CHƢƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
3.2.4 Mơ hình nghiên cứu OLS
Nhƣ kết quả phân tích ở trên thì khơng có sự thay đổi trong thành phần ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng . Mơ hình nghiên cứu sẽ gồm 4 biến độc lập: (1) Hương vi, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4)
Hình ảnh thương hiệu và 1 biến phụ thuộc là Lòng t rung thành của khách hàng đƣợc chấp nhận.
Bảng 3.6 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu OLS
Giả thuyết
H1 Hương vi có tác động cùng chiều (+) với lòng trung thành thương
hiệu cua khach hang đối vơi san phẩm bia Ha
̉̉
H2 Sự đảm bảo có tác động cùng chiều
thương hiệu cua khach hang đới vơi san phẩm bia Ha
H3 Tính thẩm mỹ có tác động cùng chiều
thương hiệu cua khach hang đới vơi san phẩm bia Ha
H4 Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều
thành thương hiệu cua khach hang đối vơi san phẩm bia Ha Nôi. Nguồn: Tác giả, 2016.
3.2.5 Phân tích hồi qui về mối quan hê ̣giữa chất lương ̣ sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nôị
3.2.5.1 Phân tích tương quan
Phân tích tƣơng quan đƣợc thực hiện giữa biến phụ thuộc Lòng trung
thành của khách hàng và các biến độc lập nhƣ: (1) Hương vi, (2) Sự đảm bảo,
(3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu. Đồng thời cũng phân tích tƣơng
quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson
Bảng 3.7 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson Correlations Lịng trung thành Hƣơng vị Sự đảm bảo
Tính thẩm mỹ
Hình ảnh thƣơng hiệu
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Tác giả, 2016.
Theo kết quả, các biến độc lập đều có tƣơng quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tƣơng quan đều có ý nghĩa thống kê (p<0.01).
Cụ thể, mối liên hệ tƣơng quan giữa các biến nhƣ sau:
Tƣơng quan giữa biến Hương vi và Lòng trung thành của khách
hàng là r = 0.311.
Tƣơng quan giữa biến Sự đảm bảo và Lòng trung thành của khách
hàng là r = 0.250.
Tƣơng quan giữa biến Tính thẩm mỹ và Lòng trung thành của
khách hàng là r = 0.572.
Tƣơng quan giữa biến Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành
của khách hàng là r = 0.604.
Nhƣ vậy, việc phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả phân tích tƣơng quan cũng cho thấy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập ở mức tƣơng quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tƣợng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến. Nổi bậc là tƣơng quan giữa Hương vi và Sự
đảm bảo với r= 0.431. Kế đến là tƣơng quan giữa Hình ảnh thương hiệu và Sự đảm bảo với r= 0.430. Thứ 3 là tƣơng quan giữa Hình ảnh thương hiệu và Sự đảm bảo với r= 0.430.
3.2.5.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đƣợc tiến hành với 4 biến độc lập là (1) Hương vi,
(2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu và 1 biến phụ
thuộc là Lòng trung thành của khách hàng sử dụng phƣơng pháp Enter. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
LTT = β1*HV + β2*SĐB + β3*TTM + β4*HACT + ei
Kết quả hồi quy đa biến (Phụ lục) Đánh giá độ phù hợp của mơ hình:
Bảng 3.8 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình Mơ
hình
1
Nhƣ kết quả phân tích thì mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.675
nghĩa là 67.5% sự biến thiên của Lòng trung thành của khách hàng đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần nhƣ: (1) Hương vi, (2) Sự đảm bảo,
(3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu.
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình:
Bảng 3.9 Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình Mơ hình
1 Hồi quy
Phần dƣ Tổng
Nguồn: Tác giả, 2016.
