều chi phí nhất trong ngân sách dành cho dịch vụ Thiết kế thông điệp quảng cáo. Các công ty quảng cáo lớn thường đảm nhiệm quá trình này, sau khi họ thuyết phục được khách hàng của mình lựa chọn được phương án thơng điệp thích hợp, tiếp đó khâu thực hiện
thơng điệp sẽ được giao cho các bộ phận chuyên trách hoặc thuê một công ty khác thực hiện dựa trên nhưng yêu cầu sẵn có. Những cơng ty thực hiện gia cơng như thế này thường là những công ty nhỏ hay chưa có đủ điều kiện phát triển bộ phận sáng tạo chiến lược như các công ty lớn. Sau đây là sơ đồ quy trình của dịch vụ thiết kế thơng điệp quảng cáo hồn chỉnh:
Hình 2.3 Sơ đồ quy trình dịch vụ thiết kế thơng điệp quảng cáo
WELAKE ở vị trí nào trong sơ đồ dịch vụ trên? Câu trả lời là cơng ty đóng vai trị là người gia công các thông điệp quảng cáo, tức là hiện thực hóa các ý tưởng mà đã được khách hàng phê chuẩn. Tức là chỉ tham gia vào một vài bước của quá trình dịch vụ tổng thể. Thậm chí, WELAKE chỉ có thể đáp ứng ở một mức độ nào đó của việc hiện thực hóa ý tưởng đã được đình hình hết sức rõ ràng từ trước, đó đơn thuần là thiết kế quảng cáo in ấn và chế bản, hồn tồn chưa có đủ khả năng để thực hiện những sản phẩm mang tính đa phương tiện như phim quảng cáo hay các sản phẩm quảng cáo trên internet. Việc này được thực hiện bởi hai người trong bộ phận thiết kế dàn dựng. Quy trình dịch của dịch vụ được mơ hình hóa bằng sơ đồ sau :
Hình 2.4 Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo của WELAKE
Khách hàng có u cầu về thơng điệp Cơng ty quảng cáo hình thành các phương án thơng điệp Cơng ty quảng cáo tư vấn khách hàng lựa chọn thông điệp Công ty quảng cáo hiện thực hóa thơng điệp Khách hàng đánh giá sản phẩm Khách hàng nghiệm thu và trả phí dịch vụ Cơng ty tự thực hiện hoặc thuê gia công
Khách hàng của WELAKE có thể là các cơng ty quảng cáo lớn khác muốn một công ty nhỏ gia công quảng cáo cho mình, hoặc cũng có thể là chính doanh nghiệp có sản phẩm quảng cáo đã có ý tưởng và thơng điệp cụ thể và họ tới chỉ để thuê hiện thực hóa ý tưởng. Lý do họ chọn WELAKE bởi ưu điểm của những công ty nhỏ dạng này là chi phí thấp. Thơng thường bộ phận thiết kế dựa trên cơ sở những yêu cầu và ý tưởng của khách hàng để hiện thực hóa ý tưởng bằng các maket thiết kế, những maket này sau khi hoàn thành sẽ chờ đánh giá của khách hàng. Khách hàng sẽ tự đánh giá và lựa chọn thiết kế mình thấy ưng ý hoặc có u cầu sửa chữa. WELAKE sẽ chỉnh sửa lại mẫu thiết kế theo ý kiến của khách hàng cho tới khi họ chấp nhận, cuối cùng là việc thi công thực hiện và giao hàng. Quy trình này khá đơn giản so với quy trình dịch vụ thiết kế thơng điệp hồn chỉnh. WELAKE chỉ tham gia vào một phần của quy trình đó với mức độ tham gia nhỏ nên doanh thu từ việc kinh doanh dịch vụ này cũng không nhiều. Mặt khác, quá trình thực hiện ý tưởng hồn tồn thụ động và phụ thuộc vào yêu cầu của khách hàng một cách máy móc. Cơng ty chỉ làm cơng việc thiết kế thông thường theo đơn đặt hàng và chủ yếu là các sản phẩm quảng cáo trên báo, giấy in, bảng biển ngoài trời và các quảng cáo trên phương tiện truyền thống, hồn tồn vắng bóng các quảng cáo trên truyền hình hay internet và các phương tiện quảng cáo hiện đại khác. Thêm vào đó, sự sáng tạo mang tính đột phá và gợi mở cho khách hàng những ý tưởng mới hầu như không thực sự nổi bật. Thực tế đã chứng minh WELAKE chỉ là một công ty gia công quảng cáo chứ chưa phải là một Agency trong lĩnh vực này.
Khách hành truyền đạt ý tưởng HADIFA hiện thực hóa ý tưởng bằng maket Khách hàng đánh giá và phê duyệt maket HADIFA thực hiện ý tưởng chính thức
Nguyên nhân giải thích cho thực tế trên là sự thiếu hụt nguồn nhân lực cần thiết. Nhân viên đảm nhiệm mảng dịch vụ này là hai thiết kế không được đào tạo về chuyên ngành quảng cáo hay marketing, họ không được trang bị những kiến thức và kỹ năng cần thiết để có thể nâng cao được ảnh hưởng và vai trị của mình đối với khách hàng. Một phần cũng do đây là bộ phận có liên quan tới nhiều mảng khác trong cơng ty, đặc biệt là ảnh hưởng từ việc thiết kế và thi công các gian hàng triển lãm, điều này tạo nên thói quen thực hiện cơng việc phải tuân thủ theo số liệu kỹ thuật và yêu cầu của khách hàng nên vơ hình chung nó đã làm hạn chế đi tính sáng tạo bay bổng trong thiết kế thông điệp quảng cáo. Những hạn chế trên đây cũng đã được những người trong ban lãnh đạo công ty ý thức từ lâu, tuy nhiên hạn chế về tài chính đã khiến WELAKE khó có thể khắc phục được những thiếu xót đó . Hi vọng với sự đầu tư mới gần đây, WELAKE sẽ có những thay đổi đáng kể nhằm thiết lập một dịch vụ thiết kế quảng cáo chuyên nghiệp hơn, vững mạnh hơn. Để làm được điều này cần phải có một lộ trình và có những giải pháp mang tính chiến lược. Trong chương 3 của chuyên đề này xin đưa ra một số giải pháp gợi ý nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo tại cơng ty. Phần thực trạng tiếp theo sẽ phân tích về mảng dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo tại WELAKE, tiểu ngành dịch vụ thứ hai trong hệ thống các ngành dịch vụ quảng cáo tại công ty.