Với giả thuyết H0: β1=β2=β3=β4= 0 (tất cả hệ số hồi quy bằng 0)
Giá trị Sig(F) = 0.000 < mức ý nghĩa 5%: giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đó có ý nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thể giải thích đƣợc sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
Sig(β1), Sig(β2), Sig(β3), Sig(β4) < mức ý nghĩa 5% nên các biến độc lập tƣơng ứng là (1) Hương vi, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ,
(4) Hình ảnh thương hiệu có hệ số hồi quy có ý nghĩa về mặt thống kê
ở mức ý nghĩa 5%.
Phƣơng trình hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy
Bảng 3.10 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy Coefficientsa Mơ hình 1 (Constant) Hƣơng vị Sự đảm bảo Tính thẩm mỹ Hình ảnh thƣơng hiệu a. Dependent Variable: Lịng trung thành
Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa rút ra đƣợc:
LTT = 0.301*HV + 0.280*SĐB + 0.204*TTM + 0.244*HACT + ei
Tầm quan trọng của các biến trong mơ hình:
Để xác định tầm quan trọng của các biến trong mơ hình ta sử dụng hệ số Beta. Theo kết quả bảng thông số thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy cho thấy tầm quan trọng của các biến này trong mơ hình đối với Lòng
trung thành của khách hàng nhƣ sau:
Nhân tố Hương vi có hệ số Beta là 0.301 nên có tầm quan trọng nhất đối với Lòng trung thành của khách hàng.
Thứ 2 là nhân tố Sự đảm bảo với hệ số Beta là 0.280.
Thứ 3 là nhân tố Hình ảnh thương hiệu với hệ số Beta là 0.244. Cuối cùng là Tính thẩm mỹ với hệ số Beta là 0.204.
Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ:
Hình 3.1. Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: Tác giả, 2016.
Từ biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa có trị trung bình (Mean) = -6.41*10-16 ≅ 0 và độ lệch chuẩn = 0.989 ≅ 1:
phân phối phần dƣ có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ.
Kiểm định đa cộng tuyến: Giá trị VIF của các biến độc lập đều < 2 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Kiểm định tính độc lập của sai số:
Hệ số Durbin-Watson là d = 1.788 cho thấy các sai số trong mơ hình thuộc miền khơng có kết luận (với mức ý nghĩa 5%, tra bảng Durbin-Watson với N = 185 ≈ 200 và k = 4 là số biến độc lập: dL = 1.728, dU = 1.809 ta tính đƣợc miền chấp nhận cho giá trị d thuộc (2.191 – 2.272). Ta thấy dL < d < dU có nghĩa là các phần dƣ thuộc miền khơng có kết luận).
3.2.6 Kiểm định giả thuyết
Hương vi
Giả thuyết H1: Hương vi có tác động cùng chiều (+) với lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nơi.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1= 0.301, Sig(β1) = 0.000 < 0.05: Ủng hộ giả thuyết H1.
Theo kết quả thu đƣợc trong cuộc khảo sát thì rõ ràng có sự tác động dƣơng (+) từ yếu tố Hương vi lên Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội . Khi sản phẩm bia HàNơịcó hƣơng vị đặc trƣng riên g của bia Việt Nam phù hợp với sở thích của khách hàng thì lịng trung thành của họ đối với sản phẩm bia Hà Nội càng cao và ngƣợc lại.
Sự đảm bảo
Giả thuyết H2: Sự đảm bảo có tác động cùng chiều (+) với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nơi.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.280 Sig(β2) = 0.000 < 0.05: ủng hộ giả thuyết H2.
Nhƣ vậy, có sự tác động dƣơng (+) giữa Sự đảm bảo lên Lòng trung
thành của khách hàng của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơị . Hay nói
cách khác, trong cuộc khảo sát cho thấy Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNôịbị ảnh hƣởng bởi sự đảm bảo về chất lƣợng sản phẩm của nhà cung cấp. Mức độ đảm bảo càng cao thì Lòng trung thành của
khách hàng sẽ càng tăng cao. Tính thẩm mỹ
Giả thuyết H3: Tính thẩm mỹ có tác động cùng chiều (+) với lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nơi.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3= 0.204, Sig(β3) = 0.000 < 0.05: Ủng hộ giả thuyết H3.
Nhƣ vậy, Tính thẩm mỹ có tác động cùng chiều đến Lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơị. Hay nói cách khác, trong cuộc
khảo sát cho thấy Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nôịchịu tác động từ cảm nh ận về tính thẩm mỹ của sản phẩm . Mức độ đánh giá tính thẩm mỹ của sản phẩm từ khách hàng càng cao thì lịng trung thành của họ đối với sản phẩm bia Hà Nội càng cao và ngƣợc lại.
Hình ảnh thương hiệu
Giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều (+) với
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nôi.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4= 0.244, Sig(β3) = 0.000 < 0.05: Ủng hộ giả thuyết H4.
Nhƣ vậy, Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến Lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơị. Hay nói cách khác, trong
cuộc khảo sát cho thấy Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơịbị ảnh hƣởng bởi uy tín thƣơng hiệu từ nhà cung cấp . Mức độ tin tƣởng càng cao thì Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nơịsẽ càng tăng cao.
Tóm lại, kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Bảng 3.11 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết Giả
thuyết
Hương vi có tác động cùng chiều (+) với lòng trung
H1 thành thương hiệu cua khach hang đối vơi san phẩm
bia Hà Nơi.
Sự đảm bảo có tác động cùng chiều
H2 trung thành thương hiệu cua khach hang đối vơi san
phẩm bia Hà Nơi.
Tính thẩm mỹ có tác động cùng chiều
H3 trung thành thương hiệu cua khach hang đối vơi san
phẩm bia Hà Nơi.
Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều
H4 với lòng trung thành thương hiệu cua khach hang
đối vơi san phẩm bia Ha Nguồn: Tác giả, 2016.
3.3. Đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nôịtheo đặc điểm nhân khẩu học của các đối tƣợng sản phẩm bia Hà Nôịtheo đặc điểm nhân khẩu học của các đối tƣợng khảo sát
3.3.1 Sự khác biệt theo giới tính
Các giả thuyết sự khác biệt theo giới tính:
Giả thuyết H5: Khơng có sự khác biệt về giới tính đối với Lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNôị.
Kết quả kiểm định T-test nhƣ phụ lục
Sig = 0.516 > 5%: nghĩa là khơng có đủ cơ sở để bác bỏ H5. Do đó, khơng tồn tại sự khác biệt về giới tính trong Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNôị..
3.3.2 Sự khác biệt theo độ tuổi
Các giả thuyết sự khác biệt theo độ tuổi:
Giả thuyết H6: Khơng có sự khác biệt về tác động của Lòng t rung
thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơịtheo độ tuổi.
Kết quả phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) nhƣ phụ lục
Sig = 0.000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H6. Do đó, tồn tại sự khác biệt về độ tuổi trong Lòng trung th ành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơị . Trong đó, những ngƣời có độ tuổi Trên 50 tuổi có Lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơị cao hơn các nhóm
cịn lại.
3.3.3 Sự khác biệt theo thu nhập
Các giả thuyết sự khác biệt theo thu nhập:
Giả thuyết H7: Khơng có sự khác biệt về tác động của Lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơịtheo thu nhập.
Kết quả phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) nhƣ phụ lục
Sig = 0.000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H7. Do đó, tồn tại sự khác biệt về thu nhập trong Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơị. Trong đó những ngƣời có thu nhập Trên 15 triệu có Lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội thấp hơn các nhóm
cịn lại.
3.4. Thảo luận về lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm biaHà Nôị Hà Nôị
Theo kết quả của mơ hình nghiên cứu tại bảng 3.9, có 4 biến tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơị có ý nghĩa thống kê ở mức 5% là biến (1) Hương vi, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ,
(4) Hình ảnh thương hiệu. Kết quả hồi quy các biến độc lập đúng với mơ hình
kỳ vọng dấu ban đầu, và đây là kết quả phản ánh đúng thực trạng của vấn đề cần nghiên cứu. Các biến (1) Hương vi, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4)
Hình ảnh thương hiệu mang dấu dƣơng trùng với giả thiết ban đầu và là các
yếu tố tác động làm gia tăng Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội nếu các biến này tăng lên một đơn vị trong điều kiện các biến cịn lại khơng thay đổi. Kết quả phân tích hồi quy của từng biến đƣợc chi tiết nhƣ sau:
Hương vi có hệ số sig. = 0.000 đƣợc xem là có mức ý nghĩa thống kê ở
mức 5%. Mức độ tác động đến biến phụ thuộc mạnh nhất trong 4 biến. Hệ số hồi qui của biến Hương vi β1= 0.301 mang dấu dƣơng, quan hệ đồng biến với biến phụ thuộc, thỏa kỳ vọng của mơ hình nghiên cứu. Theo kết quả phân tích
ở bảng 3.9 nhận thấy nếu các điều kiện khác không thay đổi, yếu tố Hương vi của sản phẩm bia HàNơị gia tăng thì Lòng trung thành của khách hàng cũng tăng lên. Điều này có nghĩa là Lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm bia HàNôị chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi Hương vi của sản phẩm bia Hà Nôi,g lý do là khi khách hàng càng cảm thấy u thích Hương vi của sản phẩm bia HàNơịthì h ọ có xu hƣớng trung thành v ới sản phẩm. Nhƣ vậy, mơ hình ƣớc lƣợng đã xác định yếu tố Hương vi có tác động đến Lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNội.
Sự đảm bảo có hệ số sig. = 0.000 đƣợc xem là có mức ý nghĩa thống kê
ởmức 5%. Mức độ tác động đến biến phụ thuộc mạnh thứ 2 trong 4 biến có ý nghĩa thống kê. Hệ số hồi quy của biến Sự đảm bảo β2 = 0.280 mang dấu dƣơng, quan hệ đồng biến biến với biến phụ thuộc, thỏa kỳ vọng của mơ hình nghiên cứu. Theo kết quả phân tích ở bảng 3.9 nhận thấy nếu các điều kiện khác không thay đổi, yếu tố Sự đảm bảo về sản phẩm từ nhà cung cấp tăng thì lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơị sẽ tăng. Điều này có nghĩa là lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNôị
chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi Sự đảm bảo. Do đó, yếu tố Sự đảm bảo càng cao
thì lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơị càng tăng. Nhƣ vậy, mơ hình ƣớc lƣợng đã xác định yếu tố Sự đảm bảo có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNơị.
Tính thẩm mỹ có hệ số sig. = 0.000 đƣợc xem là có mức ý nghĩa thống
kê ở mức 5%. Mức độ tác động đến biến phụ thuộc thấp nhất trong 4 biến có
ý nghĩa thống kê. Hệ số hồi quy của biến Tính thẩm mỹ β3= 0.204 mang dấu
dƣơng, quan hệ đồng biến với biến phụ thuộc, thỏa kỳ vọng của mơ hình nghiên cứu. Theo kết quả phân tích ở bảng 3.9 nhận thấy nếu các điều kiện khác khơng thay đổi, yếu tố Tính thẩm mỹ tăng thì Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HàNôị sẽ tăng. Điều này có nghĩa là khi mức độ đánh giá tính thẩm mỹ của sản phẩm từ khách hàng càng cao thì lịng trung thành của họ đối với sả n phẩm bia HàNơị của họ tăng. Do đó, yếu tố
Tính thẩm mỹ càng cao thì Lòng trung thành của khách hàng đối với sản 61
phẩm bia HàNôị càng tăng. Nhƣ vậy, mô hình ƣớc lƣợng đã xác định yếu tố
Tính thẩm mỹ có tác động đến Lòng trung thành của k hách hàng đối với sản